英泰移动通信学院网络口碑传播方案

英泰移动通信学院网络口碑传播方案3G培训引导3Q生活3G培训引导3Q生活快速认证快速进名企快速进都市….3Gtrainingleads3Qlife:quickauthentication,quickenteringrenownedcompany,quickmergingintometropolislife…….工作概要—题解quickauthentication快速认证快速进名企快速进都市3Q(quick)生活quickenteringrenownedcompanyquickmergingintometropolislife负面监测处理正面传播监测判断处理BBSBLOGIMSEM工作概要—传播方法工作概要—监测媒体示例126个新闻首页（例如：新浪、搜狐、网易、TOM、人民网、新华网）100个博客首页（例如：新浪博客、搜狐博客、中国博客）10大引擎（例如：百度、google、奇虎、搜狗）编程频道100、IT综合频道500全网学生类网站100家（中国同学录校内网饮水思源等）教育类频道1500家各高校BBS区1000家IT类网站80家(csdn中关村在线泡泡网)重点监测常规监测声音来源（全网共计监测约4666个频道）：方向主题策划列选业务上3G牛人3G能人3G达人环境上3G帅哥3G靓妹功能上说说看。看着办。有话直说。效果上名企直通车都市直通车3G培训引导3Q生活快速认证快速进名企快速进都市品牌上东三省3G对抗赛启用“东北3G培训基地”概念市场上青春飞扬器3G让青春最飞扬工作概要——传播话题举例工作概要—传播媒体示例•发布日期：2010年1月～2009年2月•核心市场——东三省•备注市场——中国北方•费用（RMB）：平均4.5万元/月。4123工作概要—项目详细运作PARTII策略篇PARTIII执行篇PARTI洞察篇目录PARTⅣ服务费用预算PARTI洞察篇传播现状负面信息很多（超过100条）无监测对应机制对咨询缺乏及时响应缺乏整合，知名度很高，美誉度待提升需要建立一个完善的预警、管理等干预体系对网络特别是论坛的覆盖率、力度不够洞察—传播现状洞察—网络现状百度首页相关搜索，其中有一些于英泰移动通信无关，说明网络传播力度不够。百度关键词分析百度首页相关搜索，其中有一些于英泰移动通信无关，说明网络传播力度不够。洞察—网络现状百度首页相关搜索，其中有一些于英泰移动通信无关，说明网络传播力度不够。论坛分析此类负面贴时间较久，但通过搜索引擎等方式可以检索到相关信息。洞察—问题分析课程问题管理问题就业问题承诺没有兑现招生门槛师资问题负面信息涉及的问题洞察—类别分析•直接对英泰的质疑间接导致英泰移动通信学院形象，美誉度、忠诚度皆为受损.•负面的用户体验文章用户不愉快的英泰移动通信学院受骗体验，表面真实，可信，影响了很多网民•不够客观的评论、导购对学院的咨询，结果回答是，上当受骗的，引发强烈不满洞察—原因分析就业是一个十分复杂的问题，涉及就读学校的品牌、师资、课程方向；以及学员本身的基本素质，后天的学习等等。网民潜意识作怪，培训行业向来容易被人质疑英泰的核心卖点，是就业。而目前，整个就业形势压力大，门槛高；行业竞争相对激烈竞争对手的操作分支机构，更注重销售，注重本部的利益，在传播上更适合采用一些招生广告、现场咨询等模式，以求直接和短期的效果总部适合给分部提供一个整合营销和品牌平台，通过对品牌的持续打造，提升美誉度，从而给公司，分部的销售，提供强有力，持续的支持避免各自为政，合理分工打造一个强势的整合品牌和营销平台洞察—缺乏整合营销英泰招生的对象为高中毕业落榜生、中专生、大专在读生。而这些人，其行为模式受到到网络的影响越来越大，包括，网络论坛、博客，即时通讯、网络游戏等。A目前，英泰的传播，偏网络新闻、平面、电视等组合，对网络论坛，博客的覆盖不够，力度也不够B通过监测发现，英泰并没有进行系统的网络论坛、博客的传播C洞察—对网络覆盖力度不够洞察—无监测对应机制150万个网站3亿网民130万个BBS论坛经常阅读博客的活跃读者已经超过5000万平均每天出现的新帖数量到达200多万条平均每分钟就产生2000条新信息网络口碑监测具有全面、真实、时效的特性，能够为客户提供追踪、预警的智能化服务，让客户对无论是良性或负面的口碑信息都一览无余。网络口碑监测因为其声音的自由真实性对于客户来说具有更大的价值。如何让自己买上一份双保险，在危机即将到来之时未雨绸缪，或是危机到来之时从容应对，这份保险就来自对网络口碑监测的应用。网络口碑监测就好象是为你全天24小时运转的电子监控眼，一旦发现潜在危险，马上发出预警，让危机消除在爆发前。如果很不幸，危机已经爆发了，那么这个电子眼也能够随时为你提供遍布在网络各个角落里的负面信息，让你清楚精准地掌握大势，将危机控制在可操控的范围之内。•没有建立全面的预警、管理等干预体系要全面监测广义上的网络，目前网络已经成为一个信息集合平台，涵盖了电视、平面、网络新闻、论坛、博客等信息。及时分析，找出负面，预警，干预和管理应对方式危机爆发后，紧急危机公关——和百度联盟，屏蔽负面信息网络舆论口碑管理优劣势费用高、时间紧、很难达到理想效果投入几百万；而且负面新闻还是会出现全面监控，即使预防干预，费用较低洞察—没有一个完善的预警、管理等干预体系洞察—对咨询缺乏及时响应，错失商机网络平台平面媒体网络新闻博客电视媒体网络论坛网络已经全面整合平面媒体、电视媒体，以及网络新闻、博客、论坛等信息，成为第一社会化媒体网络已成信息集合平台，有必要干预管理洞察—传播环境22内部优势（Strength）内部劣势（Weakness）潜在机会（Opportunity）内部环境：内部优势（Strength）•进入市场较早，占有一定的市场份额•定位精准•体系相对完整•服务优势内部环境：内部劣势（Weakness）•品牌美誉度还需强化•未建立信息监测机制•市场推广手段单一•传播手段不够立体•长期依赖于硬广外部环境：潜在机会（Opportunity）•3G行业的兴起•通信运营商的不断的推陈出新•通信领域有很大市场空间潜在威胁（Threat）外部环境：潜在威胁（Threat）•网络媒体言论自由，网上信息如果不加以管理，有可能造成信誉危机•3G产业是新兴行业，容易引起各方面人群的关注，更容易引发争论•竞争对手的不断加入洞察—SWOT分析23以往专业媒体网络媒体大众媒体网络媒体大众媒体专业媒体今后网络媒体将成为对用户选择最有影响力的媒体方式，随着产品技术、应用等知识的普及，专业媒体的影响力也将渐渐被大众媒体所取代，相关的评测和深度报道还比较有价值。洞察—受众媒介正在发生变化20%10%30%40%0%10%20%30%40%50%游离人士未就业人员高中生大学生网络途径71%传统媒介29%洞察——网络是英泰目标用户粘度最强的场所网络时代信息节奏非常快，网络在改变着人们接受信息的方式，他们的视线更多是停留在互联网中。行为方式直接通过Search搜索来完成，也通过即时通讯、邮件等形式进行沟通，当然，他们也会关注与他们有直接关系的传统媒体，只是比例在明显下降。数据来源：小型市场调查网络目标群意见领袖注意的场所比例洞察——结论传播现状（6大特点见以上分析）启动网络舆论口碑管理传播环境（网络的兴起和特殊性）用户特点（该年龄段，行为受网络影响最大）行业属性（3G通信专业和网络的天然联系）洞察——结论网络舆论口碑管理刻不容缓1、如果不加干预，网络上的面信息会长期存在，并影响搜索引擎。而搜素引擎，已经成为人们所普遍使用的信息获取方式。2、这些负面信息，可能因为某一新的危机事件，积累成总爆发的破坏力。网络已经影响学院销售，且有强化的趋势3、过去的广告推广直接面向受众学生本身，但是这些学生还要听从于他们的家长，网络口碑直接影响到这些学生的家长，进而达到直接决策的效果。4、特别是爱好从事IT通信行业的人士，更加注意在网络的影响5、英泰培养的都是IT行业人士，他们更知道怎么运用操作网络谈感受谈看法，所以英泰必须把控好网路舆论。PARTII策略篇梳理，整合、维护英泰品牌形象促进销售策略——传播目标策略——传播方法•攻防有备品牌制胜提升品牌美誉度，以及提升品牌价值形象是长期不变的策略攻：•投放广告，进一步媒体拓展（软文、广告、活动赞助）•网络营销精准投放影响目标客户群守：•监测来自网络的信息，建立危机预警、处理机制•科学的管理，维护，引导，扭转•植入正面信息网络化传播途径：•网络论坛传播迅速、自由——及时、集中发力，有限时间内可将英泰负面信息影响力降低•参与互动性强，娱乐性强，社区特点强——话题引导谈英泰学院后的体验感受，增强互动性•创意文案——推陈出新，不断营造新的话题，吸引注意力•精准投放——直接向未就业人员集中论坛、高中生大学生活跃的网络论坛投放•品牌互动——与知名的客户联手，提升英泰的美誉度•建立网络口碑营销管理——随时监测互联网中英泰公众形象•网络活动举办——针对特定时期举办不同的网络活动如;英泰3G知识大赛策略——传播方式传播:SEM、BBS，BLOG、IM监测：口碑管理策略——启动网络口碑管理用户购买决策的重要依据数据可作为决策依据之一，改进质量和服务直接和销售相关联（销售机会和在线800）了解热点走向，导入正面信息有效应对负面和危机事件监测竞争对手，知己知彼整合效应，提高效率降低成本有针对性地导入正面信息，提升美誉度选择网络口碑营销的八大理由主动在目标受众聚集的论坛，发布正面的体验文章等信息对于不太客观的评价，进行客观校正对于信息缺失的地方，及时回答，植入英泰正面、客观信息显堵梳添全面搜索负面信息，进行一对一的处理，包括沉贴，技术手段等，让其对搜索引擎的影响力减少，出现在第3个页面之后，而一般人的看新闻的习惯在搜索的第3个页面之前。短期把负面影响消除到最低范围避免“祸从网出”，建立日常的网络预警监测、预警、处理机制正面舆论和口碑打造，精准投放，影响受众长期策略——提升品牌美誉度PARTIII执行篇bbs、博客、新闻邮件、电话正面、负面、中性回复、稀释、下沉、顶起监测分类危机预警处理1.监测2.分类３．危机预警4.管理5.后期分析方法BBS、新闻(包括评论区)、博客(包括评论区)、产品页面分类标准：文章性质(正面、负面、中性);产品类别(通信、IT…）话题类别：咨询、分享、投诉……邮件告知、电话告知、危机准备对需要回复的负面内容进行正面引导对信息位置进行调整（正面信息顶起，负面信息下沉）后期对数据进行分析，发现企业存在问题，为企业工作改进提供建议执行——网络口碑管理流程投诉分析、环境分析……后期分析123•即时汇报•月度舆情分析报告•每周监测报告遇重大危机立即用邮件方式报告，同时电话通知每周一次的监测报告；内容包括当周所有监测内容及重点负面信息摘要对当月舆情进行科学、系统的分析，包括定性部分（当月舆论总体情况）、定量分析（自身同期比较、与竞争对手比较等）执行——网络口碑管理结果呈现方式论坛新闻引擎垂直页面IMP－Data(IWOMMonitoringPlatform)博客系统抓取人工分类执行——发现口碑Analysis口碑声量口碑质量口碑来源口碑方向•声音总量•各媒体类型声音分布•竞争对手比较•自身前后期比较•……用户关注方向•投诉•产品应用•产品咨询媒体关注方向•产品•品牌•正负面比例•首页正面率•平均流量量•……•竞争对手id分布•意见领袖id分布•Fansid•网友id分布执行——分析口碑管理润滑维持良好舆论环境改善企业与用户关系执行——管理口碑专家组关键词设定IWOM系统自动抓取专业团队人工分类数据查询IWOM分析报告800回复销售机会培养执行——操作方式关键词设定关键词行业洞察客户沟通系统分析专家建议执行——操作方式论坛新闻引擎垂直页面IMP－Data(IWOMMonitoringPlatform)博客抓取类型：论坛帖子、博客博文及评论、新闻软文及评论、引擎结果、垂直页面评论抓取内容：信息来源（网站、频道）内容时间ID……执行——抓取监测分类危机预警处理B