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组员：李佩佩0921041017郑璐0921041016施贞泉0921041010杨威0921041042目录一、市场分析二、产品分析三、消费者分析四、销售分析五、市场战略六、广告战略七、广告策略八、财务预算一、市场分析洗发水品牌竞争激烈宝洁联合利华南风日化公司纳爱斯日化公司美晨日化公司目前黑发市场主要被联合利华的夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列抢占着，它借用奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格占领市场。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想植物一派：柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华，黑发护发，双重护理”；婉倩植物洗发露“蕴含植物精华，令秀发更乌黑，更亮泽”。珍珠一脉：亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力……让秀发更加亮泽，更加柔顺”；蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华，去屑止痒，让秀发更黑亮，更柔顺”。去屑一族：三九清芬洗发露“特含中药提纯配方，能根本去除头屑，滋养发根”；采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。护理一路：依芙拉洗发露“深层营养，深层滋润，双层护理，双倍美丽”；莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子，令秀发更柔顺，更健康”；澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华，深层滋润”；好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子，令秀发双倍柔顺，更健康，更亮泽”。二、产品分析（一）产品诉求分析让秀发更黑更漂亮，内在美尽释放（二）产品功能分析1、含有水润精华素，给秀发深层滋润2、使秀发真正黑亮3、清新的香味让人愉悦4、首次推出免洗润发露，可随时地呵护秀发5、润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。四、消费者分析（一）目标群体定位18-45岁的中青年女性，主要包括大中型城市白领家庭使用者和在校学生（二）购买状况研究（三）消费者心理研究五、销售分析由于润妍洗发水是新产品，并没有宝洁其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“润妍”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。（一）战略诉求点1、专为东方人设计2、清爽体验，首次推出免洗润发露3、美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力4、特含中国千年的润发秘方——首乌，天然环保，安全滋润秀发（二）渠道战略报纸、杂志、网络、电视、广告牌（三）包装战略产品包装采用古典黄色的瓶子，黑色的字，绿色的树叶，感觉很清爽自然，简单而素雅，更加突出中国几千年的草本文化文化色彩。六、市场战略七、广告战略决策（一）广告目标初期——增加产品的介绍，提高产品知名度。中期——逐步占领城市市场较高份额。以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动（二）销售对象分析（三）竞争对象分析（四）销售地区分析投入期：选择北京、上海、广东三个一线城市为中心发展期：推向全国各大二线城市成熟期：全在原有市场基础上进一步推向二线以下的城市（一）广告主题：“润妍——百年首乌润发之道，源自东方的自然之美”八、广告策略（二）广告构思第一阶段：（投入期广告）突出产品的新功能——润发、养发护发功能和天然草本成分——何首乌精华，突出健康秀发的理念，以介绍功能为主，并提高知名度。第二阶段：（发展期广告）广告设计与生活场景紧密联系，给客户一种“润妍洗发水，健康护发不可缺”的感觉。提高市场占有率。第三阶段：（成熟期广告）主要以巩固市场为主，不断提高品牌知名度，稳定并不断扩大本产品的消费群体。可以与国内知名演员合作。（三）广告脚本设计场景一（一阶段）电脑特效突出中药精华提取的效果。在一片绿色的中药园里，一瓶汇聚天地中药草本洗发露脱颖而出，紧接着陈述润妍洗发水集合首乌等中草药草本精华，瞬间解决秀发干燥枯黄的现状。滋养由外而内，深入秀发根部。润妍中药倍黑洗发露，滋润而又具有生命力的黑发最美。备注：宝洁产品。场景二（二阶段）绿色的草地上年轻的爸爸妈妈带着5岁儿子在草地上玩游戏，小孩的手无意间从妈妈乌黑顺畅的头发中滑过。突然儿子对爸爸妈妈说：“爸爸我长大了要跟妈妈结婚。”爸爸妈妈听了孩子的想法都笑了，于是爸爸问小孩问什么长大了要跟妈妈结婚。小孩回答因为妈妈有很漂亮的黑头发（镜头特写）。妈妈笑着对小孩说：“因为妈妈一直有润妍中药倍黑洗发水。”旁白：润妍中药洗发水，健康秀发，快乐生活。场景三（三阶段）国际巨星范冰冰走在红地毯上，一套优雅的红色礼服，一头乌黑丝滑的长发，闪耀着黑珍珠般的光芒，吸引了无数国内外摄影师的眼光，纷纷用拿出摄像机拍摄（给消费者心理暗示，世界人眼中的中国特色美女，都是大眼睛黑头发的优雅形象。）润妍中药倍黑洗发露，增添秀发活力，还你天然魅力。（四）广告媒体策略电视广告、杂志、网络广告、公交车相结合。以电视广告为重点好好广告创意公司提醒您，有“好好”明天会更好谢谢观看，下期再见