测量和量表

测量和量表传播研究中的测量•什么是测量•变量的类型及测量级别•概念和构造•概念和构造的操作性定义量表（李克特量表）信度和效度测量和量表•传播学实证研究就是对传播现象进行观察和测量媒介使用、满意度、媒介素养幸福感、社会距离•传播学实证研究的测量是使用一定的测量工具，如量表、问卷等，对传播现象进行明确的、有效的观测和度量测量和量表•测量的主要作用在于（对属性）进行准确的分类或赋值，以便比较观测对象的各种差异【CASE】媒介使用媒介的种类、使用的时长、使用的频率·······•有效的测量规则必须满足：准确性、完备性、互斥性【CASE】文化程度：小学、初中、高中、大学、研究生、博士测量和量表变量的类型•按作用（相互关系）分：（1）自变量：可以根据研究人员的需要而系统地变化或控制的。（2）因变量：研究人员观察和试图解释或估计的对象，其数值可能受到自变量的影响（3）中介变量：自变量通过中介变量来对因变量产生影响（4）缓冲变量：可以影响自变量与因变量之间的关系的强度或方向测量和量表模型自变量中介变量缓冲变量因变量模型1教育程度收入模型2教育程度行业收入模型3教育程度性别收入（1）自变量：可以根据研究人员的需要而系统地变化或控制的。（2）因变量：研究人员观察和试图解释或估计的对象，其数值可能受到自变量的影响幸福感——收入测量和量表•按性质分：（1）离散型变量：只能取有限个数值，不能再细分的变量（家庭人口数、性别、职业、喜欢收看的电视节目、上网的主要目的）（2）连续型变量：可以取某个范围内的任何数值的变量（收入、上网时间长度、满意程度得分）测量和量表•按测量级别分：定类、定序、定距、定比（1）定类变量：如果所提的问题的答案只表示类别，不表示任何数量的顺序或大小，那么对应的变量就叫做定类变量。定类变量的取值可以是表示类别的文字，也可以是数字代码性别1（男）2（女）收看内容1（国际新闻）2（国内新闻）3（广告）•适用的统计方法：频数分析、交互分析测量和量表（2）定序变量：如果所提的问题的答案可以表示重要性、大小或程度轻重等顺序，那么对应的变量就叫做定序变量。取值可以是表示顺序的文字，但一般都是用排序或排名次的数字形式来表示收入级别：1（低），2（中），3（高）喜欢程度排序：1（第一喜欢），2（第二喜欢）·····5（第五喜欢）•可以指出被访者在顺序评价时给出的相对位置，但不能判断这些相对位置之间的绝对距离•适用的统计方法：频数分析、交互分析、中位数、百分位数测量和量表（3）定距变量：如果所提的问题的答案可以表示具体数值的大小，那么对应的变量就叫定距变量。取值用数字形式表示温度2018160-2喜欢程度得分：12345主动程度得分：12345•不但可以给出被访者在评价时给出的相对位置，还能判断这些相对位置之间的绝对距离。•零点位置不是固定的，没有绝对的意义。•适用的统计方法：不涉及比值计算的所有方法测量和量表（4）定比变量：如果所提的问题的答案可以表示绝对数值的大小，而且零点也是有意义的话，那么对应的变量就叫定比变量收入1200800400等上网时间：9060300•具有定类、定序和定距变量的所有性质，除此之外，还具有绝对的零点•适用所有的统计方法测量和量表•有的属性只能在一个层次上被量化；很多属性允许在多个层次上被量化•在研究实践中，采用哪个层级的测量取决于：①被量化的属性能在什么层次上被量化②研究者决定在哪个层次上测量•一般来说，测量层级越高越好，测量单位越细越好•在决定测量层级时，要考虑成本，数据收集得越细，成本就越高。所以选择测量层级与单位，取决于研究需要与研究资源测量和量表概念和构造传播现象：网瘾/你对电视的态度与看法/互动情况•传播现象涉及的概念经常是模糊的，不能直接测量•对传播现象的测量是从抽象概念的具体化或操作化开始的•如果不对概念进行具体化或操作化的定义，就无法对他们进行观察和度量测量和量表概念和构造•概念：是指对具体现象作普遍性的抽象解释•构造：是为特殊的研究目的而设计的高度抽象的、一般无法直接观察到的概念。构造是概念的组合，可以分解为较低层次的不同概念测量和量表•概念和构造都是抽象的，不能直接测量•测量时，需要将抽样的定义转化为操作定义，这个过程就叫做概念或构造的操作化•所谓操作化，就是建立一些具体的程序或指标，来说明如何测量一个概念或构造•在研究设计中，研究者对概念进行操作定义时，必须以具体的词语表达抽象的概念•概念化的结果就是一个抽象的概念被转化为一个可以观察可以测量的指标（是在现实生活中可以观察到的标签）。测量和量表•网瘾（P.32）（1）上网是否给您的学习、工作或现实中的人际交往带来不良影响？（是、否）（2）您是否总想着去上网？（是、否）（3）每当因特网的线路被掐断或由于其他原因不能上网时，您是否会感到烦躁不安、情绪低落或无所适从？（是、否）（4）您是否觉得在网上比在现实生活中更快乐或更能实现自我？（是、否）测量和量表网络信息隐私关注与网络隐私保护行为研究：以上海市大学生为研究对象①网络信息隐私关注②影响网络信息隐私关注的因素③网络隐私保护行为测量和量表概念（抽象的，不能直接测量）指标（可以观察，可以测量）指标（可以观察，可以测量）指标（可以观察，可以测量）概念的操作化问卷中的问题问卷中的问题问卷中的问题测量和量表•注意：（1）并不是所有的概念或构造都可以直接测量的，即并不是所有事物都能量化的信息的本质（2）大多数概念往往不只限于一种测量方法Eg.某电视台节目竞争力市场占有率收视率观众的满意度或喜爱度测量和量表•注意：（3）对概念进行操作定义并无绝对的参照标准和可供借鉴的准则，没有一个操作定义可以让所有人都满意。（4）研究者所要做的是：寻找一个对研究问题而言是相对最为适当的操作定义测量和量表•在对一个对象（概念/构造）进行测量时，通常有两种选择：（1）寻找现存的方法“拿来主义——借鉴或照办前人理论证实行之有效的测量指标——仍然处于主导地位”（2）建构自己的新方法•使用现有的方法，应注意：（1）这一方法是否适合你想要使用的样本类型（2）应该对测试的长度予以考虑测量和量表城市农民工子女媒介使用与社会距离关系研究——以北京市区农民工子女为例测量和量表•社会距离郭星华、储卉娟：《从乡村到都市：融入与隔离——关于民工与城市居民社会距离的实证研究》，《江海学刊》，2004年第6期测量和量表外来务工人员子女回答问题本地学生回答问题与本地学生在同一所学校与外来务工人员子女在同一所学校与本地学生在同一个班级与外来务工人员子女在同一个班级与本地学生做邻居与外来务工人员子女做邻居与同地学生放学一起回家与外来务工人员子女放学一起回家与本地学生做同桌与外来务工人员子女做同桌请本地学生到我家吃饭请外来务工人员子女到我家吃饭钟涨宝、陶琴：《外来务工人员子女和本地学生的社会距离研究》，《南京社会科学》，2010年第8期测量和量表融入预期排斥预期和北京本地小朋友在一个学校北京本地小朋友愿意和你在一个班级和北京本地小朋友做邻居北京本地小朋友愿意和你一个学校和北京本地小朋友在一个班级北京小朋友愿意和你做邻居和北京本地小朋友做同桌北京本地小朋友愿意和你一起回家和北京本地小朋友一起回家北京本地小朋友愿意和你同桌请北京本地小朋友去你家吃饭北京本地小朋友愿意请你到他（她）家吃饭测量和量表量表•量表是传播学研究中越来越广泛使用的测量工具，其主要目的是测量复杂的概念。是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，测定、测量人们心理活动的度量工具，它可以将所要调查的定性资料进行量化。•量表的作用是尽可能准确地测量一个较抽象的或综合性较强的概念（前提是已经有了操作定义），尤其在测量观念、态度或形象时比较常用。•量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息测量和量表•常用的几种量表：1、评比量表注意：中间阶段划分不宜过细，会使回答者难以作出评价喜欢无所谓不喜欢123很喜欢喜欢稍喜欢无所谓稍不喜欢不喜欢很不喜欢1234567测量和量表2、李克特量表•最常用的定距量表•常用于测量观念、态度或意见•需要构造大量的陈述或说法•用5级记分的方式来测量同意的程度测量和量表2、李克特量表测量和量表•李克特量表的构造步骤和要点：（1）收集和变现大量围绕研究问题的陈述或说法（2）各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围（3）应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点（4）有些说法是正向表述，有些是负向的；在需要计算累加的态度总分时，需要对负向说法的得分做逆向处理（5）随机地抽取一个小样本进行试调查，以便分析量表设计中存在的问题测量和量表•李克特量表的优点：（1）比较容易设计（2）使用范围广（3）通常情况下，比同样长度的量表具有更高的信度（4）5级测量层次可以使被访者很方便地标出自己的位置•李克特量表的缺点：李克特量表是以各项目总加得分代表一个人的赞成程度。最主要的缺点是，相同的得分者具有十分不同的态度形态。它可以大致区分出个体间态度得分的高低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。测量和量表•自恋人格量表（NarcissisticPersonalityInventory，简称NPI）是美国加州大学教授拉斯金（HallRskin）1979年设计的一套量表，此后经过历年修订，如今仍是使用最为广泛的自恋测量工具（）测量和量表信度和效度•对测量（量表、问卷、编码表）进行质量评价，是不是准确和可靠的？•准确——效度•可靠——信度测量和量表•信度：测量的可靠程度，即测量工具能否稳定地测量需要测量的事项。若重复进行测量，产生相同结果的准确程度【CASE】磅秤测量体重，同一个人，前后多次测量反复测量结果的稳定性或一致性可能很高，但却可能是不准确的（在什么情况下？）【CASE】连锁快餐店的卖点在哪里？•信度的检验手段：（1）调查（量表、问卷）中常用折半检验法、重复测量法（2）内容分析中通过编码者的编码一致率来检验信度测量和量表•效度：测量的准确程度。所测量的是不是研究者所想要的，or在多大程度上给出了研究者所想要的【CASE】颜值学识、气质、谈吐【CASE】测量电视广告的传播效果目的：了解广告能否引起目标消费群的购买欲望，消费者的购物决策是否与观看的电视广告有关实际测量的是：消费者对广告艺术感染力的评价【CASE】通过测试XX地区的方言俚语来确定是否是XX地区的人测量和量表•效度和信度的关系【CASE】（1）8次，每一次A看作A，则信度（）、效度（）（2）8次，每一次都把B看作A，则信度（）、效度（）（3）8次，每一次都把不同的人看作A，则信度（）、效度（）信度高时效度（）效度高时信度（）测量和量表•如何看懂一篇学术文章的效度和信度，•刀熊说说•如何用SPSS进行问卷的信度分析？