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第二章市场调查分类与程序学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练内容单元小结复习思考题实践与训练教学重点与难点了解市场调查分类，掌握常见的市场调查类型；掌握市场调查程序。掌握市场调查分类与程序。教学重点与难点学习目标与要求返回讲授与训练第一节市场调查分类第二节市场调查程序返回第一节市场调查分类一、市场调查的分类二、常见的市场调查类型返回一、市场调查的分类(1)基础性研究与应用性研究应用性研究：为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究。例如，新产品的价格应该定在10元以上吗?消费者的媒体习惯如何?公司应该选择在电视上还是在其他媒体上做广告?基础性研究：纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。大学或其他营销研究机构所做的市场营销研究，大部分属于基础性的。企业所做的大部分市场营销研究是应用性的。市场调查的分类(2)定性研究与定量研究定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分的。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究：焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等定量研究：各种访问方法、观察方法和实验方法等。返回探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查下一页市场调查的分类（3）描述性调查是寻求对”谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查下一页市场调查的分类市场调查的分类需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查返回市场调查的分类预测性调查的目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，其方法有定性的方法也有涉及统计分析的数学模型方法。预测性研究的内容比较明确和具体，研究方法也相对独立，因而形成了市场调查的一个重要的分支领域。预测性调查返回思考与讨论1、销售人员的收入分配问题，即奖金与什么挂钩，为此进行的调查属于哪种类型的调查？2、通过对我国刚刚出现的“城市高尔夫球”休闲活动的发展前景的调查，从而预测出今后5年内高尔夫运动器材的需求量，这属于哪种类型的调查？3、企业调查近几个月销售的增长是否因广告支出的增加所造成，这属于哪种类型的调查？1、销售人员的分配问题，通用的方法是奖金与企业的经济效益挂钩。但调查人员可能会进一步提出各种具体的解决办法，如奖金与销售额挂钩，奖金与利润挂钩或实行承包等。如果研究所有的方法，那么调查的成本可能会太大，因此可以利用这个机构的特点，了解职工感兴趣的方法是什么，并以此做出调查的假设：（1）从提高职工积极性来增加销售量来看，有效的办法是报酬与销售额直接挂钩；（2）从提高企业经济效益来研究，较好的办法是奖金与企业经济效益挂钩比较有利。要肯定哪种方法既对企业最为有利，又为职工所欢迎，就要借助于探索性调查。2、这是对某一商业性指标进行调查，即通过调查了解今后5年内该运动在城市居民和旅游者中的受欢迎程度，从而预测今后5年内高尔夫运动器材的需求量，这属于描述性调查（或预测性调查）。3、从描述性研究的资料来看，销售与广告支出显然有关联，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系，可能是竞争者的产品品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。就算销售额与广告支出有关联，但何者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之，也可说广告支出的增加是因为销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用是根据其销售数量的某一固定百分比而拟定的，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了。究竟两者的真正关系何在，则是因果性调查应解答的问题。市场调查的分类（4）市场调查的其它类型按照其他标淮也可以对市场调查进行分类，如按调查对象分类有消费者调查和非消费者调查，对潜在用户基本人文特征和购买行为的研究属于消费者调查，而对企业员工进行的满意度调查则属于非消费者调查；按照研究涉及的具体的行业和产品(或服务)进行分类，就有电信市场研究、高新技术市场研究、高档耐用品市场研究和保健品市场研究等。1、探索性调查、描述性调查、因果性调查2、消费者市场调查和生产者市场调查3、批发市场调查和零售市场调查4、经常性调查、定期市场调查和临时性市场调查经常性调查又称为不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。为了满足科学决策的要求，掌握必要的市场信息，就要经常开展市场调查活动。定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。临时性调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。二、常见的市场调查类型返回市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，为了整个调查工作有节奏、高效率地进行，使调查取得良好的预期效果，必须加强组织工作，合理安排调查的程序。不同类型的市场调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致要经过以下步骤，即：明确市场调查的主题、范围和目的；制定调查计划；调查实施；分析结果；提交调查报告。如表2.1。第二节市场调查程序返回表2.1市场调查基本步骤序号阶段划分内容1调查立项阶段明确市场调查的主题2调查计划阶段制定调查计划3调查执行阶段调查实施4调查分析阶段分析结果5调查报告阶段提交调查报告一、调查立项由企业单位所提出的调查主题，一般是问题范围广泛，或者没有经过审慎考虑。事实上，任何市场调查都是为了探测企业本身市场运营上存在的问题，针对问题症结所在探寻正确答案。因此，为了保障调查能获得一个正确的结果，必须先确定问题症结之所在，即调查立项阶段首先必须确定调查主题。调查主题的确定，直接影响到调研收集资料的范围，如果范围界限不清，调查中就可能出现资料收集不全或信息杂乱、资料庞杂、收集资料范围过大等问题。市场调查程序返回调查问题的明确，即调查主题的确定，决定了调查数据是否精确有效。调查主题的确定应遵循的法则是：（1）这次为什么要作调查？（2）想要调查什么情况？（3）了解情况后有什么用途？在下述情况下，最好不要做调查：1、缺少资源市场调查程序返回进行市场调研是有成本的，包括人力资源、资金和其他硬件设备。从目前情况看，自己能独立完成营销调研的企业不多，主要的问题是缺乏人力资源。如果企业委托其他专业公司执行调研，企业就要耗费一笔数目不小的资金，很多企业无力承担或不愿意承担。2、制定决策所需信息业已存在如果决策者或管理部门已经非常了解其市场、竞争者以及产品和服务，也就是说他们已经掌提了大量的有关信息，依据这些信息，管理部门或经理人员可以作出有效的决策。3、调查成本超出收益市场营销调研是有成本的，通常还比较高。如果花费巨额成本,收益却非常有限，那就不必作市场营情调研了。4、调查结果毫无用处；5、错过市场时机；6、已经做出决策市场调查程序返回二、制定调查计划市场调查计划（或调查活动方案）的内容包括：（1）调查地点、调查时间、调查人员、调查对象；（2）调查的具体项目；（3）调查费用预算；（4）用何种方法调查。这当中就牵涉到明确抽样方案及样本容量的问题。是用随机样本还是用非随机样本，接下来就是抽样方法的问题，如用随机样本，是用简单抽样、分层抽样、系统抽样还是用整群抽样方法。一般而言，样本愈大，研究结果的可靠性越高；样本过小，将影响结果的可靠程度，但样本过大也造成很大浪费，而且在有些情况下并不能降低资料的误差程度，所以样本的大小应以适中为宜。市场调查方案设计通常是由计划书来体现，计划书起草一般由市场调查公司项目主管负责完成。市场调查程序返回三、调查实施这个阶段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调研活动。1、问卷设计无论是问卷调查法，还是询问法、观察法、实验调查法、态度测量表法，都要涉及问卷设计。问卷是迄今用于收集第一手资料的最普遍工具。一般来说，一份问卷是由向被调查者提问或征求他们回答的一组问题所组成。问卷可以非常灵活，它有着很多提问的方法。问卷需要认真仔细设计、测试和调整，然后才可大规模使用。问卷设计不佳，必然影响到调查的结果。市场调查程序返回例如问卷中避免使用引导性语句（如果问题的措辞并不是“中性”的,则有可能向被调查者提示答案或者暗示调查者自己的观点，这些就是引导性问题，也叫倾向性问题）。“现在警匪片很流行、您也喜欢看吗？”“现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？”解决类似问题的方法是将引导性语句改为“中性”语句。您喜欢看什么类型的影片？科幻片□警匪片□您喜欢穿什么料子的服装？皮装类□纯棉类□市场调查程序返回2、实地调查在确定调查的主题、范围和目的，并制定调查计划、设计印刷问卷之后，就进入实地调查阶段。这一阶段首先必须进行访员（调查执行人员）的挑选和培训，随后进入到实地调查活动的执行。（1）访员的挑选和培训同一个调查，由于访员的素质不一，性格、观念、偏见、思想等的不同，往往会影响调查结果。因此，在选择访员时要考虑调查的性质、收集数据的具体方法，尽量选择能与被调查者相匹配的访员。发达国家一般采用的典型访员为35至54岁之间的已婚妇女，要求有中等以上文化水平和中等以上的家庭收入。我国调查业刚刚起步，专访人员不多，经常聘用大学生为兼职访员。为了使访问工作有效和高效，对访员进行训练是必要的。训练内容包括态度培训、技能培训、问题处理培训、项目操作指导和训练。市场调查程序返回（2）实地调查操作实地调查操作以问卷访问和调查最为常见。在实施实地调查的过程中，必须严格执行调查计划，循序渐进、客观求实，有效控制进程，务求在保证真实性和系统性的前提下，在预定时间内顺利完成工作。问卷访问调查中，访员必须严格按照要求调查，通过既定的抽样方案选择样本，不得擅自更改抽样条件，把自己认识的人作为样本进行访问。另外，在市场研究公司、广告公司以及在与调查课题有关的行业（如竞争者）里工作的人，通常被排除在可调查样本之外。访员在调查时应严格筛选，以确定每一个符合要求的样本。在填写问卷时，访员必须保持中立的态度，忠实而准确地纪录被访者答案。问卷是市场研究员精心设计和测试的，问卷中的每个问题及措辞都有着特定的理由，因此访员必须根据问卷的要求对被访者进行访问，不得随意删改问卷或修改问卷上问题的顺序。市场调查程序返回（3）二手资料收集资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部和外部的资料。二手资料有节约成本和时间的优点，一般都尽可能首先加以利用，但是二手资料也存在相关性和时效性差等缺点，在大多数情形下二手资料无法完全满足研究的需要，这时候研究人员就要决定原始资料的收集方法。原始资料的收集有多种方法，主要有访问法、观察法、实验法和定性研究方法。二手资料是指借助渠道和媒介获得的信息情报。包括市场面的资讯、竞争对手资讯