集团品牌战略规划方案

-0-品牌战略规划案导读I.项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标II.系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播III.核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况IV.品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段V.品牌建设规划及管理体系规划VI.产品（服务）创新和IMC整合营销传播规划项目背景和目标项目的整体思路及方法-1-I.项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标项目背景和目标-2-目标→系统性创建、评估、规划、管理集团品牌资产•多品牌战略•品牌家族战略•单一品牌战略母公司子公司1子公司2产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌1品牌2产品1产品2产品1产品2公司品牌产品1产品2产品3-3-目标拒绝品牌资产杂乱无章用科学的方法管理品牌资产系统性在系统规划集团品牌基础上有策略、有方法的进行营销整合传播IMC整合传播一致性品牌及资产成为未来公司核心竞争力之一品牌资产的增值性最终目标品牌资产的增值、保值让品牌成为未来公司核心竞争力-4-I.项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标II.系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播项目背景和目标项目的整体思路及方法-5-如何去做？Howtodo？系统化、科学化品牌战略管理体系+IMC整合营销传播目标-6-企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现系统性创建、评估、规划、管理品牌资产是提高企业核心价值和竞争力的最有效手段推动企业战略的实现提高企业核心价值和竞争力的有效手段品牌战略管理体系原因-7-品牌定位产品服务生态创新运营管理整合营销传播公共关系规范化管理•品牌作为企业的核心资产，为消费者带来可感知的价值；•成为公司核心竞争力，迅速区别于竞争对手•企业有完善的流程，各个业务单元互相促进，成为战略品牌系统的“战略配称”•整合营销，通过一个声音传递品牌的价值品牌战略层运营管理层业务执行层-8-品牌战略规划案导读I.项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标II.系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播III.核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况IV.品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段V.品牌建设规划及管理体系规划VI.产品（服务）创新和IMC整合营销传播规划项目背景和目标项目的整体思路及方法-9-心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌—产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键点天安品牌战略项目的步骤（从公司管理的角度）提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效-10-###集团品牌战略项目的步骤（从营销传播的角度）品牌体验•营销组合•整合传播策略•品牌创意与视觉表现应该如何表达消费者/客户个人性格、习惯和价值体系想感触什么VS投影机品牌战略•品牌特性•品牌定位•品牌架构应该表达什么使命/愿景企业总体战略业务战略/竞争战略品牌定位-11-消费者类型/市场细分战略工具“博弈战场12345678PVPE+R–市场消费者竞争对手•产品•价格•渠道•推广诊断工具•市场驱动因素Q!E+R–管控工具EBCD竞争品牌定位TVP品牌目标定位AVPA“产品“价格“推广“渠道战略转移路径目标价值主张/定位现状现在的价值定位分析确定问题与潜力实施具体营销组合###集团战略项目的步骤（从品牌营销管理的角度）RolandBergerProfiler方式