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提升现代零售终端客户数安徽省烟草公司马鞍山市公司钢城营销部蚂蚁QC小组二〇一六年三月第2页，共37页目录一、课题背景…………………………………………………3二、名词解释…………………………………………………3三、小组概况…………………………………………………3四、课题选择…………………………………………………4五、现状调查…………………………………………………5六、目标设定…………………………………………………11七、原因分析…………………………………………………11八、要因确认…………………………………………………12九、制定对策…………………………………………………20十、对策实施…………………………………………………21十一、效果检查………………………………………………30十二、经济及社会效益………………………………………32十三、巩固措施………………………………………………36十四、总结打算………………………………………………37第3页，共37页一、课题背景在烟草行业不断改进营销模式的进程中，零售终端始终备受重视。2014年，国家局领导在全国卷烟零售终端建设研讨会上指出随着国家经济社会发展和新业态的出现，行业对零售终端建设工作应当更加重视，面对未来行业发展面临的四大挑战，我们首先要做的就是要抓好零售终端建设。所谓现代零售终端是指具备产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能，有使用“徽映e家”系统软件意愿，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型零售终端。二、名词解释现代零售终端：通俗点说就是安装并使用扫码销售系统，店面形象较好、柜台陈列规范、生动，经营者经营意识强、对烟草配合程度好、守法经营的零售客户；三、小组概况小组概况表小组名称蚂蚁QC小组成立时间2009年2月小组注册号MASYCQC-2015-03活动频次2次以上/月课题类型服务型人数9人课题名称提升现代零售终端客户数活动时间2015年3月-2016年1月制表人：王磊制表时间：2015.03.02第4页，共37页小组人员情况表制表人：王磊制表时间：2015.03.02四、课题选择制图人：王磊制图时间：2015.03.03在课题选定以后，小组人员严格按照PDCA循环的步骤第5页，共37页制定了详细的活动计划表，如下表：五、现状调查现状调查一：为把握现状，小组与2015年4月开展了市场调查，全数调查了市区的4054户零售客户，针对客户的信息化程度、店面形象、客户经营能力、客户经营技术、守法经营情况五个方面设计调查表，对客户的经营现状进行了综合测评。并根据市局的规定设定90分为达标分,并将调查结果汇总如下：钢城营销部零售终端调查汇总表第6页，共37页制表人：王磊制表时间：2015.04.11通过汇总表，可以看出达标客户仅有21户，形势严峻，同时也说明潜在客户较多，市场机会较大。现状调查二：为进一步了解未达到现代零售终端标准客户的业态分布情况，小组成员设计调查问卷，开展了第二次市场调查，并汇总如下：未达标客户业态统计汇总表业态_国标现有户数占比累计占比食杂店3,18178.9%78.9%便利店3588.9%87.8%烟酒店1664.1%91.9%其他1423.5%95.4%超市1002.5%97.9%娱乐服务852.0%99.9%商场10.1%100.0%合计4033100.0%制表人：王磊制表时间：2015.05.19根据统计表，画出排列图：第7页，共37页通过排列图，可以清楚的看出，未达标客户中，食杂店和便利店的所占比例最高，这两个业态的客户数占总客户数的80%以上，对现代零售终端建设达标程度的影响较大，因此，可以判定食杂店和便利店业态的未达标客户多是问题产生的主要因素。现状调查三：为剔除食杂店、便利店业态未达到现代零售终端标准的客户中由于自身硬件条件不足而导致的未达标的情况，小组对第一次市场调查中食杂店、便利店未达标客户的调查结果进行了汇总统计：序号项目户数1经营面积不足10252客户店中无电脑7393近两年有违规行为359合计2123制表人：王磊制表时间：2015.05.21第8页，共37页客户经营面积不足、客户店中无电脑、近两年内有违规行为不再小组解决的能力范围内，因此剔除后剩余潜在客户1416户。现状调查四：为进一步了解经剔除后的食杂店、便利店业态未达到现代零售终端标准的客户是哪些条件未达标，小组制作调查问卷，再次开展市场调查；未达标项目调查汇总表序号达标项目所占分值占比累计占比达标所需分数已达标户数未达标户数1信息化程度5050%50%454579592店面形象3030%80%245398773品牌培育能力1010%90%89614554客户经营技术55%95%4.513111055其他55%100%4.5136947制表人：王磊制表时间：2015.05.24第9页，共37页根据统计表，小组成员画出柱状图和排列图：制图人：王磊制图时间：2015.05.24通过柱状图和排列图可以看出，信息化程度和店面形象两项所占分值最高，达标客户也均未达到800户的标准，因此我们判定信息化程度不高和店面形象差是造成客户未达到现代零售终端标准的主要症结。（五）综合分析（1）任务测算：现代零售终端潜在客户数达1416户，能够满足公司年度20%的任务要求。（2）理论计算：潜在客户仅“店面形象差”与“信息化程度不高”两个关键症结未达标，其余项目均达标的客户达986户，，如果能够成功解决这两个症结，目标客户的测评得分将达到90分，现代零售终端客户数将会新增986户。（3）症结解决估算：如果把“店面形象差”与“信息化程度不高”两个关键症结完全解决有一定的难度，但把两个症结解决80%是在能力范围之内的。第10页，共37页（4）目标值测算：“现代零售终端客户数=已达标户数+（潜在客户*解决比例）现代零售终端客户数=21+986*80%=810户结论：根据以上分析，小组成员认为，通过活动，现代零售终端客户数可以提升至810户。六、目标设定根据以上测算分析，经小组全体人员讨论，同时考虑到问题的不确定性，最终小组把本次活动目标设定为现代零售终端客户数提升至800户。七、原因分析6月2日，小组成员运用头脑风暴法，针对“店面形象差”与“信息化程度不高”两个症结进行了分析，并画出关联图。第11页，共37页制图人：王磊制图时间：2015.06.02根据关联图，小组找出7条末端因素：制图人：王磊制图时间：2015.06.02八、要因确认由于“客户文化水平低”这个末端因素小组无法解决，针对剩余6个末端因素，小组制定了要因确认计划表，并按计划进行了逐一确认。第12页，共37页要因确认计划表序号末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成日期1缺乏有效的陈列工具1、是否有卷烟陈列的工具查看资料市场调查1、公司无专门的用于卷烟陈列的工具；2、希望得到的客户达80%以上。黄卫2015年6月2明码标价缺失1、明码标价率市场调查1、客户明码标价率在80%以上；潘福宏2015年6月3缺乏激励措施1、是否有激励措施查看相关资料1、针对参与现代零售终端建设的客户，公司无激励措施；2、希望得到的客户达80%以上。潘福宏2015年6月4针对客户培训效果差1、客户参训率2、客户培训合格率查看资料1、客户参训率低于80%；2、培训合格率低于60%。黄卫2015年6月5客户经理培训不达标1、培训达标情况查看资料1、客户经理参训率低于90%；2、考核85分以上的比例低于80%。章芳2015年6月6未安装徽映e家客户安装徽映e家系统的比例查看资料市场调查1、目标客户已安装徽映e家的比例低于50%；黄卫2015年6月制表人：王磊制表时间：2015.06.10要因确认一：缺乏有效的陈列工具确认内容：是否有卷烟陈列的工具确认方法：查看资料，现场调查确认标准：1、公司无专门的用于卷烟陈列的工具；2、希望得到的客户达80%以上。确认过程：1、小组成员查看了部门及公司的相关资料和工具，没有发现用于卷烟陈列的专门工具。2、小组成员走访了200名零售客户，80%的客户反馈说第13页，共37页如果公司提供用于卷烟陈列的工具，会考虑参与现代零售终端建设。确认结果：公司没提供专门用于卷烟陈列的工具，末端因素“缺乏有效的陈列工具”对关键症结的影响较大。结论：要因。要因确认二：明码标价缺失确认内容：客户明码标价率确认方法：市场调查确认标准:1、客户明码标价合格率达90%以上。（明码标价率=客户张贴明码标价的卷烟规格数/客户上柜卷烟规格总数，客户明码标价率达到90%视为合格）确认过程：小组成员组织对市区1000名客户的明码标价合格率开展了市场调查，查看客户的明码标价张贴情况，并汇总：客户明码标价率调查统计汇总表序号客户姓名总规格数明码标价规格数明码标价合格率1乔秀华523261.5%2苏丽654366.2%3王兴荣724156.9%…………………………1000孙丽娟513262.7%合计534273259061%制表人：王磊制表时间：2015.06.152、经小组成员现场调查、验证，零售客户明码标价合第14页，共37页格率仅为61%，未达到标准。确认结果：末端因素“明码标价缺失”对关键症结影响程度较大。结论：要因要因确认三：缺乏激励措施确认内容：是否有奖励措施确认方法：查看资料，市场调查确认标准:1、公司有激励措施；2、80%以上的客户对激励措施感到满意。确认过程：1、小组成员查询了2015年现代零售终端建设的相关方案，发现公司已经针对参与现代零售终端建设的零售客户制定相关激励政策。2、小组成员走访了200名零售客户，90%的客户对公司制定的激励措施感到满意。序号客户姓名对公司激励措施是否满意1王琴是2胡佳运是3李晓华否………200杨丽君是制表人：王磊制表时间：2015.06.17确认结果：公司已经根据客户需求制定相关激励措施，末端因素“缺乏激励措施”对关键症结的影响较小。第15页，共37页结论：非要因。要因确认四：针对客户培训效果差确认内容：客户培训情况确认方法：查看培训记录，现场调查确认标准：1、客户参训率低于80%；2、培训合格率低于60%；确认过程：1、6月30日，小组成员查看了2015年3月-4月期间开展的8次客户培训记录,发现客户参训率仅为61.4%。制表人：王磊制表日期：2015.06.292、6月30日，小组成员又查阅了40位客户的现场考核成绩表，结果显示仅15名客户考核合格，占37.5%。第16页，共37页制表人：王磊制表日期：2015.06.303、小组成员又查阅了100名未参训以及考核不合格的客户的店面形象达标情况，发现有83%的客户均不达标。序号客户姓名培训是否合格店面形象是否达标1吕振新不合格是2孟小惠不合格否3陈小林不合格否…………100程小凤不合格否制表人：王磊制表日期：2015.06.30确认结果：（1）客户参训率与培训合格率均不达标；（2）经调查分析可知，客户培训合格率不达标是造成客户“店面形象”不达标的重要因素。结论：要因。要因确认五：客户经理培训不达标确认内容：培训达标率第17页，共37页确认方法：查看记录，现场调查确认标准：1、客户经理参训率低于90%。2、考核85分以上的比例低于80%。确认过程：1、小组成员查看了2015年3月至2015年5月的培训记录，并对客户经理进行了现场业务实测考核。发现客户经理的参训率达100%，培训合格率92%。制表人：王磊制表日期：2015.06.302、为了分析客户经理参训率与达标率对关键症结的影响程度，小组成员对培训达标的客户经理的辖区客户进行了分区域抽取与上门调查，调查未达标的零售客户120名，调查结果显示，57%的零售客户表示不愿意参与现代零售终端建设。确认结果：经小组成员查看资料与现场验证，客户经理参训率与考核合格率均达标，但末端因素“客户经理培训第18页，共37页不达标”对关键症结的影响较小。结论：非要因。要因确认六：未安装徽映e家确认内容：客户安装徽映e家的比例确认方法：查看资料确认标准：目标客户未安装徽映e家的比例大于50%确认过程：小组