众泰Z300上市前实车测试项目报告

-众泰Z300上市前实车测试项目计划-目录I.上市前实车测试项目介绍II.Z300车型分析及项目设计介绍III.时间&成本与质量控制I.上市前实车测试项目介绍如何配合开发与市场规划各阶段保证产品的完美输出？从产品开发到上市后生命周期管理匹配的调研管理体系，目前Z300急需上市前的策略指引…新车主研究(大范围定量研究，发掘需求与消费者特征)↓消费者市场细分研究(基于新车主研究的市场细分与目标市场锁定)↓初期消费者洞察研究(定性的生活形态与消费需求研究，帮助产品设计部门注入新概念)车型概念测试(概念生成&发展)车型设计工作室(草图设计&改进)车型图片测试(外观&内饰)↓实车静态测试(油泥模)实车动态测试(主要竞车)工程师实车静/动态测试(主要竞车)↓汽车配置需求研究上市前消费者洞察研究↓实车静态测试(新产品样车)实车动态测试(新产品样车)销售话术挖掘研究（针对主要竞车）↓产品广告创意测试产品广告投放潜力测试↓品牌健康度跟踪购买决策漏斗及客户调研(上市初期)↓沟通传播效果研究↓购买决策漏斗及客户调研(上市1年左右)↓品牌健康度研究CustomerUnderstandingInnovation&NPDBrand&CommunicationsCustomerManagement产品概念规划&工程设计样车产生&上市策略制定上市表现&验证与调整产品市场开发&初步定位第一阶段:定量实车测试第二阶段:定性消费者座谈会•抽取定量中典型消费者（偏好新车、非抗拒新车），深度了解他们偏好新车原因•主要内容输出-偏好/非偏好新车原因-新车与竞争关系及优劣势评价-产品需求及新车产品细致评价•实车测试的常规内容：如市场竞争力的判断，市场容量预测，新产品评价（含USP测试），定价及竞争对手定义等；•目标细分市场锁定：判定目标细分市场（结合细分市场容量及优势进行分析）及其特征；•市场进入策略:通过对新车风格、价格、品牌、卖点等方面的研究，确定其进入市场的策略；•产品优化建议:通过消费者对新车及竞车产品各个细节方面的评价，确定新车型优化建议。第二阶段:经销商访谈•约请经销商销售经理深访，从专业角度…-再次确认所测试车型的消费群体、潜在竞车、车型卖点-及竞争对手、产品优劣势等-及初步探索针对测试车型的销售话术方向上市前实车测试研究阶段及相关内容-I帮助营销各个层面的策略制定，为产品上市前以及未来改款都能提供确切而细致的输入…上市前实车测试研究步骤及相关内容-II配合新车营销策划需要而设计的研究思路…Z300市场竞争力和销量预测竞争车型定位描述目标消费群定位描述战略思考战术操作Z300相对核心竞争车型USP目标消费群的价值需求应用“F-A-B”探寻Z300传播策略Z300定价策略，应用价量分析方法，为Z300寻找最合适定价Z300产品的优势/不足，为销售话术的准备和后期改款提供依据前访问:购买行为、使用行为、背景资料消费行为性能评价配置评价品牌评价车型竞争力测试-图片测试外观评价前45度正后方后45度侧面内饰评价形象风格评价用途特征评价价格评价（PSM)购买意愿及原因第一印象正前方测试车型甄别销量预测市场容量估算–OneShareTest-购买意愿排序-购买权重赋值模拟购车流程，通过消费者对产品的逐步认知及评价，基于每一位消费者对购买的预估状况，探求产品销售潜力！定量实车测试流程介绍主要研究模块124研究模块一：判断新车型的综合竞争力产品综合接受度分析新车型的市场容量预测研究模块二：新车型的竞争市场定位新车型上市后面对的主要竞争对手谁是新车型的目标消费群？研究模块四：如何打动目标消费群深入了解目标消费群的需求如何与目标消费群进行有效沟通？3研究模块三：挖掘新车型的竞争优劣势对比主要竞争对手，新车型的竞争优劣势表现如何制定新车型最有竞争力的价格6研究模块六：新车型如何优化目前产品设计上的不足有哪些？与消费者需求存在怎样差距，如何改进？5研究模块五：品牌应用策略母品牌对新车型的支撑力如何？母品牌的提升方向车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟产品评价（针对展车）：56685474464416344433164223531111111315151515171216181820111412911109161312131311344334222031242625312625282726222120202420282625242520121299913442222452224335345423322697109932122321222222111122211173732531201111011101110111112332434110111101010011111111421111400111312222121212834766512274141514746454946475251403937333537324841384043341617141313175121616270%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%第一印象外观内饰外观+内饰+配置+价格最终购买选择第一印象外观内饰外观+内饰+配置+价格最终购买选择第一印象外观内饰外观+内饰+配置+价格最终购买选择第一印象外观内饰外观+内饰+配置+价格最终购买选择第一印象外观内饰外观+内饰+配置+价格最终购买选择竞品1测试车型竞品2竞品3竞品439肯定不会考虑购买肯定考虑购买051621078与测试车型相比：明显好：明显差：对比上一环节有显著性（(90%显著性标准）4•通过车型细致要素购买意向变化，及最终购买原因等，判断新产品综合优劣势。购买意向的变化车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟6%15%27%36%14%2%9%8%23%33%17%9%1%7%7%36%26%20%4%0%15%11%13%33%18%9%1%1%竞品1竞品2竞品3竞品4测试车型“过时的”“复古的”“经典的”“当前的”——表示这种设计是适合当前的“创新的”——表示这种设计是全新的，十分具有吸引力的设计“超前的”“过分的”※显著性检验(90%显著度标准)相比测试车型:明显好：明显差：外观设计评价测试车型竞品1竞品2竞品3竞品4平均值6.536.906.827.045.44前2(%)(9+10)18.518.316.720.23.9前3(%)(8+9+10)40.748.938.548.315.757341131214163223122281217202821211712161321118810194434632227311131111443180204060801000肯定不会考虑购买12345平均水平678910肯定考虑购买(%)※显著性检验(90%显著度标准)相比测试车型:明显好:;明显差:-第一印象/外观/内饰/配置/价格细致评价车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试用户最终购买意向分析：•通过各车型用户最终购买意向，分析销售来源及主要竞品。主要研究结果模拟1816380411011910058709543246078532710194310380171003612030542226144350409453000114190201044432063332304020406080100总体测试车型竞品1竞品2竞品3竞品4竞品5竞品12竞品11竞品10竞品9竞品8竞品7竞品6竞品5竞品4竞品3竞品2竞品1(%)车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试车型形象感知：主要研究结果模拟测试车型竞品1竞品2竞品4竞品3灵活敏捷外观设计好有个性行李箱空间大维护费用便宜舒适配置齐全注重细节引领潮流彰显自己身份容易驾驶环保给每位乘坐者带来乘坐享受内饰精致时尚女性化省油有驾驶乐趣加速性能好做工精细有品位有先进科技高品质含蓄内敛印象深刻的设计富有创新精神正统实用高档安静看起来很宽敞安全性高聪明运动流线型适合商务适合家庭人性化物有所值给人活力搭配协调年轻-1.0-0.8-0.6-0.4-0.20.00.20.40.60.81.0-1.5-1.0-0.50.00.51.01.5二维解析度(78.9%)车型形象经济&实用运动&安全高档&科技舒适&环保测试车型是一辆省油的、宽敞舒适、内饰精致的轿车。车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试车型用途感知：测试车型竞品1竞品2竞品3竞品4自己上下班交通接送家人(上班/上学,去朋友家)与家人朋友一起外出参加休闲娱乐活动去商场、超市等处购物短途旅行（住1-2晚与客户一起外出参加休闲娱乐活动工作上出差(至少住1晚)拜访客户与客户一起外出参加商务活动长途旅游(住3晚以上)-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.6-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81二维解释度(95.3%)(%)N=300/加权=300测试车型竞品1竞品2竞品3竞品4自己上下班交通84.471.679.279.882接送家人(上班/上学,去朋友家)7058.160.664.167与家人朋友一起外出参加休闲娱乐活动65.460.757.656.645.7去商场、超市等处购物6254.255.263.657.2短途旅行（住1-2晚）47.345.551.746.338.1与客户一起外出参加休闲娱乐活动35.448.43530.824.8工作上出差(至少住1晚)30.328.631.130.726拜访客户24.444.426.126.716与客户一起外出参加商务活动23.441.319.522.613.2长途旅游(住3晚以上)11.819.717.216.26.7显著性检验(90%):相比测试车型:明显好+明显差:—主要研究结果模拟主要研究结果模拟车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试汽车需求因子分析：车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟功能导向,25.7%时尚品质,32.1%实用活力,15.9%大众保守,26.3%市场份额较好消费人群整体属于沉稳型，略有传统保守，接受和追求新事物的热忱度较低此类人群中颐达的用户比例最高…对新车型的接受度：16.2%市场份额较小消费人群整体属于奔放型，活跃，接受和追求新事物的热忱度较高购车时实用活力类人群更看重车辆的经济性和性价比，新赛欧、乐风、锋范这类性价比相对较高、运动风格比较突出的车型用户比例高于其他几类人群…对新车型的接受度：7.3%市场份额较好消费人群也偏沉稳，普通大众，接受和追求新事物的热忱度一般用车经验丰富，基于个人实用性需求出发这类人群在车辆构成方面比较分散，没有明显高于其他人群比例的车型…对新车型的接受度：18.5%市场份额相对较大消费人群综合素质较高，接受和追求新事物的热忱度较高选购市场上品牌、品质、外观相对较好的车型以彰显其身份形象Polo劲取、悦动的用户比例要高于其他几类人群…对新车型的接受度：9.2%单位%N=502汽车需求因子其他因素聚类分析细分维度确立及输出人群细分及目标市场选择：•以汽车需求因子为基础，连接产品与消费者需求，•同时结合其他因素（车型价格/档次、人口统计特征、动机/目的及用途）进行聚类分析，•通过反复验证得出最佳细分结果。车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销