85后消费群体研究(汽车市场)

85后消费群体研究（汽车市场）目录研究内容及成果展示2执行流程及质量控制4项目背景及研究目的31项目设计及样本设计33项目背景及研究目的31目录4项目背景及研究目的随着人们收入水平不断提高，汽车价格逐年下降以及年轻一代收入和消费实力的增长，购车人群逐渐年轻化，85后消费群体将逐步成为主力购车群体。此新一代主力消费群体的消费观念、生活方式、品牌认知等都有特定的特点，由此带来汽车消费观念发生了变化，对产品偏好度也不一样。本次调研通过对85后消费群体的研究，使我们可以及时了解和掌握未来主力购车群体的相关需求，把握市场先机，对新产品开发工作具有重要指导意义。根据长安的需求，慧聪邓白氏通过了解85后新一代主力消费群体的消费观念、生活方式、品牌认知等，进而进一步了解用户的产品需求与偏好，及时了解和掌握未来主力购车群体的相关需求，把握市场先机，从而指导新产品开发，达到提升公司新产品竞争力的目的。慧聪邓白氏研究作为专业的汽车市场研究机构，专注于中国汽车市场的发展。此次长安集团委托，撰写《85后消费群体研究项目》计划书，供审阅和参考。研究内容及成果展示2目录6研究思路人群细分•将人群特征细分成多个不同的维度，总结每种维度下85后消费群体的详细特点。•选择人口，消费，经济有明显特点的城市进行研究，面向整体人群调研。用户筛选•对85后消费人群的年龄，性别，有车情况等进行合理配比，将结果误差降低到最小。•合理拟定对购物，娱乐，休闲，生活，爱好等条件，锁定85后目标消费人群。趋势判断•将各趋势特点结合对汽车的认知，需求，确定85后消费人群对汽车产品的定位。•通过85后消费群体对汽车产品的定位，保证在未来5年内，其定位的准确性，可延续性。根据多次和长安的沟通以及对项目的理解，慧聪邓白氏将重点解决以下几点重要问题：7人群特征分类人群聚类分析车型需求分析车型产品风格车型产品塑造……产品需求偏好研究消费者特征研究总体评价及结论建议基本特征情况：年龄性别、家庭背景、生活背景、等生活形态分析：个性特征、兴趣爱好、休闲活动、等人生观价值观：生活价值、工作价值、家庭价值、等媒体接触习惯：信息渠道、阅读习惯、接触习惯、等品牌认知情况：生活品牌、汽车品牌认知、等根据慧聪邓白氏对于本次项目的理解并结合之前的研究经验我们建议采用以下研究框架：研究设计购买行为分析：购车关注因素、购车因素的影响、购车的原因。造型风格特点：外观造型、风格、颜色、等内饰造型、风格、颜色、材质等产品尺寸规格：类型需求、厢体需求、尺寸需求等主要配置参数：基本配置、电子配置、车载系统等通过研究找出85后消费群体用户的各种市场机会，根据机会点分别形成产品概念，并找出自主品牌应该进入的细分市场以及竞品情况。1.消费者特征研究性别、年龄、职业、收入水平、婚姻状况、教育背景用户基本特征研究用户对长安品牌的认知用户生活形态与价值观购买使用与品牌意识信息接收渠道与期望产品需求和关注要素价值观、对家庭和事业的态度、日常休闲活动、兴趣爱好、……价格诉求、功能诉求、筛选要素排序……车辆信息获取渠道、购买原因、购车考虑因素、主要使用用途、行驶路况、使用频率、对各个品牌的态度、品牌知名度、……企业形象、品牌认知、产品定位、目标人群、……平面媒体、网络媒体、电视媒体、小组座谈会了解用户群基本特征、购买使用与品牌意识、用户的生活形态、用户的诉求、用户对长安品牌的认知。85后消费用户群特征用户访问挖掘用户生活环境、生活态度、价值观、家庭和事业的态度、购物的态度、购车与生活的环境。85后消费群体用户家庭月收入水平多数在3001-5000元。性别/婚姻特征年龄/教育水平特征收入水平职业用户基本特征通过参会竞品用户的会前问卷调查，了解85后消费群体用户的基本特征•85后消费群体用户以女性为主（71.6%）•大部分用户为未婚（77.8%）•85后消费群体用户年龄段主要分布在25-35岁•教育水平而言，多数85后消费群体用户是高中以上学历•85后消费群体用户家庭月收入主要分布在3000至5000之间•其中3000-4000元，占45.5%•整体上，85后消费群体用户以个体，普通员工类型居多生活形态研究从日常工作、晚上休息、周末时光、业余爱好及内心终极向往5个维度探寻目前用户工作生活形态白天工作业余爱好终极向往晚上休息周末时光生活形态研究模型•日常工作、晚上休息、周末时光、业余爱好以及内心终极5个维度全面涵盖用户全部生活形态。•用户目前可能受到收入等因素的影响，一些向往在当前情况下无法达成，通过深度挖掘用户的终极向往，探寻高级车核心价值元素。11典型用户特征通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观示例居住环境及家装风格姓名：张##性别：女年龄：30职业：公务员住房面积：83平方米车型：凯越购车时间：2011年3月家庭月收入：6000~8000元家庭成员：丈夫、儿子购物习惯•偏爱打折商品•关注商场打折信息•……•经常光顾大型超市•偏爱家乐福、好又多•……对生活的态度对家庭和事业的态度……12通过典型用户家访，深入挖掘用户的生活形态和价值观家庭成员介绍・姓名、年龄、出身・家庭成员(各自的职业)・居住情况(支付方式、价格)、停车情况工作介绍・公司及本人的工作内容・迄今为止的职业经历及选择目前公司的原因・工作的意义/业余爱好所在、充实度・将来的计划工作日如何度过・工作时间、往返方式、下班时间(加班的时间量及频率)・离开公司后去哪里、回到家干什么※针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。休息日如何度过・喜欢去的地方、和谁、交通方式・经常去购物的地方(日用品、衣服等)※针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。业余爱好・业余爱好：内容、频率、喜欢的理由・现在投入精力最多的事情・房间里的钟爱物品/自豪之物/最近买到的好东西品牌意识・中意的品牌及理由(衣服、娱乐、家电、手机/数码产品等都可以)媒体接触・网络→在家上不上网？经常去的网站・杂志→会自己买来读的杂志人生观・工作及私人休闲的重心(现实情况和理想状态分别是怎样？)・自己生活里重视的/或者价值观・将来的理想5年后更深层次内容・关于不同普通大众的生活形式和生活观・朋友圈子、商业伙伴・其他（投资、衣服、旅游、家庭婚姻等等）典型用户特征13重心理想状况敬佩人物☺工作的重心是把握国家政策，因为从事行业跟政策关联很大☺工作忙碌、生活轻松☺史玉柱、乔布斯-“在恶劣的环境下，重新爬起来“☺朱镕基、雍正-“克服苦难，实现目标”通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观典型用户特征14用户分类研究依据用户对生活态度的不同，通过因子、聚类分析将用户划分为不同类型拼搏事业型时尚享受型安全谨慎型居家生活型20%50%5%25%寻求不同类型用户在生活习惯与态度上的不同表现，挖掘用户的心理渴望与兴奋点用户分类研究时尚享受型：50%拼搏事业型：20%安全谨慎型：5%居家生活型：14.6%在访谈会中采取图片测试的方法，形象描述不同类型用户的工作生活特征及表现，挖掘可以打动不同类型用户的价值点15总结不同类型用户的自然属性及生活态度和价值观用户分类研究时尚享受型(n=###)细分用户属性特征居家生活型(n=###)安全谨慎型(n=###)拼搏事业型(n=###)中高学历、中等收入、普通职员是主流、一线地区占比最高更认同品牌和知名度，专业性较高，更关注产品本身，对品质尤其敏感年轻人居多，刚刚进入职场不久，收入中等，一线城市居多喜欢流行与时尚，注重个人情感/情绪的表达，喜好交际，容易冲动性的做事或消费，依赖性比较强，不愿意独自承担责任，容易受广告的影响工作时间较长、中等偏上收入用户不少、主要为二线城市用户注重实用而非流行与时尚，注重家庭，以家庭作为自己生活得中心，思想观念比较传统和保守，不容易接收新鲜事物和观念，不容易受广告的影响，通常来说是价格敏感性的消费者在读硕博士居多、目前收入不高、对时间不敏感，二线城市居多深受中国中庸文化的影响，凡事讲究一个“度”字，认为“过犹不及”，态度不偏不依，对于很多观点持“既不明确赞成，也不明确反对”的中庸态度品牌认知分析模型通过漏斗模型，分析消费者购买过程中品牌递减情况，掌握消费者在购买过程中竞争品牌认知情况及放弃购买的原因引起注意理解品牌评价品牌产生意向购买行动再次购买/推荐消费者购买过程认知阶段情感阶段行为阶段知名度(3个品牌以上)熟悉度(3个品牌以上)偏好度（考虑）(1－3个品牌)忠诚度(1个品牌)购买率(1个品牌)放弃车型及原因放弃车型原因放弃车型原因放弃车型原因放弃车型原因报告模拟—品牌认知通过用户对各品牌的考虑情况分析，可获知用户对不同品牌的不同程度的考虑度差异sample21.126.924.616.419.428.624.413.733.318.920.63.415.61.75.83.033.621.530.029.332.715.622.015.46.72.81.84.53.13.6肯定不会购买可能不会考虑购买可能会考虑购买购买时考虑的唯一品牌购买时考虑的少数几个品牌之一购买时考虑的比较多的品牌之一(单位:%)(N=XX)(N=XX)(N=XX)(N=XX)15.548.924.723.719.7排名前两位%(N=XX)4.8%6.4%6.4%8.8%9.6%16.0%16.0%17.6%18.4%18.4%39.2%通过亲戚/朋友介绍汽车杂志广告参加厂商或经销商的试乘试驾参观展厅或特约销售店通过网上的传播参加车展等展销活动报纸广告通过客户介绍电视广告以往用车经验通过家人介绍购车信息渠道（多选）N=125影响最大信息渠道（单选）通过亲戚/朋友介绍68.8%参加厂商或经销商的试乘试驾12.0%12.0%通过客户介绍参观展厅或特约销售店7.2%•“我朋友都没有我懂车，他们还听我的呢！”•“现场感受才是最重要的”问题：在选购这辆车的过程中，您主要通过哪些渠道了解这辆车的？对您影响最大的又是什么?分析85后消费群体用户的主要购车信息渠道，以及影响最大的信息渠道研究成果展示—媒体习惯研究19sample报告模拟—信息获取渠道了解用户主要的信息获取渠道，以及接触媒体类型、接触时间、接触内容和接触媒体种类等sample用户获得汽车信息的渠道2.产品需求偏好情况分析85后消费群体用户使用习惯和购买习惯以发现市场机会购买过程在购买该车型时同时还考虑哪些车型？您在购买这个车型时同时购买什么产品？……提供最优的配置组合；制定最优的促销策略；……维度需要解决的问题行动策略购买该车型的主要目的和主要用途？购买决策者？……改变产品设计或制定有针对性的推广策略，以满足消费者不同场合使用时的需求；针对主要决策者的喜欢改进和推广产品；……购买地点偏好？对购买环境的偏好？……制定相应的渠道策略；完善购车环境；……购买场合和使用购买环境通过分析购买过程、场合使用和购买环境发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会用户购车需求模型慧聪邓白氏在不断改进与创新的基础上，形成了用户购车需求分析模型，采用层次分析法对车型的考虑因素进行研究分析层次分析法（AnalyticHierarchyProcess,AHP)是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。A1B2B3B4B5B1C2C3C结构模型A：表示目标层，指问题的预定目标：表示准则层，指影响目标实现的准则：表示措施层，指促使目标实现的措施BC（C1）（C2）（C3）……目标层准则层措施层报告模拟演示-用户购车考虑因素用户购车考虑因素排名性能★★★★★外观★★★★价格★★★重要指标排名综合考虑sample23产品特征车身尺寸发动机功率发动机排量驱动形式…品牌评价参数评价性能评价价格评价整车外观动力性经济性安全性舒适性操控性质量可靠性研究产品需求优劣势用户车辆功能需求及车型转移方向提出85后消费群体用户的研发方向整车价格价格区间档次划分配置评价配置需求档次划分载人载货商务休闲…车型转移功能评价现阶段不足需求方向理想车型