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Companyname主讲：叶益生温州东方职业技术学院《网络营销》2008-6任务四企业如何开展网络市场调研网络营销2011-3任务描述通过对网络购物为主题的网络调查案例进行分析，完成案例后面的相关任务。任务四企业如何开展网络市场调研网络营销2011-3通过对网络购物为主题的网络调查案例进行分析，然后完成以下任务：1、讨论分析网络调查有哪些主要内容和方法？2、网络调查具有哪些特点与优势？3、网络购物为主题的网络调查还需要设计哪些内容？网络营销2011-3认识网络市场调研一、了解网络市场调研（一）认识网络市场调研就是在互联网这一营销环境中，搜集、整理和分析信息，达到了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴的目的。企业要想真正通过互联网创造价值，必须先要了解顾客。企业需要了解顾客是谁，他们需要什么，什么时候需要以及为什么需要等；而企业对网络顾客的了解都是建立在网络市场调查和分析的基础之上的。网络营销2011-3任务3网络市场调查方法任务4网上市场调查的主要内容任务5网络市场调查的程序任务目录任务1认识网络营销环境任务2分析网络营销的目标市场网络营销2011-31、网络信息的及时性和共享性2、网络调研的便捷性与低费用3、网络调研的交互性和充分性4、调研结果的可靠性和客观性5、网络调研无时空、地域限制6、网络调研可检验性和可控制性（二）网络市场调研特点网络营销2011-3任务一认识网络营销环境一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段第一阶段，生产者内部网络市场阶段。第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段网络营销2011-3（二）网络市场的特征1、无店铺的经营方式2、无存货的经营形式3、成本低廉的竞争策略4、无时间限制的全天候经营5、无国界、无区域界限的经营范围6、精简化的营销环节网络营销2011-3案例：思科利用电子商务获得成功Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦；最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。网络营销2011-3二、网络市场的客户资源图2-1中国大陆网民规模与互联网普及率1．我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC）网络营销2011-32、手机上网网民规模图2-2手机上网网民规模对比网络营销2011-3（二）网民结构特征（1）性别结构目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。网络营销2011-32、年龄结构网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。网络营销2011-33、学历结构网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。网络营销2011-34、职业结构网络营销2011-35、收入结构网络营销2011-36、城乡结构截至2010年6月，农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。网络营销2011-3任务二分析网络营销的目标市场一、网络营销的对象及其购买行为分析(一)网络消费者需求特征1、网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。（2）大规模营销时代的服务。（3）回归个性化。网络营销2011-32、网络消费者的需求层次了解整个过程接触公司人员需要公司帮助解决问题需要了解公司产品、服务的信息网络营销2011-33、网络消费需求的特征（1）个性消费的回归（2）消费需求的差异性（3）消费主动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费者的需求具有交叉性（8）网络消费需求的超前性和可诱导性（9）网络消费中女性占主导地位网络营销2011-3（二）网络消费者的需求新特点兴趣集聚交流网络营销2011-3（三）网络消费者的心理动机理智动机情感动机惠顾动机网络营销2011-3（四）网络消费者的购买过程1、购买动机产生2、收集信息3、比较选择4、购买决策5、事后评价网络营销2011-3（五）我国网民购买决策影响力细分研究1.收入对网购用户购买决策的影响艾瑞研究发现：收入不决定是否使用网络购物，但影响网购金额的多少。艾瑞咨询研究发现，调查群体不论各收入层次都有网络购物行为，但是整体看，其购买金额随收入等级上升而增加。艾瑞咨询分析不同收入段消费者的差异认为，月收入在5000以下的网民大部分年网购金额以1000元以下，占比近60%。而收入5000元以上的用户年购买金额5000的为25.4%，超过年网购1000元以下的选择比例（22.6%）。高收入者往往时间机会成本更大，网络购买的为其提供了节省时间，更为便捷的购买方式。收入成为网络购买金额和次数的显著影响因素。网络营销2011-32.用户评论对网购决策影响艾瑞研究发现：近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。艾瑞咨询分析不同年龄段消费者的差异认为，女性用户更加重视用户评论，72%的女性使用用户评论帮助网购决策，男性有61%用户选择此项。女性消费者更习惯单向性的获取信息，而通过用户评论则更为便捷。另外的年轻用户对社区讨论更为习惯，信任网络间人与人之间的交流，25-30岁的用户有66.8%的网民使用用户评论帮助购买决策，高于30到35岁的用户4.5个百分点。网络营销2011-33.商家产品特征对网购决策影响艾瑞调查发现，在商家产品特征中，商品品牌口碑是消费者购买过程中最关注的品牌信息，有近七成消费者网购时将其列为品牌关注首位，而是否具有国家认证和是否畅销品牌仅仅有一部分消费者最关注，分别为14.2%和13.2%。而国际品牌对网络购买者购买选择影响力更弱，在网络购买环境下，口碑信息成为最重要的品牌信息。网络营销2011-3（一）认识网络细分市场1、网络市场细分任务三网络营销市场细分网络营销2011-32、网络市场细分的作用（1）有利于企业发掘和开拓新的市场（2）有利于制定和调整市场营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果网络营销2011-3（二）网络市场细分的原则1、可衡量性2、实效性3、可接近性4、反应的差异性5、稳定性网络营销2011-31、BtoC的市场细分标准（1）按地理因素细分市场（2）按人口因素细分市场（3）按心理因素细分市场（4）按行为因素细分市场（三）网络市场细分的标准网络营销2011-32、BtoB的市场细分标准（1）用户规模（2）最终用户（3）企业购买状况网络营销2011-3（四）网络市场细分的方法1、完全细分2、按一个影响需求的因素细分3、按两个以上影响需求的因素细分网络营销2011-3（五）网络市场细分的程序网络营销2011-3三、网络市场定位（一）网络市场定位的内容1、顾客服务定位2、网站类型定位3、服务范围定位网络营销2011-3（二）网络市场定位依据1、根据公司营销现状进行定位（1）自己的公司销售什么（2）自己公司的的顾客是哪些人（3）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同（4）正确评价公司的现有营销状况（5）不必极力在网上频繁重塑公司的形象网络营销2011-32、根据网上消费行为进行定位（1）使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行。（2）不要过多地使用新闻组。（3）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户。（4）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。网络营销2011-33、根据顾客群体的发展进行定位（1）注意种类上网访问者。（2）注意潜在顾客。4、根据竞争对手状况进行定位（1）关注竞争对手。（2）与竞争对手比较优势和劣势。网络营销2011-3任务四网上市场调查的主要内容1）市场需求研究2）市场供给分析3）消费者行为的研究①消费者自身因素②环境因素③企业市场营销因素网络营销2011-3(三)网上市场调查的主要内容4）营销因素研究包括：其一，产品生产能力调查。其二，产品实体调查。其三，产品的包装调查。其四，产品的生命周期调查。①产品调查价格调查主要包括目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度、竞争产品的定价水平及销售量、采用浮动价格是否合适、目标市场的不同消费者对产品价格的要求、现有定价能否使企业盈利及在同类企业中居于什么样的地位。②价格调查。网络营销2011-3分销渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道。市场营销中大体有三种分销渠道，即直接卖给用户、通过商品经销商(批发、零售)卖给用户、委托代理商负责推销。市场调查需要研究的是，哪一种分销方式最能有效地辐射商品，使更多的商品进人市场，并能使更多的消费者了解和认可商品。③分销渠道研究促销活动包括广告、公关、现场演示、有奖销售等一系列方式。根据产品的不同情况，采用哪一种或几种方式更能促销，就需要根据调查资料来进行决策。②促销策略研究(三)网上市场调查的主要内容网络营销2011-3网上市场调查的主要内容5）竞争对手研究(1)主要内容①市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。②竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。③竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。④竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况。⑤竞争者的服务水平等。网络营销2011-3对竞争对手的客户进行调查①②③④(2)分析步骤搜索竞争者的网站搜索第三方网站选择关键词和搜索引擎(三)网上市场调查的主要内容网络营销2011-3（一）网上直接调研的方法1、专题讨论法2、WEB网站问卷法3、电子邮件调查法任务五网络市场调研方法（二）网上间接调研的方法1、利用搜索引擎收集资料2、利用BBS收集资料3、利用新闻组收集资料4、利用E-mail收集资料5、专业调查公司数据库网络营销2011-3(三)网上调研的步骤（一）问题与机会的识别与界定（二）确定网上调研对象（三）收集二手信息（四）确定调研方法（五）选择调研方式（六）分析调研结果（七）撰写调研报告网络营销2011-3任务五网络市场调查程序有效的网络市场调查程序：1）确定目标2）制定计划3）收集信息4）分析信息5）陈述结论6）作出决策网络营销2011-3网络市场调查的程序注意事项（1）信息来源如果收集第一手信息，则需调查那些对象?因为网上调查对象的选择比较困难，如何确保网上问卷能让调查对象看到并回答?如何是第二手信息，应该访问哪些网站?（2）调查方式是使用在线问卷、邮件列表还是其他方式?如果是问卷调查，是自己设置还是请专业公司制作?是一种方式还是多种方式综合使用?能否结合网下进行调查?（3）调查时间调查活动打算持续多长时间或达到多少样本量?（4）结果反馈使用什么样的统计工具?需制作那些图表?最后结果是否立即公布?如何对收集的信息进行深层次研究或对网络营销方案重新修订?网络营销2011-3四、网络调研应注意的问题1、网上调研的内容适用性2、网上调研的对象适用性3、样本分布不均衡问题4、调研质量监控5、合理答谢被调研者6、公布保护个人信息声明7、避免滥用市场调研功能网络营销2011-3问卷星东方学院“你喜欢旅游吗”