统一阿萨姆奶茶市场营销策划方案

1统一“阿萨姆奶茶”市场营销策划方案13组团队成员:李玲曹弥沈玲编号132目录一、任务概要…………………………………………………………………………………3二、营销现状分析…………………………………………………………………………..3（一）市场状况…………………………………………………………………………………….3（二）产品状况…………………………………………………………………………………….3（三）竞争者状况………………………………………………………………………………….4三、SWOT分析………………………………………………………………………..........5（一）市场机会…………………………………………………………………………………….5（二）环境威胁…………………………………………………………………………………….5（三）产品优势…………………………………………………………………………………….5（四）产品劣势…………………………………………………………………………………….5四、营销策划目标…………………………………………………………………………..5（一）销售目标……………………………………………………………………………….........5（二）财务目标……………………………………………………………………………….........6（三）推广目标……………………………………………………………………………….........6五、营销战略与策略……………………………………………………………………….6（一）目标市场描述……………………………………………………………………………….6(二)产品市场营销组合策略………………………………………………………………………7六、具体活动方案………………………………………………………………………......8（一）活动概要…………………………………………………………………………………..8（二）具体活动描述………………………………………………………………………………8七、产品宣传方案………………………………………………………………………….8（一）广告投放目的……………………………………………………………………………8（二）广告宣传方案……………………………………………………………………………9（三）广告词设计…………………………………………………………………………………9八、营销费用预算…………………………………………………………………………..10（一）广告宣传费用……………………………………………………………………………….10（二）主题活动经费……………………………………………………………………………….10（三）总费用……………………………………………………………………………………….10附录………………………………………………………………………………………………...11附录1．工薪超市阿萨姆奶茶的五一促销活动方案…………………………………………….11附录2．统一“阿萨姆奶茶”市场问卷调查……………………………………………………..11附录3.市场问卷调查报告………………………………………………………………………..123一、任务概要1992年，统一企业在中国大陆投资设立的第一个工厂—新疆统一1967年成立于台南永康的统一企业，经历40余年发展，已是台湾目前最大的食品企业，经营的主要是与民生息息相关的食品产业，并涉足物流、零售、投资等各行各业。而统一企业以“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道）和爱心诚心信心为基础，向消费者提供商品及服务。而随着人们生活水平质量和消费能力的不断提高，消费者对饮料产品的口味、时尚要求更高，统一企业即研发了阿萨姆奶茶列。阿萨姆奶茶精选生长于喜马拉雅阿萨姆邦的红茶，以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮而出名，和特选来自北纬40度奶源的优质牛奶。采用UHT高温瞬时杀菌的制造工艺，会使各种原料风味自然融合，产生统一奶茶独有的回香。阿萨姆奶茶融合了牛奶的营养、茶的清香和顺滑美妙的感觉，特别是受到了十五至三十岁的消费者的青睐。2009年阿萨姆奶茶在浙江省和广东省的市场占有率达到了16%以上，销售量比较好。在经过我们的调查消费者一般选择在奶茶店和一般的便利店购买。目前，我们选定在工薪超市开展一系列的市场调查与推广的准备工作。二、营销现状分析（一）市场状况工薪超市从2002年引进统一阿萨姆奶茶，经过了三个月的市场验证，现在已经有很多的统一产品在超市上架。在开连锁店的同时工薪超市也同时把统一阿萨姆奶茶这个产品推广了出去。现在已经有家分店都有销售这个阿萨姆奶茶了。在2012年的5月3日，我们对工薪超市的调查中发现统一阿萨姆奶茶在该超市占奶茶饮料类的比重为16%。目前在长沙香樟路的奶茶店还有超市的奶茶知名品种有3、4种，但缺少口味特别的。而阿萨姆奶茶是统一的产品，具有一定的品牌知名度，还是比较有市场的。（二）产品现状工薪超市本次推广的统一阿萨姆奶茶只有一种口味。阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名，由于当地日照强烈，需另种树为茶树适度遮蔽；由于4雨量丰富，因此促进热带性的阿萨姆大叶种茶树蓬勃发育，进而造就了适合树生长的绝佳环境。阿萨姆红茶，茶叶外形缩略词细扁，色呈深褐；汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。统一公司把阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起，再经过秘制的加工，一瓶香润迷人的阿萨姆奶茶诞生了！（三）竞争者状况通过对长沙饮料市场进行详细的调研与分析，目前工薪超市面临的主要竞争对手是香飘飘奶茶、优乐美奶茶、立顿奶茶等，针对这些奶茶品牌进行深入分析，以便认清竞争形势，使阿萨姆奶茶更有市场竞争力。主要竞争对手情况分析：①香飘飘奶茶据了解，香飘飘奶茶的杯子高大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这些成为香飘飘的制胜法宝。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。②优乐美奶茶在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这就是优乐美成功之道的“核心武器”。③立顿奶茶立顿奶茶的品牌的知名度是挺高的，而且，立顿这个品牌是比较悠久的，有5比较好的影响力，立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣，作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿的产品更新很快，现在有很多产品系列，口味独特，深受年轻人的喜爱。统一阿萨姆奶茶起步比较慢，所以目前的竞争处于中级阶段，上述的三个奶茶品牌都有各自的优势，优乐美奶茶是比较受欢迎的，具有极强的竞争优势。近几年优乐美奶茶迅速发展，被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，所以说优乐美奶茶我们制定营销策略时必需认真研究和学习的对象。而我们应该要借助一些广告和明星效应来加强品牌形象塑造。三、SWOTF分析Strengths（优势）：Weaknesses（劣势）：1、阿萨姆奶茶是四星减肥食物，单位热量较低2、统一的品牌知名度是众所周知的企业，奶茶原材料优质，包装靓丽3、阿萨姆奶茶以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮而出名，味道独特4、阿萨姆奶茶可做早餐茶，有助于早餐的吸收1、属于市场新品，市场占有率还不是很高2、强劲的竞争对手仍占有很大市场3、香樟路附近的奶茶店和小卖部比较多，竞争压力大4、包装单一，味道单一，只适合夏天饮用Opportunities（机会）：Threats（威胁）：1、奶茶饮料市场增长迅速，发展空间大2、年轻人的新鲜感强，对新事物有着一定的热诚度3、奶茶味道独特，更加吸引年轻人1、同类产品竞争激烈2、产品可替代性强、更换周期短3、香樟路的有三家大超市，竞争力大四、营销策划目标（一）销售目标通过上市推广方案的执行，预计2013年长沙市香樟路工薪超市年销售量达到21900瓶。目前，长沙市香樟路超市和小卖部的瓶装奶茶的年消费总量为600000瓶，而且统一的奶茶有两种瓶装的：阿萨姆奶茶，伯爵奶茶。调查中统一奶茶的消费市场占有率18%，统一奶茶的需求量预计约为288000瓶。参照统6一阿萨姆奶茶在香樟路居民市场中占有率为8%，并且民政学院的人均消费市场要高于香樟路居民市场，据此，香樟路工薪超市年销售量为21900瓶。（二）财务目标预计2013年工薪超市在香樟路市场销售额达到87600人民币，利润达4万元人民币。根据阿萨姆奶茶定价为4元/瓶，按年销量为21900瓶计，销售额为87600元。根据工薪超市提供的年利润率为5％，年利润可达到4万元。（三）推广目标经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，工薪超市的阿萨姆奶茶在香樟路的占有率达到16%-20%，品牌知名度达到34%，比照在香樟路居民消费情况可知，民政学院的消费量是在香樟路居民之上，可是在香樟路居民中年轻人所占的比例还是比较大的，所以实现这个目标是完全有可能的。五、营销战略与策略（一）目标市场描述1、目标市场消费者行为分析（1）目标消费者的年龄与阶层据问卷调查显示，目前购买阿萨姆奶茶的消费者中，以15-30岁的年轻者为主。随着生活节奏加快，她们购买时看重的是口感和便携度。阿萨姆奶茶主要以在校大学生和年轻者消费为主。（2）目标消费者对包装阿萨姆奶茶的认同目前市场上阿萨姆奶茶包装仍以瓶装为主，调查中发现消费者更喜欢购买现制、纸盒装和瓶装的阿萨姆奶茶，一是纸盒装和瓶装提起来方便，二是现制保持其新鲜和暖身。（3）目标消费者对阿萨姆奶茶功效需求的差异①阿萨姆奶茶的四星减肥功效，单位热量较低，有利于健康和减肥，消费人群可分为减肥人群②根据阿萨姆奶茶以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮的特点，可做早餐茶，易于早餐的吸收，促进人体吸收营养，③年轻人的新鲜感强，追求时尚2、目标市场定位根据目前奶茶市场，奶茶主要有香飘飘、优乐美、悠悠奶茶、避风塘、麒麟午后等各大品牌，然而各品牌之间的差异化并不大，也没有特殊的有别于其他品牌的特性。为在众多类似的奶茶行业中寻求突破，“阿萨姆奶茶”是在统一品牌下，以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮而出名，味道独特。袁禾大米不仅仅针对了年轻者，还针对了爱美减肥人群。(二)产品市场营销组合策略1、产品策略产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争7上，即产品服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象，我们可以在下面三个方面进行改观：（1）在外形包装上，我们可以迎合年轻人的时尚追求，在外形上设计得有创意，也可以利用一些非主流的图片。（2）在包装方面，阿萨姆奶茶只有瓶装，我们可以推出纸盒装和罐装。（3）在味道上，我们可以使味道更独特、更好喝，也可以研发出新的味道。2、价格策略因为我们的消费受众是年轻一代，这一代的消费观念比较随性，只要自己喜欢就会购买产品，