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1目录一、背景.................................................21）企业介绍：..........................................22）宏观坏境：..........................................2二、策划目的.............................................3三、产品定位与分析.......................................31）土地SWOT（深层次）分析............................32）目标消费者..........................................43）目标人群集中区域...................................54）项目介绍............................................55）周边坏境............................................6四、定价分析.............................................6五、推广策略.............................................71）推广宗旨............................................72）推广节奏............................................83）媒介投放原则........................................84）主要媒体选择：......................................85）媒体排期及版面组合建议.............................9六、广告预算.............................................92一、背景1）企业介绍：南京栖霞建设股份有限公司成立于1999年12月，是以南京栖霞建设（集团）公司的控股子公司，联合南京新港高科技股份有限公司等五家单位共同发起设立的股份有限公司。公司注册资本1.4亿元人民币，总资产１３亿人民币。公司主营：住宅小区综合开发建设；商品房销售、租赁、售后服务等，公司是国家一级资质房地产开发企业。公司自成立以来，始终坚持国家建设部倡导的住宅产业现代化的方针，致力于开发建设设施完善、管理规范、品质高尚、适度超前的住宅小区。公司目前已建和在建的项目主要有：红山山庄、樱驼山庄、月牙湖花园、东方城、太阳城天悦花园、太阳城天泓山庄、汇林绿洲、云锦美地等。其中，月牙湖花园和东方城是国家小康住宅示范工程；太阳城天泓山庄已于2001年被建设部列为企业集团型国家康居示范工程。目前公司已进入苏州市开发建设，并正在积极准备进入无锡、常州等城市。公司长期致力于企业核心竞争能力的培养，在构建学习型组织、培养职业经理人队伍、加强法人治理结构、建设优秀企业文化、锻造技术创新能力、建立质量保证体系方面做了大量工作，并取得显著成效。公司通过了英国雅斯利公司ISO9001质量管理体系认证。2003年6月30日，在苏州市成立了注册资本为3亿元人民币的苏州栖霞建设有限责任公司，力争在3至5年内建设成为全国最大的现代化住宅产业集团之一。2）宏观坏境：(1)经济持续走高为房地产发展奠定基础从宏观经济环境来看，南京经济持续高速增长为房地产市场快速发展奠定了坚实的基础。由于当前房地产市场正处在住房市场化改革之后的快速发展阶段，房地产业成为利润率相当高的一个行业，从而吸引了众多企业投资房地产业。房地产开发融资链条从土地使用权银行抵押到要求建筑企业垫资建造，再到商品房预售，为企业进入房地产业提供了有利的金融环境。而与此同时，国内银行实际存款利率较低，再综合利息税和物价指数，基本上接近于零利率；股票市场长期低迷，投资渠道不畅；住房价格上涨幅度远高于住房按揭贷款利率，住房投资首付只需20～30%，可以进行以小搏大的投资。3这些条件又促使社会资金大举流向房地产业。南京作为全国发展得较快的长三角发达地区之一，房地产业的成长性最好，成为房地产业投资的首选之地。(2)人民币升值预期促进房价上涨在宏观经济高速增长的大背景下，人民币面临较大的升值压力。市场预期升值时，大量短期的国际投机性资金将涌入中国。由于国内投资渠道不畅，因此具备保值增值功能的房地产自然成为这些游资的投机对象。在宏观调控的形势之下，盘踞在沪杭的资本南下深圳，导致了深圳房价的短期暴涨。但由于深圳土地供应有限，可供“游戏”的楼盘也远远不够，因此大量资本必然还会重新选择投资区域。作为长三角重镇的南京，近几年的经济增长始终在高位运转，随着“十一五规划”的出台，城市远景壮观，投资潜力不断加强，从而使投资扩张，需求加大，近而促进房价上涨。二、策划目的1、直接提高知名度，促进销量增长2、加强曝光率，增强竞争优势，给竞争对手制造压力，最大限度抢占市场3、挖掘坏境能给予买家的利益点，使公众形成对“枫情水岸”生活的认同4、通过广告本身蕴含的文化气息来塑造企业的文化品位三、产品定位与分析1）土地SWOT（深层次）分析项目地块的优势及机会栖霞枫情水岸，地处金鸡湖东绝版地段，紧邻新开业的圆融时代广场，小区北门距轻轨一号线星湖街站约400米，步行过去大概5分钟，相距金鸡湖商业广场约30米、邻里中心约100米、行政中心约200米；小区南门距新洲幼儿园约40米、园区二小约500米、园区三中约700米；小区东门距九龙医院约1000米；周边银行、邮局、超市、酒店等配套一应俱全，是完美生活的黄金分割点。容积率：≤1.8；建筑密度：≤25%；绿地率：≥35％；建筑高度：≤35米；建筑间距系数：1.35；这样的住宅应该是比较舒适的枫情水岸二期，经过前后四年时间精心规划，其建筑、景观、道路的设计已臻于完美，优雅高贵的现代外立面，精致和谐的景观组团，无一不流露4出“居于园区绝对中央.立足城市绝对园林”的王者气脉。虽说南京北有长江，东有紫金山的天然阻隔，但我认为整个城市发展格局已经突破了紫金山，城市东进是大势所趋！随着紫金山东麓一批房产项目的推进，紫金山周边的房产资源已消耗殆尽。而栖霞山作为紫金山东面的一座大山，坐北朝南，是全国四大赏枫叶的圣地，享有盛誉。在栖霞山和仙林湖地块的中间，正是中国古代风水理论中最好的选择：“山之南水之阴”。随着城市东进的不断加快，特别是地铁二号线、众多优质开发商、顶级商业地产项目和基础配套设施的不断跟进，栖霞仙林湖板块未来或将成为置业宝地！项目地块的劣势及威胁栖霞地区形状较为不规则，建筑规划有一定的难度。区域内可利用居住用地较多，而现阶段市场中期可供应量较大，区域地产开发潜力。2）目标消费者富豪阶层中产阶层中下阶层普通白领、小企业主、小生意人、普通市民成功企业主、企业中高层管理者、高级白领53）目标人群集中区域1、形象代表人群以栖霞区为主，是消费群的主力人群之一，具有项目的代表性。2、仙林及其他周边人群对项目的笑话能力不强，不是广告诉求的主体。4）项目介绍该项目位于南京仙林新市区，仙林湖以西，仙霞路以北，望月路以东，规划路以南;紧邻桂山和仙林西湖，自然环境优美，人文气息浓郁。该项目占地面积约12万平方米，规划总建筑面积约24万平方米，产品以景观洋房为主。该项目周边道路系统完善，交通便利，另外仙林大学城中心区的各项配套设施均辐射到该项目，生活极其方便。仙林大学城已成为南京最适宜居住的区域之一，随着地铁二号线的开通以及大学城中心区商场配套的进一步完善，市场前景良好。小区面对7平方千米的水面，生活所需要的一切就在两翼。就象是振翅欲飞的鲲鹏，头正前是湖水，是文化水廊，咖啡，音乐；左翼是SHOPPINGMALL，科技文化艺术中心，轻轨；右翼是邻里中心，湖东中学，小学；行政中心，苏州首家合资医院――九龙医院就在尾部。有宁静也有繁华，有独处也有物以类聚。在这里，尽可以舒适栖息，轻快飞翔，体验轻松、明朗、舒适的现代生活。枫情水岸占据绝版地段，如众星捧月般，寡占金鸡湖上层资源，构筑1公里尊荣生活圈：距金鸡湖商业广场约30米，邻里中心约100米，行政中心约200米；九龙医院约1000米，新洲幼儿园约40米，园区二小约500米，其他周边人群仙林区栖霞区主力人群集中区域6园区三中约700米。建行、工行、招商银行总部，邮局，酒店，举步之间，极至配套一应俱全，无可取代的烫金地段，撼世稀缺的领袖地位，尽显空前绝版地段优势。5）周边坏境寡占金鸡湖上层资源，构筑1公里尊荣生活圈：距金鸡湖商业广场约30米，邻里中心约100米，行政中心约200米；九龙医院约1000米，新洲幼儿园约40米，园区二小约500米，园区三中约700米。建行、工行、招商银行总部，邮局，酒店，举步之间，极至配套一应俱全，无可取代的烫金地段。小区内部配套:会所设于社区中部。内有咖啡厅、图书室、网球场、儿童游戏室等。会所旁边设有一个大型的户外泳池，配合邻近的别墅区水体景观，泳池采用自然的湖岸设计手法，使泳池景观与周边的大型中央绿地协调统一，融为一体。中小学:湖东小学、湖东中学、研究生城幼儿园:邻里中心内有综合商场:F城、联丰购物中心邮局:邻里中心内有银行:邻里中心内有医院:九龙外资医院其他:金鸡湖大酒店，邻里中心四、定价分析南京栖霞房价走势7虽然2011年南京房价持续下跌，但是我们对枫情充满信心，2012年相信它会给南京房市带来一个新的起点，所以我们综合各种情况，给枫情水岸定价为11000元/平米。五、推广策略1）推广宗旨以成熟的配套，优质的教育，优美的环境为基础的枫情生活方式营造优越的枫情生活感受，让人有被仰视，被羡慕，被陶醉，从这些心理来推广枫情。南京栖霞82）推广节奏3）媒介投放原则1、注重对媒体的质的评估，注意信息传播的有效覆盖率和接触频次2、在媒体选择上，力求与品牌形象的契合与提升3、合理分配媒介资源，按照传播策略的不同区分媒体投放量的多寡4）主要媒体选择：新华日报是省报，南京日报是市报，扬子晚报是发行量最大的晚报，金陵晚报偏婉约，南京晨报以股评起家，东方卫报最年轻。报纸名称销售量阅读率25-45男性（%）INDEX金陵晚报25753231.98%246758南京晨报24848921.04%201192扬子晚报20451055.46%231079圣诞节推广核心：优美的枫情环境推广方式：软文及报纸广告双管齐下春节期间推广核心：住在枫情有好心情推广方式：以促销软文及促销广告强势告知社区活动和促销信息五一期间推广核心：优越的枫情生活方式推广方式：软硬报纸广告、社区活动安排，为五一黄金周强力蓄势第一阶段第二阶段第三阶段形象提升期强力促销形象巩固期95）媒体排期及版面组合建议以阅读率高的新闻版和目标群体关注到的财经版为主，配合财经、体育，深层影响目标人群。新闻+财经+体育六、广告预算报纸广告费用：300万元（包括硬广告和新闻软广告）电视广告费用：200万元户外广告费用：100万元（包括大型广告牌，灯箱、POP彩旗、横幅、墙体及门头装饰及喷绘）广播广告费用：30万元宣传印刷类广：3万元其他类型广告费用：10万元总计：643万元电视报纸活动其他户外12月1月3月5月第一阶段第二阶段第三阶段