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经济与工商管理学院2012级国贸2班小组成员：李茜季野张智龙陈波杜海龙周天赐://://五大连池火冰牌天然苏打水取自世界三大冷泉之一,亚洲第一矿泉水城,中国唯一矿泉水之乡五大连池.水来源地下长眠数千年火山岩层水脉，经国家及省权威部门鉴定，火冰天然苏打水蕴藏千年的天然矿泉自然净化，并在火山岩的长期作用下，形成有利于人体吸收“碳酸氢钠”和多种微量元素。进行过滤提取制成了“火冰”牌天然苏打水。本产品生产过程严格执行国际质量保证体系，无任何添加剂，水质清澈，甘甜，是目前国内乃至世界发现最珍贵的天然苏打水水源。世界级知名水源地：“五大连池”矿泉水案例五大连池地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。背景分析•随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求，不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，我们纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。市场环境的分析•饮料市场产品的层出不穷。许多果汁、功能型饮料相继出现在市场上，饮品市场竞争激烈。•矿泉水生产企业较多。•市场上矿泉水、纯净水品种繁多。全国2000多家用饮料企业，其中，中小瓶装在市场上出现的品种较多。•矿泉水在南方的发展前景见好，潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高，人们对“健康饮水”的意识不断增强。该品有如下特点：１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名.２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见.３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾.４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠.５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病五大连池矿泉水价格330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元1.健康人群2.眼健康人群与酸性体制人群3.对神经官能症与植物神经紊乱的人群4.对胃炎，溃疡，结肠炎的人群5.对肝胆疾病的人群6.对糖尿病与痛风的人群7.对心脑血管疾病的人群8.对内分泌功能与免疫力功能低下的人群9.对造血功能低下的人群10.对痛风人群适用人群:在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点。1、产品问题•“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出矿泉水世界级水的尊贵；•“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；•“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；•“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。本小组一致认为该产品定位为中高端健康型矿泉水，并以中高端商务人士作为目标群体。认同健康派的观点，应把健康作为切入点。理由：（一）该产品含有丰富的微量元素和矿物质，并且在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。（二）该产品营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。经多年矿化，富含多种矿物质与微量元素，世界稀有，长期饮用可补允人体所需的矿物质含量，调节人体的酸碱平衡。（三）由于商务人士工作的性质，决定了日常工作节奏较快和生活不规律，处于亚健康状态，本产品在商务人士身上更能体现出它的功能特点。（四）该产品出自于世界三大冷泉之一，在当地被誉为“神泉”，号称中国最贵的水。一般消费者在价格观念上很难接受。产品问题12２、价格问题：•“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；•“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；•“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。13价格问题经过本小组讨论，我们赞同“维持派”的观点，价格维持不变。理由：第一，如果价格任意变动，无论上升还是下降，会对顾客忠诚度造成不利影响。第二，我们认为本产品目前的价格定位准确。和巴黎水相比较，虽然都是相同品质的矿泉水，但是本产品在品牌知名度上与巴黎水有很大差距，如果与巴黎水相同的定价，消费者会很难接受。143、渠道问题：•“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；•“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，只要酒店喝水成为时尚，一下子就可以火起来；•“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；•“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。15渠道问题通过与资料结合，本小组讨论认为，每个派都有它的可取之处，我们认为本产品的主要销路应按照目标人群的“吃、喝、玩、乐”四个方面来分析。首先以酒店和商务会所为主要销售通路，以高档宾馆和娱乐会所为辅，同时在商场和大型超市也应该有销售。理由：第一，酒店、商务会所、高档宾馆、娱乐会所是商务人士以及高端消费人群较为集中的场所。第二，与巴黎水相比较，巴黎水主打高档宾馆，我们以酒店和商务会所为主打，可以避开与竞争对手的主要销售渠道相冲突。第三，从产品包装上，200ml的五连水售价为3.2元，该价格对于普通消费者来说比较容易接受，所以我们认为在商场和大型超市也应有销售。16渠道策略•选择各地区有实力、有配送能力、信誉度好在行业内有良好人际关系和好口碑的经销商。由经销商进行批发流通和店铺直营，资金周转较快，运营费用较低，迅速扩大五连矿泉水销售网络建设，提高市场占有率。173、促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。18促销问题所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。我们认为主要把资金用在终端促销上的思路是不对的。因为，我们定位五大连池水的主要销售渠道是酒店和商务会所，如果把资金用在终端促销上，就与我们的销售渠道相冲突了。如果要做促销，我们认为限时折扣、面对面销售、赠品促销、免费品尝。19推广方案•活动一•广告上视发布•推广活动对象：电视观众•电视台选择：选择个地区相对应的地方电视台•活动二在各大卖场超市进行有奖销售活动——对应奖励制度推广活动对象：经营规模相对比较大的超市，以及超市中的消费者方式：针对购买一定数量五连矿泉水的消费者予以奖励，比如抽奖。与其他相关品牌的相关产品进行合作，利用捆绑式销售或者其他渠道进行推广。•活动三在各大高校内赞助举办“校园青春从喝健康水——五连矿泉水开始。活动对象：高校大学生