第7章 WEB2.0与网络营销

第7章WEB2.0与网络营销7.1WEB2.0的基本思想与技术l什么是WEB2.0？lWEB2.0的常用技术lWEB2.0思想对网络营销的启发一、WEB2.0概述l是相对Web1.0的新的一类互联网应用的总称。–用户通过Explorer获取信息（Web1.0）–注重用户的交互作用，用户既是浏览者，又是网站内容制造者（WEB2.0）lBloggerDon“WEB2.0概念诠释”：–“Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”l六度分隔（sixdegreesofseparation)–美国社会心理学家StanleyMilgram，Inthe1960s–你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个–说明：社会中普遍存在“弱纽带”，使人与人之间距离变得非常“相近”–互联网使该理论成为现实l社会网络（SocialNetworking,SN）–个人之间的关系网络–理论基础：六度分隔理论、150法则l150法则：把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式–无论你认识多少人，或通过社会性网络服务与多少人建立了弱链接，但强链接仍然符合150法则。–80%的社会活动可能被150个强链接占有l博客网（）lDoNewsIT社区（）l百度贴吧（post.baidu.com）l新浪博客（blog.sina.com.cn）二、WEB2.0技术简介1.BLOG—博客/网志2.RSS—基于XML的网站内容共享技术3.WIKI—百科全书,多人协作的写作工具–Wiki指一种超文本写作系统。支持面向社群的协作式写作，也包括一组支持协作式写作的支持工具。l属于一种人类知识网格系统l支持面向社群的协作式写作l作者构成一个社群–与其他超文本相比，有使用方便、开放的特点4.网摘—网页书签–起源：2003,Dil.icio.ous网站提供“SocialBookmarks”的网络服务–提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式l在网上存储网址和相关信息列表l使网址及相关信息的社会性分享成为可能l使用标签(Tag)对网址进行索引l形成一种以知识分类的社群的景象–博采中心、新浪ViVi，和讯网摘5.SNS(SocialNetworkSoftware)——社会网络l提供用数字化的互联网来虚拟真实的物理社会网络的服务lSNS提供给每个人建立自己朋友社团的机会6.P2P(Peer-to-Peer)——对等联网–加强网络上人的交流、文件交换7.IM——即时通讯三、WEB2.0的主要特点1.用户参与网站内容制造2.WEB2.0更加注重交互性3.符合WEB标准的网站设计4.WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限5.WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想案例：WEB2.0在Amazon电子商务网站中的应用1.博客营销–2006年初，为所有书籍作者开通博客，鼓励用户为网站创作内容–作用：l增进沟通l推广书籍产品，有利于读者再次访问网站l作者加入营销行列，通过互动达到更好的在线销售效果l使网站成为作者的图书推广平台2.标签（tag）分类功能–2006年8月，开始把信息分类工作交给用户–增加了用户参与内容制作的趣味性，网站也增加了有价值的内容–会员对站内商品提交自己命名的标签–形成新搜索特色，帮助购物者在网内找到更多商品3.Wiki产品页面–让消费者和产品供应商都可以增加或编辑书籍或产品信息7.2博客营销方法及应用l博客营销的定义l博客营销主要模式l企业博客文章写作方法参考资源：《博客营销》(杰里米·莱特)免费电子书:《博客营销研究:企业博客写作原则与方法》（冯英健）下载:一、博客营销的定义l博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。l博客营销定义：–是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销与知识营销l知识营销定义–通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。l关系–知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息源–博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一–博客营销是知识营销的一种具体表现形式二、博客营销的价值1.可以直接带来潜在用户2.降低网站推广费用3.为用户通过搜索引擎获取企业信息提供了机会4.增加企业网站的链接数量5.以更低的成本对读者行为进行研究6.是建立权威网站品牌效应的理想途径之一7.减小了被竞争者超越的潜在损失8.让市场人员从被动媒体依赖转向自主发布信息博客推动企业进入全员营销时代！三、企业博客营销常见的六种形式1.企业网站自建博客频道–大型企业博客营销的主流模式–效果：l对外：增加网站访问量/企业品牌推广/增进顾客认知/听取用户意见l对内：提高员工对市场活动的参与意识/增进员工、领导之间相互交流/丰富企业知识资源–相关问题l网站运营管理复杂/对员工进行信息保密/对员工进行博客相关知识的培训2.第三方BSP公共平台模式–最简单的博客营销方式之一–体验博客营销初期常被采用–好处：操作简单，无需维护成本–问题：用户复杂，对企业信息不易引起关注3.第三方企业博客平台–针对企业博客的需求特点提供专业化的博客托管服务–企业拥有独立的管理权限–问题：l对平台依赖性较高l企业网站与企业博客之间关系不够紧密l博客访问量难以与企业网站相整合4.个人独立博客网站模式–个人充分发挥积极性，展示更多个性化内容–多个员工博客之间相互链接，有助于个人博客推广–多个博客与企业网站链接有利于企业网站推广–问题：l对员工个人要求较高l不便于企业对博客的统一管理5.博客营销外包模式–优点：投入少、无需维护、博客管理复杂性低，精心策划后影响力较大–缺点：对企业信息了解有限，企业员工对博客的关注程度降低，影响可信度–阶段性特征，在重要事件中使用6.博客广告模式–将博客网站作为网络广告媒体–IT产品、汽车四、企业博客文章写作一般原则1.正确处理个人观点与企业立场的关系–避免对容易引起公众关注的企业热点问题进行评论–声明仅属于个人观点/经内部审核2.博客文章应注意保密3.博客文章必要的声明(disclaimer)–禁止转载声明、免责声明五、企业博客文章写作方法1.博客选题l与业内人士进行切磋与交流l关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向l某一领域个人观点/思想的连续反映l用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章l产品知识、用户关心的问题l公司文化传播l发表行业观察评论2.文章的表现形式l不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要,重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值l表现方法可以不拘形式，无需长篇大论l不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，不成熟的想法也可以提前释放l只要“把问题说清楚”即可3.超级链接是博客文章与博客营销的桥梁l适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本公司的有关信息，更好发挥博客的网络营销价值。l不要链接低质量网页4.其他问题l分享与交流：通过博客文章评论与读者进行交流也成为博客的一个组成部分。l博客文章如何与营销目的相结合：博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。l博客文章内容的搜索引擎优化