搜索
模块四旅行社运营与管理——旅行社的营销管理—2—目录页CONTENTSPAGE01旅行社市场营销概述02旅行社产品的价格策略03旅行社产品的销售渠道04旅行社产品的促销方法05旅行社产品品牌化ContentsPage目录页过渡页TRANSITIONPAGE—3—•旅行社的营销组合•旅行社目标市场营销01旅行社市场营销概述4一、旅行社的营销组合项目一旅行社市场营销概述市场营销组合这一概念，是1964年由美国哈佛大学鲍敦（Borden）教授首先提出来的。同年，美国市场学教授麦卡锡（Mccarthy）将各种营销因素归纳为基于产品、价格、促销和渠道的“4Ps”理论。旅行社的营销组合指旅行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合，主要包括产品、价格、促销和渠道4个方面。营销组合是旅行社营销管理决策的核心，是各种市场营销手段的综合运用。对旅行社营销组合的概念，可从以下几个方面来理解：（一）旅行社营销组合的概念第一旅行社营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势，从多方面做到“适销对路”，以满足旅游者的整体要求，从而提高企业效益和社会效益。第二旅行社营销组合表现为在特定时期向特定旅游目标市场营销特定的旅游产品。第三旅行社营销组合是旅行社市场竞争策略的组合。5一、旅行社的营销组合项目一旅行社市场营销概述旅行社营销组合是由各种因素组合而成的复合结构，同时各组合因素中还包括许多次组合因素，次组合因素还可以分解为更深一层的组合因素。旅行社营销组合的各个因素是不断发展变化的，同时相互作用、相互影响，因此整个营销组合又是一个动态组合系统，它随着旅行社战略调整以及竞争状况的变化而变化。2．整体性3．动态性旅行社营销组合因素对于旅行社来说都是可控因素，旅行社可以根据目标市场的需要制定相应的旅游产品政策、旅游价格政策、旅游分销政策、旅游促销政策等，以及协调运用以上政策，使之与不可控制的环境因素相适应。1．可控性（二）旅行社营销组合的特点6项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述“有所为，有所不为”是很多旅游企业成功的关键。旅行社的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，其主要分为以下3个步骤：将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品或营销组合。旅行社发掘各种不同的分割市场的方法，并对所形成的各个细分市场的总体特征加以描述。先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合策略。7项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（一）旅行社市场细分在大众化营销阶段，卖方通过大量生产、分配和促销实现企业的利润诉求。旅游企业必须通过制定不同的营销组合，设计不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游消费者不断变化着的需求。旅游企业针对不同细分市场设计不同营销方案的基础便是市场细分。旅行社市场细分是目标市场选择和市场定位的前提，旅行社通过市场细分，可以更好地识别市场机会，进而结合本企业能力抓住最有利可图的机会。8项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（一）旅行社市场细分旅行社市场细分是指旅行社通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干不同类别的子市场。在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。差异性是旅行社市场细分的前提，引起差异性的原因十分复杂。不同类型的市场，细分的因素也有所不同。尽管这些标准比较复杂，但仍然可以将它们概括成四大类型，即地理细分标准、人文统计细分标准、心理细分标准和行为细分标准。9项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（二）旅行社目标市场选择市场细分是旅行社选择目标市场的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。目标市场选择，即旅行社在细分出来的若干子市场中，以旅游者的自身状况为出发点，结合本企业的资源、技术、规模、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己最有利、机会最大的一个或几个子市场。所谓目标市场是指被企业选出并准备进入的细分市场。目标市场范围大小不同，所能采取的目标市场策略也不相同，归纳起来有以下3种（参见下图）：10项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（二）旅行社目标市场选择旅行社目标市场选择策略旅行社营销组合旅行社营销组合1旅行社营销组合2旅行社营销组合3整个市场目标市场1目标市场2目标市场3目标市场1目标市场2目标市场3旅行社营销组合差异性目标市场策略集中性目标市场策略无差异目标市场策略11项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述1．无差异目标市场策略该策略即旅行社把整个市场看成是一个具有类似需求的整体，仅用一种产品应对所有的旅游者。无差异目标市场策略的依据是规模成本和规模效益。这种策略突出的优点在于，旅行社可以大规模销售，简化分销渠道，相应地节省市场调研和广告宣传的经费开支，使平均成本降低。这种策略的缺点是不能完全满足旅游者差异性需求。随着旅游者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化，对旅游产品多样化的需求日益增长，单一的市场策略不容易吸引旅游者。因此，本策略主要适用于市场上供不应求或少数垄断性较强以及初上市的旅游产品市场。随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少，它已不能适应现代旅游的发展。12项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述2．差异性目标市场策略该策略是指旅行社同时经营若干个细分市场，针对每个细分市场设计不同的营销组合。大多数旅行社都采用这一策略。这种策略的优点是能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的销售量。这种策略的局限性表现在：旅行社产品种类多，导致研发费用增多，多种销售渠道会使广告费用、推销费用、行政费用等随之增加，由于经营分散，在某一种产品中难以实现规模经济效益，从而影响了经营效率，影响旅行社优势的发挥。13项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述3．集中性目标市场策略该策略是指旅行社从细分市场中选择某一个细分市场作为目标市场，确定一种产品去应对。其优点在于它可集中全部精力做好某个市场，有利于在小市场中做出大名堂。不足之处在于旅行社的生存与发展完全依赖这个细分市场，风险很大，特别是当这个细分市场旅游者兴趣转移时，或因吸引力更大、实力更强的同行企业加入竞争时，风险更大。以上3种策略各自有其优缺点，旅行社在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事。14项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（三）旅行社市场定位所谓旅行社市场定位就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为。这里的“位”不是地理位置，而是旅游产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。旅行社市场定位是树立旅行社企业形象、品牌形象、产品形象的基础。目标市场确定后，企业为了能与竞争企业的产品有所区别，开拓和占领目标市场，取得旅游产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。市场定位是旅行社制定各种营销策略的前提与依据。15项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（三）旅行社市场定位根据旅行社对某种产品所占有的市场份额的不同，可将其分为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者，在竞争中它们会分别采取不同的策略。所能采取的目标市场策略也不相同，归纳起来有以下4种（参见图）：旅游市场领先者旅游市场挑战者旅游市场跟随者旅游市场补缺者处于市场不同地位的旅行社16项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述1．市场领先策略市场领先者是在行业中处于领先地位、占有最大的市场份额的企业。这类企业更关心的是自己稳定的市场地位和市场份额，为保持其在行业中经营优势，旅行社可扩大市场需求总量，保持现有市场份额。2．外部环境趋势市场挑战者的市场占有率居于领先者之后，而在其他竞争对手之上。这类旅行社不仅要“与强者共舞”，而且要瞅准机会进攻强者，同时还要与自己实力相当的同行企业进行“角逐”，另外可能会进攻实力较弱的小型旅行社。大多数旅游市场挑战者通常会采取侧翼进攻战略，即避开市场主导者锋芒，攻其“软肋”，以巧取胜，发现竞争对手“不设防”领域，绕开正面，采取“迂回进攻”战略。（三）旅行社市场定位17项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述3．市场跟随策略采取这种战略的旅行社，市场份额比领先者和挑战者小，新产品开发的技术薄弱，市场声誉与知名度不是特别高。由于企业实力较弱，既无力与作为市场主导者的大企业挑战，也不愿与挑战者抗衡，而是希望通过跟随强者的方式来避免对抗，同时节省开发费用，降低成本，取得市场利益。许多中小型的旅行社通常会采取这一策略。4．市场补缺策略旅游市场补缺者基本上是小型旅行社，一般实力很弱，无法在大市场中与实力雄厚的大型旅行社争高低，转而寻求在小市场中拾遗补缺，甚至瞅准旅游市场空档进入无竞争领域，做大企业不愿做或不屑做的较小细分市场，努力在较小的细分市场上有所作为，乃至成为某一较小细分市场大有作为的补缺者。（三）旅行社市场定位ContentsPage目录页过渡页TRANSITIONPAGE—18—•影响旅行社产品价格的因素•旅行社产品的定价依据02旅行社产品的价格策略•旅行社产品的定价方法与价格策略19项目二一、影响旅行社产品价格的因素旅行社产品的价格策略旅游营销管理人员要根据不同阶段营销目标的不同来制定不同的价格。旅行社的营销目标主要包括：（一）定价目标以扩大市场占有率为目标1一些旅行社把扩大旅游市场占有率作为营销目标，这一目标一旦实现后不仅可以占有更多的市场份额，而且会随着销售量的提高而带来规模效益，还可逼退竞争对手。当竞争对手被迫退出市场时或不再构成威胁时，可再调高价格，得到提高市场占有率和利润及赶走一部分竞争对手的结果。以取得最大利润为目标2以利润最大化为目标就是利用潜在竞争者从研发到产品投放旅游市场之间的时间差，尽可能多地赚取利润。以取得最大利润为目标不一定就是给旅游产品定高价，对于需求弹性较大的旅游产品，定价高会导致需求下降，单位成本会相对上升，总收入反而会降低，进而影响总利润。以求生存为目标3当企业遇到经营困难时，为维持业务，等待市场转机，让企业度过生存危机，旅行社一般会采取低价策略，以低价吸引游客，获得喘息机会。有时旅行社甚至会把旅游产品价格定在成本线附近，这种做法看起来不赚钱但却有相对利益。旅游企业在市场低迷时可以求生存为目标，待旅游市场情况好转后再从求生存转变为谋发展。20项目二一、影响旅行社产品价格的因素旅行社产品的价格策略（二）成本因素旅游产品的成本是制定价格的基础。一般情况下，旅游产品成本越高，旅游产品的价格相应也会提高。因此，适当降低成本，争取使个别成本低于社会平均成本，争取成本领先是许多旅行社谋求价格竞争优势的利器。旅游产品成本由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是指不因产量或销售额变化而变化的成本，变动成本是随产量或销售额变化而变化的成本。（三）市场需求旅游市场基本上是竞争性市场。旅游产品到底值多少钱，最终取决于旅游者的认知。旅游产品是非生活必需品，需求弹性大，因此，旅游产品价格决策一定要考虑市场需求因素。一般来讲，供给不变，需求上升会推动价格上涨；需求下降，价格有下调的压力。一定时期旅游产品供给是个既定的量，而旅游产品需求的季节性特点又很明显，当旺季来临时，一些旅游产品价格会随之上涨。（四）竞争因素在旅游业运营过程中，企业短时间内对产品的价格进行调整，大多数情况下是由于竞争因素造成的。这种价格策略尤其是在竞争者大量涌入的时期，旅游业形成供大于求的局面，供求关系的变化必然导致价格的下调。因此，竞争因素是旅行社制定价格时必须考虑的因素。21二、旅行社产品的定价依据项目二旅行社产品的价格策略旅游市场专家认为，旅行社产品的价格水平一般由3个因素确定：产品成本、竞争对手同类产品的价格、旅游者的购买能力和对产品价值的认识。合理的旅游产品价格在这几个因素之间浮动。在上述的3个因素