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中国内衣行业研究报告Underwearindustryresearch研究目的。数据来源&研究方法寂，开始思考新的盈利增长点。塑身内衣尚未有统一的名称，叫法不一但并未真正满足消费者的需求。情趣内衣在保守的中国人面前，像一团被埋在地下的烈火，伺机喷薄而出。中国内衣市场目前年销售额已达1000亿元以上，且每年仍以近20%的速度增长，被称为服装行业最后一块黄金市场。前言内衣行业在中国兴起不过20年，内衣消费呈现多样化的特点，市场逐渐细分。内衣按照需求主要分为六大品类：文胸、内裤、家居服、保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣。其中文胸占据了内衣消费的60%。是内衣的重中之重。内裤的主要市场是男士内裤，未来发展潜力巨大。家居服的竞争不在于品牌之间的竞争，而在于消费者对家居服品类的认知。保暖内衣经历了疯狂的广告轰炸之后，回归沉品牌案例篇报告大纲市场细分篇篇消费者篇ThereportOutlines行业篇行业篇行业发展历程行业生命周期行业品牌分析行业现状行业营销观察挑战/机遇渠道分析内衣行业在中国兴起不过20年，但年销售额已达1000亿元以上，且每年仍以近20%的速度增长。现阶段中国内衣产业发展现状是经济发展和消费升级所带来巨大的消费增长量。经过日用品模式、保健品模式、时装模式三次洗牌，产业环境日趋理性。内衣行业，目前没有任何品牌占有显著的市场份额，正处于市场竞争的初级阶段，利润空间较高，市场机会较大。引言发展阶段70年代80年代90年代00-10年2011年至今社会背景文化大革命”黑暗时代”改革开放，女性美逐渐被社会接受，中国女性求美心理复苏，同时，鬼子来了。市场经济时代，国外品牌进驻产品供大于求，花色、品种非常之多，大家选择也眼花撩乱。只有进行大力推销，才能进行渠道销售。否则，只有死路一条。十二五期间，物价上涨服饰消费需求升级内衣购买特征1、突出胸部曲线被社会视为丑行与资产阶级意识，处处受鄙视。2、用束胸布紧裹约束乳房生长。3、到商店里买乳罩，小心翼翼深怕别人发现。1、偏好丝质背心式内衣和花边乳罩。2、健美热潮的持续，消费者开始热衷于购买能体现乳房和身体轮廓的内衣。3、到了80年代中期，女性要求一种较柔软的风格，紧身衣恢复了生机。1、内衣外穿的风格开始出现2、消费者开始关注健康元素1、真丝、纯棉等面料大热，内衣等产品开始返璞归真。2、消费者青睐天然纤维制成的内衣，因具有透气、散热、不产生静电的优良性能，贴在皮肤上舒适而滋润。1、诉求多元化，功能、款式等方面各有拥趸。2、注重品牌，认同品牌。3、对内衣的消费不仅满足于基本功能，更多的人开始追求时尚，塑形等各个方面。核心需求简单舒服、实用身体体型的塑造随着内衣面料的不断更新，中国女性越来越追求新技术产品，单纯棉制品己不再成为人们的需求。既紧贴体型，又毫无束缚，舒展自如，舒服塑造体型美。追求舒适度、款式从数量消费转向品牌消费产品特点棉布制品，做工粗糙。样式模仿苏联的布拉吉，样式呆板，主要起护胸的作用，远远谈不上装饰与美化，但流行了30年之久。设计更加大胆、暴露1、品类丰富：生理卫生类、调整体型类、运动休闲类。2、面料升级：从纯棉到微纤维到超弹性纤维。3、功能全面：除了产品外观还追求。4、色彩丰富：除了白红黑，出现蓝黄灰绿橙琥珀酒红等鲜艳色彩。5、性感概念出现：薄、透、露、瘦。1、无胸罩风貌（不穿胸罩）2、造型的功能文胸仍然流行3、内衣外穿（低罩杯文胸、透明肩带文胸）4、保暖内衣品类崛起混搭、个性、原创品牌发展无品牌女士内衣消费大增长，内衣的设计得到恢复及光大。制造商品牌：开始建立生产与零售相结合的自有品牌产品品牌：市场细分区域品牌崛起零售商品牌：大众时尚普及化主要渠道模式大商场三五尺宽的内衣销售柜台，品种单调。供销社、百货散批商直接从厂家进货，在服装城等专业批发市场售卖批发、代理、特许加盟专卖、网络直销商场百货、连锁专卖电子商务代表品牌/企业无三枪内衣爱慕、黛安芬、欧迪芬保暖内衣：俞兆林、南极人、北极绒街铺品牌：都市丽人商场品牌：爱慕行业生命周期内衣行业整体处于竞争升级阶段，还未进入成熟稳定期！内衣行业品牌竞争阶段图谱所处阶段状况成长性市场竞争消费者品牌意识摸索崭露头角区域格局形成全国性地位基本奠定地位日趋稳固稳步加速成长快速成长稳定成长非常低快速提升大大快于行业增速，空间大抢占杂牌份额侵占小品牌的份额稳步提升各大品牌之间竞争培养中加强普及全面化品牌意识孕育期成长期竞争升级稳定期国际化男士内裤塑身内衣家居服文胸保暖内衣塑身内衣家居服男士内裤塑身内衣家居服文胸男士内裤塑身内衣家居服保暖内衣文胸男士内裤塑身内衣家居服美标、达尔丽、意大来、雪妮芳、汾芳王、万康、新一系、新世家族、霞黛芳、姣莹、彩婷、曼蝶莉、鸿姿情、六月玫瑰睦隆世家、帝梦诗、姐妹花、枫莲、安丽丝、黛丽斯雪仙丽、新思雅、迪芬娜、富妮莱、花雨伞、依之舍、汶权创雅诺、利雅、阿积仕、安妮芳、俏姑娘、凯维布朗、蝶安芬威德龙、通亿、德荣、竞渡等、水中花、怡婷、诚爱、艾恋紫秀、羽翼、万羽、欧耶、博尼、赛蝶、缘分鸟、戈希曼、赛妮美惠侬丝、爱比翼、国色天香、北极新秀、康奈、兄华、莱士、燕王丰琪尔、达吉斯、飞马、华钟、华爱、帕兰朵、菊花、高科暖卡北极绒、朵彩、贤露、天之锦、不知、笑雪、南极狐、奥黛丽、百利安等、雪竹、歌迪、顶呱呱、体会、真情、元首、红诺、凯诗琳秋鹿、奥丝蓝黛、奥丽侬、嘉莉诗、美思、依曼丽、依之妮、浩沙、浪莎、奇丽尔、欧迪芬、AB、纤丝鸟、非凡之恋、宜而爽、芬怡、婷美、康妮雅、健将安莉芳、三枪、华歌尔依恋、BODYPOP、猫人、兰缪爱慕、黛安芬曼妮芬、铜牛、即发、爱帝、古今、红豆10亿以上5亿-10亿1亿-5亿1亿以下行业品牌销售额分类中国一般都是非产品设计师而是经商者的服装品牌中国服装品牌多数没有鲜明的个性，甚至同品牌的产品之间风格也相互抵触中国一般是老板直接控制品牌中国重视硬性的产品广告宣传外国服装品牌大多是产品设计师缔造的品牌外国服装品牌风格一脉相承，几个经典词汇就能表达外国重视资本运作，让品牌扩大化、全球化外国重视公关的设计师、模特的宣传中国不注重走秀，部分二线品牌甚至不开招商会外国注重新产品概念发布，对产品新趋势和时尚潮流的把握十分到位12345中外内衣品牌操作之差异比较内容来源：《中国内衣的秘密》1、市场容量逐年递增——服装领域的最后一块黄金市场《2009-2012年中国内衣市场投资分析及前景预测报告》显示：2011年中国的内衣市场年销售额在850亿，且每年以近16-18%高速疯涨，远高于年平均10.2%的GDP增速。08年亚洲内衣营业额占世界内衣营业额的20%，全球内衣消费市场的增长为2.9％，亚洲市场增长为8％，中国内地内衣消费市场增长则高达10％。——《中商情报网》行业现状增长的原因：行业超速增长主要来自消费结构变化行业现状中产阶级人群扩大：未来10年，1.4亿中产阶级将使中国服装增量占比达30%。①收入提升：全民可支配收入提高，人均服装购买金额得以大大提升。截止至2011年，人购买服装金额达976元，5年时间翻了3倍。②城市化：目前城镇、农村的服饰消费存在巨大差距，但随着城市化进程加快，城市化率提高一个百分点，带来约20亿美元的市场扩容。③2、产业集群化明显，形成了品牌化的产业基地行业现状佛山南海盐步：奥丽侬、嘉莉诗、依曼丽、美思、依之妮、姐妹花、莎莲妮、安丽丝、帝梦诗、梦婷芳深圳公明：曼妮芬、伊丝艾拉、芬怡汕头潮阳：奥丝蓝黛、随意、珠密琪、曼蝶莉、霞黛芳、欧媚儿、普利诗、达尔丽、多拉美、六月玫瑰、睦隆世家、贵夫人、娇莹、舒薇、黛莉安、韩姿娜、雪妮芳、奥尔黛丝、万康、莲娜姬中山小榄：健将东莞：都市丽人、彩田、欧媚儿广州：都市女人心、37°love、杰奎琳、黛丝玉行业现状内衣产业集群化背后的原因行业现状3、整个内衣市场呈零散型产业结构，集中度低，无绝对领导品牌数据来源：黛安芬市场部调研数据，中华全国商业信息中心行业现状现象1：中国内衣市场缺乏全品类内衣品牌—每个内衣品类有自己的强势品牌，而每个强势品牌影响所及主要在一个品类。爱慕嘉莉诗姐妹花奥丝蓝黛依之妮美思欧迪芬芬狄诗霞黛芳水中花奥丽侬依曼丽都市丽人雅黛丽37°love纤丝鸟三枪暖倍儿宜而爽小护士北极绒朵彩鄂尔多斯红豆俞兆林新天之锦南极人舒雅莱特妮丝婷美美芝婷摩登芳茜施尔纤瀛马克宝迪魔力挺莎莲妮雅筑玛花玛莎奈瑞儿秋鹿康妮雅芬腾伊斯芬多拉美达尔丽美标雪仙丽睦隆世家姬玛汝斯芬棉花堡安之伴朵朵可可玉茄子卡尔文克莱恩C-IN2舒雅JOCKEY健将杜嘉班纳奔趣炫彩情趣枕边游戏夜火欧姿雅丽奈丽丝苏泽尔FEESEXY月慕妮ALIOMOON耶妮娅lovely-kit功能内衣文胸保暖内衣情趣内衣家居服男士内裤桑扶兰爱慕华歌尔舒雅安莉芳……古今欧迪芬三枪艾格内衣百丽安奥黛莉奇丽尔南极人68黛安芬宜而爽北极绒雅黛丽猫人……都市女人心37°love奥丽侬红豆AB浪莎水中花现象2：在同一品类中，不同区域又往往有不同的主导品牌，不同品牌主导不同区域的市场。原因1：单品牌单品类销售无法形成持续、大规模销量，单品牌单品类销售制约内衣品牌发展。保暖内衣春夏淡秋冬旺，文胸相反文胸和内裤通常搭配出售如家居服，作为非必需品，往往作为内衣店的补充品类原因2：在内衣行业最有望建立高端品牌的商场，一线品牌综合实力包括在资本、管理、营销、人才等核心资源的整体实力上不相上下，相互争夺，却谁也难以脱颖而出，致使市场集中度低下。图表：2010年中国文胸市场主要品牌占有率图表：2011年12月女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率图表：2012年1月女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率数据来源：纺织服装周刊内衣行业属于劳动密集型产业，几乎没有任何高科技可言，行业进入壁垒极低，同时毛利率相对较高，所以越来越多的中小公司涌入。原因3：在内衣行业最有望实现规模销售的中低端品牌综合实力普遍较弱。1、以模仿和抄袭为主的投机型小企业，产品同质竞争严重，最终陷入概念战、价格战……（无心做好品牌）2、以自主研发为主的小企业，对需求把控不准确，生产管理能力落后，最终陷入库存战……（无力做好品牌）原因4：南北气候、消费者体型、审美习惯在各个子品类中的表现差异性大！北方南方大南北方内衣消费差异尺码杯厚度花色时尚小薄厚花边和刺绣光面更时尚和情趣偏保守和传统根据迈克波特产业竞争理论，造成行业零散化结构的原因只有五点，内衣市场现状几乎与下列制约条件吻合原因特点行业案例由产品本质属性所决定保质期短暂糕点业、鲜奶业，女装达能乳业在上海和广州设有两大生产基地，该公司品牌、管理、人才等综合实力俱佳，但因其主导产品为“在冷藏区保存21天”的乳酸奶，受产品保质期和冷藏条件制约，业务范围只能龟缩于长江三角和珠江三角一带，而难以拓展全国市场。【季节性强，保暖内衣春夏淡而秋冬旺（文胸相反），带来的销售不稳定，无法形成持续性规模化销量】储运成本过于昂贵桶装水、雪糕冷饮前者5—10元的厂价和每百公里1元左右/桶的运价，限制了多数桶装水厂的区域扩张；后者从冷藏车、冷藏仓库到超市冷藏柜，储运投入巨大，许多地方冷饮公司不得不画地为牢，偏居一隅。另外，一些产品易破损，体积过大，储运成本从而过高，亦是市场集中度低下的重要影响因素。产品难以规模化生产产品无法快速低成本复制，如手工艺品业、土特品业即中国还有一些行业处于手工作坊阶段，一旦出现可以大规模生产的机械设备，行业格局就可能发生翻天覆地的变化。受原材料供应制约矿泉水业（受矿泉水源制约）一些行业产品的生产基地必须建在原材料所在地周围，比如矿泉水业，受矿泉水源制约，大量企业难以向区外拓展，这是造成该行业市场集中度低下的重要原因。由业内厂家的综合实力所决定业内厂家的综合实力普遍强大（包括资本、管理、营销、人才等核心资源的整体实力）日用品中的牙膏、香皂和卫生巾等行业市场上充斥着几十个实力均衡的品牌，各品牌之间的市场份额争夺非常激烈，但没有一家独占鳌头。比如日用品中的牙膏、香皂和卫生巾等行业，这些行业发展比较成熟，领先的多是合资品牌分割天下，这些品牌相互争夺，却谁也难以脱颖而出，致使市场集中度低下。在这些行业内，