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素材收集：李家福Word制作：彭路路ppt制作：张永恒演讲：凡宇市场营销学案例分析—“王老吉”(170亿的销售策略)内容摘要一、案例背景二、加多宝公司简介三、营销状况分析四、风险与机会（SWOT分析）五、企业目标六、现实难题七、营销策略（STP、4PS）八、营销活动的效果和监控九、营销预算十、案例反思一、案例背景王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原广州羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际有限公司；在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。二、加多宝公司简介加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。。三、营销状况分析市场状况分析2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好,有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。产品状况分析『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。竞争状况分析潜在竞争对手的压力绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多的保存了鲜茶叶的绿色主调，现代科学大量研究证实，茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、清热解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。同行业现有竞争压力“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之。象征着凉茶文，具有丰富的品牌内。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。如果不能使红色王老吉和争对手区分开它就走不出饮料行列强的。分销状况分析销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装月推出瓶装王老吉。四、风险与机会（SWOT分析）优势(S)：“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。劣势(W)：广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱,红罐王老吉难走出广东、浙南在两广以外，因人们并没有凉茶的概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。机会（O）：王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。威胁(T)：最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。五、企业目标红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。战略目标营销目标财务目标–市场细分•碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表。•茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表。•功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表。–目标市场选择•企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。–目标市场战略•红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。•红色王老吉是作为忆•功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。目标市场战略表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。若用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。六、现实难题产品策略价格策略渠道策略促销策略七、营销策略（STP、4PS）产品策略品牌释名：红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、181年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活：香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料吸引人的功效：解凉去火3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大众均可接受，购买弹性较小。价格策略渠道策略——给和其正有力的一击1.成为2010年广州亚运会高级合作伙伴也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。2.可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。渠道策略促销策略———卖场促销促销策略——广告促销选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。电视广告红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。影视广告在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。户外广告潮州北京地铁建国门墙贴上海人民广场深圳在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。广告物料在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。八、营销预算营销费用预算具体的费用管理：1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。3、策划费用：2003年，广告投放4000万人民币；2004年，广告达到1个亿。4、费用总额：一亿四仟多万人民币九、营销活动的效果和监控通过营销活动迅速地提升企业产品销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有184年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色王老吉销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不段扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元。以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。营销效果的预测营销效果的监控王老吉年销量柱状图附录二：王老吉公司历年建厂的投资1995年，王老吉公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。2007年，在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。十、案例反思红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：·为红罐王老吉品牌准确定位——“预防上火的饮料”。广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决力；优秀的执行力，渠道控制力强；·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。谢谢观赏