价格谈判策略和技巧的运用

实训一价格谈判策略和技巧的运用一、实训目的和要求（一）实训目的通过实训，加深对课本讨价还价知识的理解，掌握讨价还价的方式以及讨价还价的策略，提高运用相关的理论知识解决实际问题的能力。（二）实训要求将参加实训的学生分成若干谈判小组，分别代表我校和海明公司进行模拟谈判，直到双方达成一个满意的协议。二、实训指导（一）讨价讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。这种讨价要求既是实质性的也是策略性的。其策略性作用是误导对方对己方的判断，改变对方的期望值，并为己方的还价做准备。讨价策略的运用包括讨价方式的选择和讨价之后对谈判对手的分析。讨价一般分为三个阶段，不同的阶段采用不同的讨价方式。第一阶段，由于讨价刚开始，对卖方价格的具体情况尚欠了解，因而，讨价的策略是全面讨价。即要求对方从总体上改善报价。第二阶段，讨价进入具体内容，这时的讨价策略是针对性讨价。即在对方报价的基础上，找出明显不合理、虚头、含水分大的项目，针对这些明显不合理的部分要求把水分挤出去以改善报价。第三阶段，是讨价的最后阶段，讨价方在做出讨价表示并得到对方反应之后，必须对此进行策略性分析。若首次讨价，就能得到对方改善报价的反应，这就说明对方报价中的策略性虚报部分可能较大，价格中所含的虚头、水分较多．或者也可能表明对方急于促成交易的心理。但是一般来说，报价者开始都会固守自己的价格立场，不会轻易还价。另外，即使报价方做出改善报价的反应，还要分析其让步是否具有实质性内容。对于买方，要讨价几次合适，没有永远不变的确定答案，这要根据价格分析情况与卖方的价格解释和价格的改善状况而定，只要对方没有大幅度的明显让步，就意味着还有降价的可能，为了实现他的利润目标，不暴露他的底价，他可能在做了一、二次价格改善之后，就会打住，会说：“这是我的最后的价格了，不能再降价了，已无利润可言了，已与进货价差不多啦，仅仅挣一个跑腿钱而已。”“你说，到底多少钱要?”卖方的语气和蔼，态度诚恳，时而态度低下，时而态度强硬，表情楚楚动人，请求买方接受他的第二次、第三次改善价格，或者要求买方还价。商场如战场，此时，只要没有实质性改善，讨价方就应继续抓住报价中的实质性内容或关键的谬误不放，不要为卖方的“表演”所感动。同时，应依据对方的权限、成交的决心继续实施讨价策略。讨价要对事不对人，对人和蔼，对事坚决。要注意采用循循善诱的办法，启发对方，诱使对方降价，并为还价做好准备。如果在讨价还价的阶段就采取硬挤硬压的手段，会使谈判过早进入僵局阶段，不利于谈判的顺利进行，应尽可能使谈判保持和气生财的气氛，以求取得最好的效果。卖方有时会以“生产厂家把价签给写错了”，“价格正在调整”，“与生产商商量商量，看看能不能降价”等为借口，来调整价格，作为买方应给卖方一个台阶下，鼓励他继续降价。（二）还价为了使谈判进行下去，卖方在作了数次调价以后，往往会要求买方还价，买方也应还价以表示对对方的尊重和自己的诚意，同时也给谈判确定了方向。还价一定要谨慎，还得好，则可谈性强，对双方都有利，还得不好，不仅自己的利益要受到损失，而且还可能引起对方的误解或反感，使谈判陷入僵局，甚至破裂。一般情况下，谈判的一方报价以后，另一方不会无条件地全部接受所报价格，而是相应地做出这样或那样的反应。谈判中的还价，实际上就是针对谈判对手的首次报价，己方所做出的反应性报价。还价以讨价作为基础。在一方首先报价以后，另一方一般不会全盘接受，而是根据对方的报价，在经过一次或几次讨价之后，估计其保留价格和策略性虚报部分，推测对方可妥协的范围，然后根据己方的既定策略，提出自己可接受的价格，反馈给对方。如果说报价划定了讨价还价范围的一个边界的话，那么，还价将划定与其对立的另一条边界；双方将在这两条边界所规定的界区内展开激烈的讨价还价。1．还价前的筹划由于报价具有试探性质，即报出一个价格看一看对方的反应怎么样，然后再调整自己的讨价还价策略。因此，还价的时候，还价者一定要小心，既不能让对方套出自己的真实想法，又要给对方一定的信息，同时还要表明自己在这一商务谈判中的智慧和能力。在多数情况下，当一方报价以后，另一方不要马上回答，而应根据对方的报价内容，再对自己先前的想法，加以调整，准备好一套方案后，再进行还价，以实现“后发制人”。还价策略的精髓就在于“后发制人”。要想发挥“后发制人的威力，就必须在还价前针对对方的报价做出周密的筹划。（1）应根据对方对己方讨价所做出的反应和自己所掌握的市场行情及商品比价资料，对报价内容进行全面的分析，推算出对方所报价格中水分的大小，并尽力揣摩对方的真实意图，从中找出对方报价虚头最大、我方反驳论据最充分的部分作为突破口，同时找出报价中相对薄弱的环节，作为己方还价的筹码。（2）根据所掌握的信息对整个交易做出通盘考虑，估量对方及己方的期望值和保留价格，制定出己方还价方案中的最高目标、中间目标、最低目标。把所有的问题都列出来，分清主次、先后和轻重缓急，设计出相应的对策，以保证在还价时自己的设想、目标可以得以贯彻执行。（3）根据己方的目标设计出几种不同的备选方案，方案中哪些条款不能让步，哪些条款可以灵活掌握，灵活的幅度有多大，这样才便于保持己方在谈判立场上的灵活性，使谈判的斗争与合作充满各种可能性，使谈判协议更易于达成。2．还价方式（1）根据价格评论划分谈判还价的方式根据价格评论的不同，可以分为按分析比价还价和按分析成本还价两种。按分析比价还价是指己方不了解所谈产品本身的价值，而以其相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。这种还价的关键是所选择的用作对比的产品是否具有可比性，只有比价合理才能使对方信服。按分析成本还价是指己方能计算出所谈产品的成本，然后以此为基础再加上一定百分比的利润作为依据进行还价。这种还价的关键是所计算成本的准确性；成本计算得越准确，谈判还价的说服力越强。（2）根据每次还价项目的多少划分按谈判中每次还价项目的多少，谈判还价方式有单项还价、分组还价和总体还价三种。单项还价是指对主要设备或商品逐项、逐个进行还价，对技术费、培训费、技术咨询费、工程设计费、包装费、运输费逐项还价。如，对成套设备，按主机、辅机、备件等的项目还价。分组还价是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少分成几个档次，然后逐一还价。对价格高的在还价时可以多压一点，对价格低的还价时可以少压一点，对不同档次的商品或项目采用区别对待，分类处理的办法。总体还价，又叫一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均按同一个百分比还价。以上的还价方式怎样选取应用，应本着哪种方式更有道理，更具说服力，就采用哪种方式的原则，因为还价讲理反映“识货”、“识礼”、“识人”。强调“讲理”，并不排斥技巧性，况且怎么能做到“讲出道理来”本身就有技巧在内。具体地讲，两种性质还价的选取决定于手中掌握的比价材料。如果比价材料丰富且完备，自然应选按比价还价，这对于买方来讲简便、容易操作，对卖方来讲容易接受；反之，就用分析成本还价。在选定了还价的性质之后，再来结合具体情况选用具体技巧。如果卖方价格解释清楚，买方手中比价材料丰富，卖方成交心切，且有耐心及时问时，采用逐项还价对买方有利，对卖方也充分体现了“理”字，卖方也不会拒绝，他可以逐项防守。如果卖方价格解释不足，买方掌握的价格材料少，但卖方有成交的信心，然而又性急，时间也紧时，采用分组还价的方式对双方都有利。如果卖方报价粗，而且态度强硬，或双方相持时间较长，但都有成交愿望，在卖方已做一两次调价后，买方也可采用以“货物”和“软件或技术费”两大块还价。不过，该价应还得巧。“巧”就是既考虑了对方改善过报价的态度，又抓住了他们理亏的地方；既考虑到买方自己的支付能力，又注意掌握卖方的情绪，留有合理的妥协余地，做到在保护买方利益的同时，使卖方还感到有获利的希望而不丧失成交的信心。如果不是单项采购，所有大系统、成套项目的交易谈判中，第一次还价不宜以“总体价”来还价。当然，不是绝对不可能，只是这样做，难度大，不易做好，不易说理，容易伤感情。有时双方旁观的技术人员也受不了这种砍法。而左一项，右二项，一点一点地砍，对方慢慢地疼，也许就能忍受住，而且还保全了对方的面子和自尊心，等到最后回头看时，虽有疼处，但合同总算到手了。此外对价格差距较大的商务谈判，卖方往往急于知道买方总的价格态度，以决定其最终立场，这时如果买方过早地抛出总价，也许在重砍之下把卖方吓跑，使谈判夭折。卖方没有拿到总还价，就意味着谈判未结束。在这种情况下，卖方不会轻率走掉，否则就没有完成使命，回去也不好交待，所以有经验的卖方一般不会干这种“失礼又失策”的事。当然，在经过几个回合的讨价还价，经过评论、解释、讨价还价的几个周期的相持以后，就可以适时还总价了。3．还价起点的确定一旦买方选定了还价的性质和方式以后，还价最关键的问题是确定还价起点，即以什么条件作为第一次还价。还价的起点是买方第一次公开报出的打算成交的条件，其高低直接关系到自己的利益，也反映出谈判者的谈判水平。这第一锤子敲得好坏，对双方以后都有很大影响。如果能敲出双方讨价还价的兴趣和热情，说明第一次还价得当，成交前景就看好；如果能使卖方跟着买方的还价走，则更是高明，因为它有利于按照买方所希望的价格成交；如果敲不好，则不是惹恼卖方，破坏谈判气氛，就是使自己陷于被动。所以，确定还价起点，必须十分慎重。还价的目的不是仅仅为了提供与对方报价的差异，而应着眼于如何使对方承认这些差异，并愿意向双方互利性的协议靠拢。所以，还价起点的总体要求是，既能够保持价格磋商过程得以进行，同时还价起点要低，力求使自己的还价给对方造成压力，影响或改变对方的判断。此外，还价起点又不能太低，还价起点的高度必须接近对方的目标，使对方有接受的可能性。由于先前的报价实际为谈判定了一定的范围和框框，并形成对该价格的深刻印象，使还价一方很难对此范围和框框有大的突破。比如一方先报出6万元，对方很少有勇气还价600元。还价起点的确定，从原则上讲，是既要低，但又不能太低，要接近谈判的成交目标。从量上讲，谈判起点的确定有三个参照因数，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。同时还应考虑、分析卖方在买方价格评价和讨论后，其价格改善了多少。3．讨价还价的策略（1）投石问路策略要想在谈判中掌握主动权，就要尽可能地了解对方情况，尽可能地了解和掌握当我方采取某一步骤时，对方的反应、意图或打。投石问路就是了解对方情况的一种战略战术。与假设条件策略相比，运用此策略的一方主要是在价格条款中试探对方的虚实。例如，一方想要试探对方在价格上有无回旋的余地，就可提议：“如果我方增加购买数量，你们可否考虑优惠一下价格呢?或者再具体一些：“购买数量为1000时，单价是10元；如果购买数量为2000、5000或10000，单价又是多少呢?”这样，买方就可以根据卖主的开价，进行选择比较，讨价还价。一般地讲，任何一块“石头”都能使买方更进一步了解卖方的商业习惯和动机，而且对方难以拒绝。选择投石问路时提问的形式主要有：1)如果我们和你签订了为期一年的合同，你方的价格优惠是多少?2)如果我们以现金支付或采取分期付款的形式，你方的产品价格有什么差别。3)如果我们给你方提供生产产品所需的原材料，成品价又是多少呢?4)我方有意购买你们其他系列的产品，能否在价格上再优惠些呢?5)如果货物运输由我们解决，你方的价格是多少呢?，6)如果我们要求你们培训技术人员，你们可否按现价出售这套设备?、7)如果我方要求对原产品有所改动，价格上是否有变化?8)假设我们买下你的全部存货，报价又是多少?反过来，如果对方使用投石问路策略，我方应采取以下措施：1)找出买方购买的真正意图，根据对方情况估计其购买规模。2)如果买方投出一个“石头”，最好立刻向对方回敬一个。如对方探询数量与价格之间的优惠比例，我方可立刻要求对方订货。3)并不是提出所有问题都要正面回答、马上回答，有些问题拖后回答，效果也许更好。4)使对方投出的石头为己方探路。如对方询问订货数额为2000、5000、1