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现代广告学第3版李东进秦勇著中国发展出版社第二章广告的起源与发展广告的起源与发展•一我国广告的起源与发展•二外国广告的起源与发展•中国早期明星商业广告•曾几何时，中国的电影明星们对做商业广告还很忌讳，似乎一上广告就有损身份；然时至今日，这种观念的闸门已渐渐被改革开放的洪流冲开了，如果有人能为做过商业广告在的明星排个名单，那阵容一定是颇为可观的。•明星做广告在20世纪三四十年代是屡见不鲜的。•1933年，英商中国肥皂有限公司为打开力士香皂在中国的销路，决定出资举行“电影明星选举”，经投票结果选出明星影片公司的胡蝶为第一名。于是，他们征得“明星”和胡蝶的同意，在各报刊上大做广告，获得其它名次的演员，如徐来、黎明晖、谈瑛、朱秋痕等，也都陆续在广告中出现，使力士香皂在中国的知名度获得了很大提高。•20世纪三四十年代时，影星做商业广告非常普遍，其中尤以荣膺“电影皇后”之称的胡蝶最受厂家青睐，因为明星越来越红，拥有的观众也越多，具有的号召力相应也越大。正因为胡蝶拥有这样的魅力，因此，虽然胡蝶本人并不热衷于做广告，但主动找上门来的客户却也不少。如有一家沪江照相馆就曾上门找胡蝶商量，表示愿意免费为她拍摄照片，并承担所有影迷索要照片的回复寄照义务，条件是胡蝶的照片由他们制成广告明信片出售。•鉴于回复众多影迷的索照信函是一件既费时又麻烦的事，而沪江的照片又拍得确实不错，因此，胡蝶答应了他们的请求。还有一次，胡蝶在一次集会上被人问及：“你最喜欢哪一家商店的服装？”胡蝶不假思索地回答：“鸿翔服装商店的衣服做工很考究，我经常去那里买衣服。”这本是一句很平常的话，但出自著名影星胡蝶之口，所产生的影响当然就非同一般了。•话传到鸿翔服装店老板的耳里，其喜出望外是可以想见的。据说这位老板以后曾和胡蝶达成过一种默契：胡蝶以后所需的所有服装，鸿翔愿意优惠供应，而胡蝶也应在适当的时机为鸿翔多做宣传。这大概可算是一种“口头广告”吧。•当时影星做商业广告，大致有这样两种形式：•一、永久性广告。即厂家用明星的姓名做商品名称。如当时不少商品以“胡蝶”的谐音冠名，并印上胡蝶的照片做号召，当然其中有一些并未征得胡蝶同意，胡蝶为此还曾花费了不少精力与这些不法商人打官司。再如20世纪30年代杭州有一家蝶来饭店，是以胡蝶和徐来的名字做店名，开业时还特地请两位明星去揭幕剪彩，以示“正宗”。•二、长期广告。厂家在报刊或影剧说明书等印刷品上，长期刊印某明星的照片及手迹，说明爱用某种牌子的商品。当时的一些甜食点心、高档服饰、化妆品，以及私人开业医生等，都经常用这种形式做广告。如20世纪40年代初，报上常年刊出陈燕燕、黎明晖等为上海著名的采芝斋食品店做的广告：“我们顶爱吃采芝斋糖果。”陈云裳、童月娟等则在报上亲笔赞誉“亚米茄表，余等最信赖之设计式样！”。我国广告的起源与发展•古代广告•近代广告•现代广告我国古代广告—原始社会◆我国原始的信息传播（社会广告）是从原始社会初期开始的。并且原始社会末期就出现了商品生产和商品交换，商品广告或经济广告也随之产生。◆在原始社会初期，人们只能以渔猎和采集方式，利用自然界现成的动植物维持生活。人们为了共同生存，需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要的作用。我国古代传说中的“燧人氏”教人钻木取火，以及“伏羲氏”教人结网捕鱼、狩猎的故事，反映了距今一万年前母系氏族方荣盛行的情况。•◆在原始社会晚期，生产力的发展和社会分工的出现，使剩余产品的出现从而奠定了私有制的基础。随着社会分工的深化，剩余产品的数量和种类日趋增多。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列在市场上；同时，为吸引他人，势必需要叫卖。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。我国古代广告—奴隶社会◆奴隶社会时期，在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，买卖中除了走街串巷以外，还有固定的交易场所，如“日中为市”（《易经·系辞下》）、“百工居肆，以成其是”（《论语·子张篇》）等的描述。◆释义：日中：太阳当头，指正午；市：做买卖。中午进行交易做生意。原指古代物物交换的集市方式。后也形容偏僻地区的商业活动情形。百工就是各种技艺工人，他们居在各自的专业场所，才能成就事业。君子必由求学，才能成就君子之道，犹如工居于肆，以成其事。我国古代广告—封建社会◆我国封建社会历史漫长，从战国时期开始一直到清朝鸦片战争之前，经历14个朝代，长达2000多年。在这期间虽然封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展。但广告的发展也是缓慢的。在我国漫长的封建社会中，主要的广告形式是，口头广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告、印刷广告。•北宋时济南刘家针铺广告近代广告◆近代广告主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立以前这段时间的广告。1840年中英鸦片战争爆发后，中国社会进入半封建半殖民地的社会。随着外国资本和商品的大量涌入，民族工商业与远洋资本之间互相争夺市场，刺激了广告的发展。在这段时间，从广告发展史来看突出地表现了报纸和广播电台的利用。近代广告媒介的发展--报纸广告•1853年英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的《遐迩贵珍》刊物，最先注意兼登和招揽广告。•1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同时创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。•辛亥革命后，全国报刊数量激增。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种，报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。近代广告媒介的发展—广播广告•广播广告主要指通过电台广播的商业广告，1906年世界上最早的广播广告在美国出现。1923年1月23日，我国第一座电台在上海开始播音。其后又出现了美商新孚洋行和开洛公司创办的广播电台。•中国人自己设立的广播电台正式开播于1927年，由新新公司办了一座50瓦的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。至1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座，国民政府电台1座、交通部电台1座，它们基本依靠广告维持。近代广告媒介的发展—霓虹灯广告•最先在我国使用霓虹灯广告的是上海的外国公司，1926年在上海南京东路伊文图书公司的橱窗内首次安装了霓虹灯广告宣传皇家牌（Royal）打字机。此外还有英美烟草公司为红锡包香烟所做的霓虹灯广告。1927年上海出现了霓虹灯招牌与露天霓虹灯广告，安装在湖北北路中央旅社门首作横式招牌，大世界屋顶也安装了白金龙香烟的霓虹灯广告。近代广告媒介的发展—交通/橱窗广告•交通广告在当时盛极一时。它主要包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。其性质相当于移动的路牌广告，具有制作简便、收费低廉、传递信息面广等优点。•随着现代建筑的出现和购物环境的改善，橱窗广告发挥着越来越大的作用。解放前，上海许多大型百货商店都有橱窗广告。我国近代广告业的发展•这一阶段我国广告业发展较为迅速。在民族工商业反战的时期，许多大企业设立了广告部，如生产美丽牌香烟的华成烟草公司，生产“三星”牌牙膏的中国化学工业社以及信宜药厂、上海新亚药厂等都成立了广告部。•二十世纪30年代，上海就有广告公司近20家。此外，外国人也在我国开办广告公司，如上海克劳广告公司和美灵登广告公司等。•广告界的同业公会也在这一时期成立。1927年“中华广告公会”在上海成立，是广告同业的最早组织。我国近代广告的主要特征•第一，政府对广告管理不力。虽然政府及有关行业对广告采取了广告措施，显然没有起到应有的作用，许多人仍把广告与欺骗，甚至谋财害命划等号。•第二，产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。在经济发达地区，特别是有“不夜城”之称的上海，广告发展是令人瞩目的。•第三，广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响。这也证明了广告与经济发展的联系是广告发展的根本原因。各种广告示例•报纸广告•广播广告（学电台）•霓虹灯广告•交通广告•橱窗广告现代广告•我国的现代广告是指中华人民共和国成立到目前为止这一时期的广告。但是在改革开放以前，我国的广告业并没有按照市场经济发展的内在规律健康地发展，在这一阶段我国广告业发展进程曲折、发展速度缓慢。只是到了改革开放之后，我国的广告业才真正获得了长足的发展。◆改革开放以前的广告◆改革开放以后的广告•1979年被称为我国的“广告元年”：•1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告（天津牙膏厂产品）；•1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告（瑞士雷达手表）；•1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视广告史上的第一条商业广告（参桂补酒）；•3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务；•3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告（瑞士雷达表）；•4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。年度广告费（万元）营业额增长率（%）占GDP的比重（%）2001794400011.50.8202002903100013.60.89020031078668019.440.92020041264660017.20.79020051416335012.000.78020061573000011.060.75020071740960010.680.7102008189956009.110.6322009204103007.450.61020102340510014.670.588•在2000年我国四大媒体广告费中，电视广告费所占GDP比重为0.19%，报纸广告费所占比重为0.16%，广播广告费所占比重为0.02%，杂志广告费所占比重为0.01%。•2010年，电视广告费已高达679.82亿元，报纸广告费为381.51亿元，广播广告费为77.17亿元，杂志广告费为32.22亿元。这说明四大广告媒体在近十年内均获得了一定的发展，但电视媒体的广告费所占比重已远远高于其他媒体。•近年来，在新兴媒体的冲击下，广播、报纸媒体的发展增速明显放缓，从2007年至今，广播、报纸媒体的广告费增速没有一年能够超过两位数。2008年我国各类广告经营单位发展情况（单位：亿元）广告经营单位2008年营业额2007年营业额增长率（%）广告公司778.3289688.497713.05电视台501.5037442.952213.22广播电台68.340962.82028.79报社342.6737322.19276.36杂志社31.024626.464817.23其他91.493379.183615.55总计1899.56141740.96269.112008年我国排名前十的广告公司20081分众传媒（中国）控股有限公司53957045.812麦肯•光明广告有限公司49283516.383上海李奥贝纳广告有限公司47557811.384智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司47100912.965盛世长城国际广告有限公司427792-0.836北京电通广告有限公司3568863.897北京未来广告公司34648742.698北京恒美广告有限公司上海分公司20397334.809广东凯络广告有限公司上海分公司18458636.6310凯帝珂广告（上海）有限公司157688——对我国广告市场的总结•我国本土广告公司一般规模较小，实力不强，所以不能向客户提供高质量的综合性服务，随着广告市场的开放，外国广告公司纷纷进军我国广告市场，并逐步占据了主导地位。外国广告的历史•1609年德国出现了最早的报纸•1610年英国出现了广告代理商•1850-1911现今最有影响力的报纸相继创刊•英国《泰晤士报》/《每日邮报》•美国《纽约时报》•日本《读卖新闻》/《朝日新闻》•法国《镜报》世界前十大广告集团•奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团•Interpublic——美国第二大广告与传播集团•WPP——英国最大的广告与传播集团•阳狮集团——法国最大的广告与传播集团•电通——日本最大的广告与传播集团•哈瓦斯——法国第二大广告与传播集团•博报堂——日本最具创意的广告集团•旭通——日本第三大广告与传播集团世