15北京凤凰汇购物中心案例研究

凤凰汇购物中心1A.案例基础信息B.功能、业态及租户组合C.布局与规划设计D.消费者沟通E.项目总结（借鉴意义）2凤凰汇基础资料凤凰汇购物中心概况地理位置：•北京市朝阳区三元桥东北角项目规模：•项目总建筑面积约26万平方米，其中凤凰汇购物中心体量3万平方米，地下1层，地上3层•项目由5栋独立国际甲级写字楼、1栋大型购物中心、1栋服务式公寓、2栋法国雅高国际品牌酒店构成•项目停车位共951个，其中地上约60个购物中心定位：•时尚青年主题购物中心开业时间：•2012年2月凤凰汇概况凤凰汇购物中心由华润置地开发，位于三元桥东北角，建筑面积3万平方米，定位于时尚青年主题购物中心资料来源：实地调研,九洲远景分析3凤凰汇强强联手的团队组合，为项目的成功开业及后期运营提供了有力保障•团队介绍背景情况开发商：华润置地•华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，总资产超过1581亿港元，土地储备面积超过2600万平方米•华润置地业务包括住宅和商业地产，已进入中国内地39个城市，正在发展项目超过70个•持有物业发展了都市综合体、区域商业中心五彩城两种模式•代表作：深圳万象城、杭州万象城、北京五彩城建筑设计：美国LLA•Laguarda.LowArchitects(LLA)建筑师事务所创立于2000年，总部位于美国得克萨斯州达拉斯市，设计作品遍及欧洲、亚洲、北美和南美等地区，•项目类型包括从总体规划到规模各异的综合体开发项目、商业/娱乐中心、办公楼、度假村、住宅开发和公共建筑项目•商业代表作品：东京啦啦宝都丰洲、墨西哥zonavitro、northgatebudacest等招商运营：凤凰商街招商办北京华润物业管理有限公司•隶属于华润置地，有丰富的招商和运营经验资料来源：internet，九洲远景分析凤凰汇临近北三环，紧邻CBD，位于太阳宫等多个商圈交集处，具有一定的商业氛围，竞争激烈项目区位示意图项目区位概况项目区位资料来源：实地调研,九洲远景分析5三环四环机场高速三元桥凤凰汇区位：•位于三环边，距离市中心和CBD较近‒项目位于北京市区东北部，北三环和北四环之间，三元桥东北角‒临近三环、京顺路和机场高速路‒距天安门广场约30分钟车程，距CBD约15分钟车程•多个商圈交汇处，具有一定的商业氛围，竞争激烈‒项目位于太阳宫商圈、燕莎商圈和望京商圈的交汇处‒受三个成熟商圈的影响，区域内已形成一定的商业氛围，但竞争激烈燕莎商圈望京商圈太阳宫商圈凤凰汇周边中高档住宅和写字楼聚集，以中高收入白领和商务人士为主凤凰汇酒店、写字楼住宅国展周边环境住宅商务资料来源：实地调研，九洲远景分析项目交通便捷性不足，可达性和展示性较差交通：•道路：仅南侧一面临城市道路‒南邻京顺路，受机场高速的影响，车辆需经曙光西路、太阳宫南街绕行至京顺路，道路可达性差‒京顺路为双向6车道，受道路绿植影响，项目展示性不足•公交：‒三元桥站：离项目约100米，仅847、852两趟公交经过‒三元桥东站：离项目约300米，847、131、359、401、403、404、641七趟公交经过•地铁：‒三元桥站：离项目约50米，地铁十号线和机场快轨的换乘站‒离项目最近的B口主要是机场快轨的出入口，随机人流少公交站机场快轨公交站交通项目交通示意图交通概况机场高速三环京顺路曙光西路太阳宫南街资料来源：实地调研，九洲远景分析凤凰汇核心商圈约5公里，主要向北辐射，辐射商圈包括整个东部城区商圈范围及周边人群商圈范围项目所在区位概况核心商圈约5公里范围内，主要向北拓展，南至三里屯，北至亚运村、望京等地区辐射商圈整个北京东部城区资料来源：实地调研,九洲远景分析8A.案例基础资料B.功能、业态及租户组合C.布局与规划设计D.消费者沟通E.项目总结（借鉴意义）9凤凰汇定位于时尚青年主题购物中心功能诉求情感诉求一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)城市中心超级地区中心休闲娱乐中心邻里中心生活时尚中心零售公园能量中心工厂直销中心区域中心购物中心类型专业市场美食中心主题购物中心类型资料来源：九洲远景分析凤凰汇的目标客群以22-36岁的青年客群为主，涵盖女性和商务客群，档次定位于价值和生活方式价格导向生活方式导向价值导向独特性导向目标消费群体定位目标客群11家庭青年女性商务旅游资料来源：实地调研，九洲远景分析根据不同客群的消费特征和行为研究，青年客群追求时尚、个性，以服装服饰、年轻娱乐和主题活动为主要驱动因素26岁以上18岁—35岁23岁以上23岁以上23岁以上年龄•夫妻2年以上•夫妻携子（未成年）•子孙三代同堂•独自一人•成年与父母同住•同居或已婚2年内•含以上青年、家庭中的女性•含以上青年、家庭•等于以上青年、家庭客群家庭构成生活/孩子时尚/休闲/个性时尚/潮流/美丽商务/礼节放松/休闲消费动机•食品杂货•生活形态•家庭（儿童）娱乐•服装服饰•年轻娱乐•主题活动•服装服饰/配饰•健康与运动•营销活动•服装、礼品•商务/快餐•年轻娱乐•文化用品•特色/主题餐•年轻娱乐驱动因素＜生活方式价值—生活方式价值—独特性价值/生活方式价值/生活方式—生活方式消费档次家庭青年女性商务旅游注：以上客群划分不计入极端消费行为或个例支持驱动距离＞3公里3-5公里5-10公里5-10公里10公里以上资料来源：实地调研,九洲远景分析凤凰汇以时尚购物品牌组团、特色餐饮聚集和独有品牌优势为核心驱动，对目标客群形成吸引核心驱动时尚购物品牌组团特色餐饮娱乐聚集时尚购物、特色餐饮以及独有品牌组合的联动冲击力为核心驱动独有品牌优势13资料来源：实地调研，九洲远景分析凤凰汇通过引入大量符合目标消费者需求的时尚、特色品牌，吸引消费者•驱动品牌示意支持•时尚购物品牌组团•…•特色餐饮娱乐聚集•…•独有品牌优势•…资料来源：实地调研，九洲远景分析1515资料来源：九洲远景分析B餐饮正餐1小吃快餐2休闲餐饮3A购物生活形态23食品杂货4儿童母婴用品5文化体育6其它C娱乐1家庭2青年4商务5人文/教育3健康美丽凤凰汇行业覆盖率个人时尚购物1其它餐饮4凤凰汇集购物、餐饮和娱乐功能为一体，子行业及品类选取上紧扣目标客群需求，具有较强的针对性行业覆盖率1.4%29.1%53.6%15.9%凤凰汇在功能上以购物和餐饮为主，文化娱乐突出大面积主力租户凤凰汇各功能面积占比[%]各行业占比文化娱乐购物餐饮凤凰汇各功能租户数量占比[%]凤凰汇各行业占比164.5%38.8%53.7%3%文化娱乐购物餐饮其他备注：其他指空铺部分其他资料来源：实地调研，九洲远景分析1717资料来源：九洲远景分析子行业购物类业态覆盖率（1/3）本项目按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行研究品类业态个人时尚购物时装鞋皮具箱包饰品化妆品珠宝手表个人数码综合百货（CDS）专业百货（SDS）基础时尚（全品类店）运动时尚快速时尚（全品类店）设计时尚顶级时尚其它专业百货（SDS）顶级时尚设计时尚基础时尚其他购物类业态覆盖率1818资料来源：九洲远景分析子行业本项目按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行研究品类业态杂货外卖食品休闲食品烟酒茶大卖场（含仓储式）GMS精品超市超市（含生鲜超市）便利店食品杂货健康保健（HBA）菜场其他药妆店药店保健品其他购物类业态覆盖率（2/3）购物类业态覆盖率1919资料来源：九洲远景分析子行业本项目按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行研究品类业态儿童母婴用品母婴用品童装文玩用品体育用品文化用品办公用品礼品专业百货（CK）品牌店其它文化体育购物类业态覆盖率（3/3）购物类业态覆盖率1%84%12%2%凤凰汇的购物类行业中个人时尚购物面积占比较大，其中时装类的占比最大，达69.2%，其次是杂货和健康保健购物类各子行业面积占比[%]购物类占比个人时尚购物食品杂货文化体育购物类各品类面积占比[%]凤凰汇购物类各子行业、品类占比概况20儿童母婴4.6%0.7%7.2%2.8%2.6%11.5%0.4%1.0%69.2%化妆品健康保健礼品母婴用品时装饰品文化用品箱包杂货资料来源：实地调研，九洲远景分析2121资料来源：九洲远景分析子行业本项目按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行研究品类业态正餐中餐亚洲餐饮西餐创意菜本帮江浙菜川菜湘菜粤菜京鲁菜东北菜云贵菜清真台湾菜西北菜素菜其它日餐韩餐法国菜西班牙菜东南亚其他意大利菜美加餐其它创意菜餐饮类业态覆盖率餐饮类业态覆盖率（1/2）2222资料来源：九洲远景分析子行业本项目按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行研究品类业态小吃快餐中式快餐亚洲快餐西式快餐其他快餐传统小吃现代快餐地方特色亚洲快餐西式快餐其他快餐饮品及甜品中式简餐/茶餐厅西式简餐/餐吧面包糕点美食广场自助餐休闲餐饮火锅其他果汁吧咖啡店甜品冰淇淋茶坊其他茶餐厅中式简餐其他餐吧西式简餐其他西式甜点店亚洲甜点店面包店其他其他餐饮品牌店餐饮类业态覆盖率（2/2）餐饮类业态覆盖率正餐,46.80%小吃快餐,8.50%休闲餐饮,23.50%其他餐饮21.2%凤凰汇的餐饮类子行业中正餐比例最高，达46.8%，餐饮品类丰富，其中美食广场品类占比最高，达21.2%，其次是亚洲餐和中餐餐饮类行业面积占比[%]餐饮类占比凤凰汇餐饮行业占比概况23餐饮类各品类面积占比[%]10.6%21.2%18.8%2.5%9.5%12.5%9.50%4.5%4.9%6.0%创意菜美食广场面包糕点西餐西式快餐亚洲餐饮亚洲快餐饮品及甜品中餐中式简餐/茶餐厅资料来源：实地调研，九洲远景分析2424资料来源：九洲远景分析子行业本项目按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行研究品类业态家庭家庭娱乐文化主题儿童娱乐电影院剧院冰场其他室外主题公园室内主题游乐场角色扮演儿童游乐场儿童摄影其他健康美丽健康美丽健身中心各类专业场馆体检中心齿科护理美容美发馆整型医院SPA馆瑜珈及舞蹈馆瘦身塑型馆美甲店足疗按摩其他瘦身塑形馆美甲店文化娱乐类业态覆盖率文化娱乐类业态覆盖率健康美丽,3%家庭97%凤凰汇的文化娱乐行业品类单一，主要以家庭娱乐为主文化娱乐行业面积占比[%]文化娱乐行业占比凤凰汇文化娱乐行业占比概况25文化娱乐类各品类面积占比[%]美丽3%家庭娱乐97%资料来源：实地调研，九洲远景分析51%34%21%凤凰汇内主力店为影院，次主力店为购物类和餐饮类租户，主、次力店面积占比较高，达49%主力店/次主力店主力店面积占比情况主力店一般租户凤凰汇主次力店概况品牌名主次力店所属行业面积（㎡）嘉禾影院主力店家庭娱乐2500粮呈吉时次主力店其他餐饮1000Blt精品超市次主力店食品杂货1000优衣库次主力店个人时尚购物1400H&M次主力店个人时尚购物1400hollister次主力店个人时尚购物70026次主力店资料来源：实地调研，九洲远景分析重点品牌品牌LOGO所属行业位置简介嘉禾影院文化娱乐/家庭娱乐3F•橙天嘉禾娱乐（集团）有限公司集电影制作、融资发行及影院营运于一身，是全球最具有影响力的华语电影娱乐集团之一•截止2010年9月，在中国、中国香港、中国台湾及新加坡已经营30家影院共234块银幕H&M购物/时装1~2F•Hennes&Mauritz的简称，由ErlingPersson于1947年在瑞典创立，主要经营服装和化妆品•目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400家专卖店，足迹遍布28个国家优衣库购物/时装1~2F•优衣库是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌•产品风格现代、简约自然、高品质且易于搭配重点租户凤凰汇部分重点品牌描述凤凰汇在招商上充分考虑到目标客群的特点，丰富的业态组合密切联系定位主题，满足目标客群的需求（1/3）资料来源：实地调研,九洲远景分析27重点品牌品牌LOGO所属行业位置简介Blt超市购物/杂货B1F•Blt是“Betterlifetogether”的缩写，它秉承华润万家“与您携手，改变生活”的企业理念，希望能将时尚、品质、便利的购物体验传递给消费者粮呈吉时餐饮/美食广场B1F•至今，“粮呈吉时”已拥有近千种