润洁营销策划案

吉林大学推销大赛0润洁营销策划案吉林大学推销大赛1目录第一部分内容提要……………………………………………………4第二部分市场环境分析………………………………………………6一、产品发展现状及趋势分析……………………………………6㈠眼药水市场发展趋势分析…………………………………………6㈡眼保健市场现状及消费者对新药品的态度……………………7㈢眼保健药品市场展望及机会分析…………………………………8二、行业中主要竞争者分析………………………………………10㈠市场上竞争品牌形势分析………………………………………10㈡竞争品牌市场份额对比分析……………………………………11三、消费者需求分析……………………………………………………17㈠三种类型用药人群特点分析……………………………………17㈡消费市场需求………………………………………………………18四、品牌市场形象分析…………………………………………………19吉林大学推销大赛2㈠市场有影响力的眼保健药品分析………………………………19㈡保健眼药水市场形势分析………………………………………19第三部分SWOT分析……………………………………………………23一、S----strength（优势分析）…………………………………23二、W----weakness（劣势分析）…………………………………23三、O----opportunity(机会分析)………………………………23四、T----threat（威胁分析）……………………………………24第四部分营销行动提案……………………………………………26一、产品市场策划…………………………………………………………26㈠扩大销售网点提案策略…………………………………………26㈡产品定位价格策略…………………………………………………26㈢产品宣传策略………………………………………………………27㈣促销方式策略………………………………………………………27二、促销方案………………………………………………………………28吉林大学推销大赛3第五部分媒体提案和广告预算…………………………………30一、媒体选择……………………………………………………………30二、广告预算………………………………………………………………33三、广告投放计划………………………………………………………35第六部分广告设计方案……………………………………………36一、影视广告创意………………………………………………………36二、平面设计创意………………………………………………………37第七部分策划日程……………………………………………………39一、日程表…………………………………………………………………39二、策划日程补充………………………………………………………40吉林大学推销大赛4附录：…………………………………………………………………………41《日常保健护眼产品》调查表和参考文献平面作品两件第一部分内容提要润洁清洁液是山东博士伦公司推出的日常保健护眼清洁产品，作为中国国内首款眼部清洁产品，润洁以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。根据有关在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。目前润洁品牌在大学生群体市场占有率最高，其次是珍视明、、润舒等保健型品牌眼药水。在15～25岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10～20元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水；三是女生使用比例远远高于男生。另外还有VDT综合征人群，VDT综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。在购买眼吉林大学推销大赛5保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。因此，我们此次策划的目的是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，重点宣传润洁眼药水的产品功效，在眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大润洁专业护眼的品牌形象，拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略，这不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。而且，我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未开发的人群，这部分群体的市场具有极大的潜力。一类是司机；另一类是过敏性人群。司机对眼睛的保护非常重要，但目前大多数司机对此还没有足够的重视，而这一市场的开拓能为我们带来丰厚的回报。现代社会存在为数不少的过敏人群，他们对使用物品的要求很高，稍带刺激，身体就可能有很严重的反应。他们需要那些保健眼药水，但市场并没有满足他们的需要。根据市场的反映，广告的影响非同凡响，我们的主要竞争对手——新乐敦，珍视明正是在这一点上占据着优势。我们认为在接下来的一年内，我们应加大广告宣传力度，充分利用明星的影响力，针对主要消费群体，多媒体进行宣传。使消费者感到我们的产品是日常生活的一个必需品，在准备购买眼药产品时，就能优先考虑到我们的品牌。根据对目标市场调查分析，我们作出了如下策划方案：总体策划步骤：1、设计调查问卷，进行全面的社会调查，人群以20～35岁为主。2、在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区，采取多种媒体方式，集中密度的发布调查表，收集获取第一手资料。3、对收集的数据进行统计分析，列出产品优势及劣势，分析市场机会及目标人群的需求和消费行为习惯。4、根据市场拓展方向，做出完善的营销行动方案。5、设计促销及广告方案，安排媒体投放，大力开展广告宣传攻势。6、做好在终端销售网点的POP宣传和促销活动的宣传。吉林大学推销大赛67、加大与小型零售商的合作，进一步加大在各零售药店的宣传和完善分销、供货流程。第二部分市场环境分析一、产品发展现状及趋势分析近年来，眼科用药市场急剧扩大，眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别。2003年的销售额超过5亿元；乐敦、润舒、润洁3个品牌销售均过亿元。在处方药和非处方药市场上，掘起了一批优秀的企业。目前，专研、专业生产厂家已超过20家。根据市场的跟踪调查的资料显示，目前眼药水市场有如下几方面特点：吉林大学推销大赛7㈠、眼药水市场发展趋势分析1.西药类成为主流，中药类地位下降近几年来，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品在销售数量和销售额方面都超过了中成药类产品。本次调查数据也体现了这一点，在实际的居民购买状况中，能进入眼科药物购买量和购买金额前10位的中成药只有珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液两种。2.具有专有技术的产品销售情况更好调查结果表明，润洁和润舒两个产品在居民购买量和购买金额方面都有不错的表现。其中润舒从国内20多家氯霉素滴眼液的生产厂家中脱颖而出，与正大福瑞达公司获得了玻璃酸钠的专利保护，取得原国家计委单独定价的资格。润舒是目前国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价格比其它氯霉素滴眼液高出七八倍。此外，杭州天目山的珍珠明目滴眼液和江西珍视明公司的珍视明滴眼液，两个产品都是列入《中国药典》的中药保护品种。3.技术和营销优势成就“三资”品牌市场外资、合资企业的产品在国内市场领先主要体现在：价位、技术、营销理念及手段。在价位方面，外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线，为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用比国内一支普通眼药水的卖价都高；在技术方面，最尖端的人工泪液，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品；在营销理念和手段上，润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象，故可采取原有营销理念。4.市场集中度将进一步增强吉林大学推销大赛8从对排行前10位的眼科用药品种的分析，可以进一步得出眼科用药市场集中度正在提高。从品种看，居于前10位的药品在购买数量和金额方面都分别超过了市场总量75%和60%以上的份额。5.眼药生产专业化趋势日益明显目前在国内眼科用药市场上处于领先地位的生产企业有湖北潜江、杭州天目山、眼力健、江西珍视明药业等公司，其中多数已经成为专业化的眼科用药生产企业。㈡、眼保健市场现状及消费者对新药品的态度1.眼药水市场现状今天的眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来，单独作为一个科室药物。目前全国眼科药物的销售总额还没有统计数字，以2001年7.81亿为基数，估计会超过15亿元。更重要的是:中国眼科用药市场结束了“战国时代”。2003年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达2002年的销售额超过5亿元，即使按国家对工业企业的统计口径，也算得上大企业。新乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元。在专业化的处方药（RX）和大众化的非处方药（OTC）两方面都出现了非常优秀的企业。专研、专业生产厂家则超过20家，包括2002年的上市公司潜江制药。处方药市场这一块，近年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短期内销量增长有限，且影响力大多集中在专业人士。而非药市场这块却非常热闹，在各种广告推动下呈爆炸性增长。零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非昔日几支眼药水、眼膏可比。而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。2.人们逐渐接受眼睛保健用品并形成健康概念在《2003年中国城市居民消费形态报告》的数据就显示:中国城市居民一吉林大学推销大赛9年常备用药情况调查中，眼药水使用率达到28%，列第8位。调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病2周发病率为1.7%左右（城市偏高、农村比率较低些），不过诊治率相对较高。症状轻微患者大部分自行到药房购买眼科用药。同时58%的受访者有视疲劳症状。视疲劳又称眼疲劳或者眼疲劳综合征，眼疲劳跟其他眼病不同，许多人认为它不是一个病症，最多只算一种亚健康状态。引起视疲劳的因素很多，主要分为眼部因素，环境因素，精神因素和其它疾病引发等四大类。预防视疲劳，没有别的诀窍，就是保护用眼，防止过度用眼，在用眼的过程中要注意休息和用眼卫生。但眼保健药品市场的火暴，却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关（当然也离不开药厂的大量广告宣传），是现代生活方式改变和社会进步的表现，其真正的原因是人们对眼睛，对自身健康的重视。眼药水并不能根治眼疲劳，但一些眼药水确实能缓解疲劳症状。因此人们开始喜欢自行购药滴眼，并逐步流行开来。㈢、眼保健药品市场展望1.中成药眼药水仍有很大的市场中医中药是我们的国宝，目前国内基本开发成功的只有珍珠眼水和熊胆眼水两个。虽然现在也出现了葛根素，鱼腥草，黄芩甙滴眼液，而光《本草纲目》记载有明目功效的药物至少就有20个。沈阳兴齐生产的双黄连滴眼剂，是药效成份被高度浓缩的中成药第一次被应用于眼科的治疗，驱风清热，解毒退翳。麝珠明目滴眼液治疗白内障研究比较有进展，2001年列入国家级重点新产品发展计划，并作为为国家知识产权保护的专利产品，2002年又列入国家非处方甲类药品目录。但该药剂型有待改进，使用时，须用水溶解才能使用，保存期短，而且价格过高，市场前景仍不明。传统的眼科经典药八宝散，目前只见到马应龙八宝眼膏销售好点，虽然是中药保护品种，但是用中药研成极细粉加凡士林油性的物质制成。使用仍不方便，而且对其药理和作用机制研究仍不透彻。由熊