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08年营销策略报告谨呈：东莞万科置业有限公司2008.06万科·金域蓝湾汇报思路产品及竞争分析08年目标客户定位附件销售策略传播策略01目标一期推货分解推货时间推货量楼栋（备注）7月27-8月2日180套1、3、5栋含7.27政府公务员团购8月23日60套2栋9月13日60套4栋合计300套二期推货11月22日21-26栋合计376套08年销售目标分解①推货分解08年发展商目标分解目标销售分期销售目标分解成交金额9月30日前销售目标12月31日前销售目标销售面积（㎡）预计销售额（按实收5000元/㎡计算）一期300---约2.7万约1.35亿二期------240套约2.4万约1.2亿合计540约5.1万约2.55亿08年金域蓝湾推货总量676套②销售目标分解：整体消化率80%左右，总销售约540套一期只有3个月的消化时间;二期销售压力更大,一个月实现消化率63%.完成08年目标之原则1、销售压力前置,一期三个月内100%消化，释放二期压力风险。2、快速圈集客户，快速实现客户诚意转换；快速销售。本次汇报重点如何实现08年540套的销售目标；全年具体营销工作部署。02产品及竞争二期376套产品分析—08年推货单位概况栋号梯户楼层户型套数总面积单套面积21栋两梯四户18两房342864.8484.82三房343259.2495.8622栋两梯四户18两房342864.8484.82三房343259.2495.8623栋两梯四户162+1303046.80101.56303294.30109.8124栋两梯四户162+1303046.80101.56303294.30109.8125栋两梯四户162+1303046.80101.56303294.30109.8126栋两梯四户162+1303046.80101.56303294.30109.81合计37637612.56100.03栋号梯户楼层户型套数总面积单套面积1栋两梯四户16一房15552.7584.82两房151272.336.85三房303569.1118.972栋两梯四户16一房15552.7584.82两房151272.336.85三房303569.1118.973栋两梯四户16一房15552.7584.82两房151272.336.85三房303569.1118.974栋两梯四户16一房15552.7584.82两房151272.336.85三房303569.1118.975栋两梯四户16一房15552.7584.82两房151272.336.85三房303569.1118.97合计30026970.7589.90一期：26,970.75m2300套二期：37,612.56m2376套合计：64,583.31m2676套二期：21-26栋一期：1～5栋产品分析：一期各栋详细分析栋号产品概述景观朝向价值点抗性1-2栋36㎡一房正对3100㎡大泳池园林朝西南①正对水景，景观面优良；②开间达到4米，空间开阔③超宽楼间距；①朝向不够好②交通面积过大；③带入户花园，不实用85㎡两房客厅和主人房正对3100㎡大泳池园林厅与主卧朝西南，次卧东北向①客厅开间4.2米;②客厅与主卧正对水景，景观面优良；②方正实用，干湿分明通风采光良好，实用率较高。③主卧转角飘窗④超宽楼间距；⑤超大观景阳台①2栋与20栋较近，视线受到一定程度阻碍②厅与主卧朝向不够好；③厨房采光较差，厕所空间较小④带入户花园，不实用119㎡三房客厅和主人房正对3100㎡大泳池园林厅与主卧朝西南，次卧东北向①南北通透，通风采光良好②客厅和主人房正对水景，景观面优良；③客厅开间4。6米，豪华阔绰④超大景观阳台①靠主干道，噪音大；②厅与主卧朝向不够好；③客厅\餐厅功能分区不明显④交通面积浪费较大;⑤公开卫生间较小3-5栋36㎡一房正对中央园林厅与主卧朝西南①正对中央园景②开间达到4米，空间开阔；③正对中央园林①朝向不够好②交通面积过大；③带入户花园，不实用85㎡两房客厅与卧室正对中央园林厅与主卧朝西南，次卧东北向①客厅开间4.2米;②客厅与主卧正对水景②方正实用，干湿分明通风采光良好，实用率较高。③主卧转角飘窗④超宽楼间距；⑤超大观景阳台①3栋与20栋较近，视线受到一定程度阻碍②厅与主卧朝向不够好；③厨房采光较差，厕所空间较小④带入户花园，不实用119㎡三房客厅与卧室正对中央园林厅与主卧朝西南，次卧东北向①南北通透，通风采光良好②客厅和主人房正对水景③客厅开间4。6米，豪华阔绰④超大景观阳台①靠主干道，噪音大；②厅与主卧朝向不够好；③客厅\餐厅功能分区不明显④交通面积浪费较大;⑤公开卫生间较小产品分析：二期各栋详细分析栋号产品概述景观朝向价值点抗性21-22栋84㎡两房正对3100㎡大泳池园林厅与卧室朝西①约300米的超大楼间距，②客厅\卧房可望园景;景观面最大③客厅和主卧开间较大，空间开阔；④C单位卧室转角飘窗设计①客厅、主卧朝向差②厨房采光较差③入户花园不实用96㎡三房客厅和主人房正对3100㎡大泳池园林厅与主卧朝西，次卧向东①约300米的超宽楼间距，客厅和主人房正对园景②主卧开间达到3.9米，空间开阔；③入户花园设计，可增加使用空间；④主卧转角飘窗设计；⑤B单位转角大阳台设计。①客厅、主卧朝向差，②客厅与餐厅功能区间分布不够分明；③离小区主出口较近；④靠近市政路，噪音影响较大。23-24栋101㎡两房（2+1户型）客厅和主人房正对3100㎡大泳池厅与主卧朝北①两房变三房，赠送面积多；②130米超宽楼间距，客厅和主人房正对水景③功能区间布局分明，④主卧转角飘窗设计。①客厅、主卧朝向差，②厅与房间的走道占用空间较多，109㎡两房（2+1户型）次卧看到小部分景观厅与主卧朝南①两房变三房，赠送面积多；②130米超宽楼间距③南北通透，通风采光较好④功能区间布局分明，⑤入户花园设计，可增加使用空间；⑥主卧转角飘窗设计。①景观摄取面少，客厅看不到园景②厨房采光较差，公共卫生间较小25-26栋101㎡两房（2+1户型）中央园林厅与主卧朝北①两房变三房，赠送面积多；②90米超宽楼间距，客厅和主人房朝南正对园景③南北通透，通风采光较好④功能区间布局分明，⑤入户花园设计，可增加使用空间；⑥主卧转角飘窗设计。①客厅、主卧朝向差，②厅与房间的走道占用空间较多，109㎡两房（2+1户型）次卧看到小部分景观厅与主卧朝南①两房变三房，赠送面积多；②90米超宽楼间距，③南北通透，通风采光较好④功能区间布局分明，⑤入户花园设计，可增加使用空间；⑥主卧转角飘窗设计。①景观摄取面少，客厅看不到园景②厨房采光较差，公共卫生间较小产品分析—优劣势小结3/4/5栋:36㎡一房、85㎡两房、119㎡三房价值点：宽楼距、景观摄取面大，宽景客厅、主卧劣势：西南向、一房实用率较低；三房靠近主干道，噪音影响大21/22栋:84两房、96三房优势：正对水景、超宽楼间距、两房转角飘窗、实用率较高劣势：西北朝向、临近市政路，噪音影响较大1/2栋:36㎡一房、85㎡两房、119㎡三房优势：宽楼距、正对中心水景、南北通透、宽景客厅、入户花园劣势：西南向、一房实用率较低；三房靠近主干道，噪音影响大23/24/25/26栋:101-110两房（2+1户型）优势：两房变三房，正对中心水景、南北通透、入户花园、转角飘窗劣势：101㎡两房单位朝东北、采光不足、实用率较低，109㎡南向单位景观摄取少产品分析—户型配比户型面积数量比例一期一房36.85㎡7511.1%两房84.82㎡7511.1%三房118.97㎡15022.2%二期两房84.266810.0%小三房95.866810.0%2+1户型101.5612017.8%109.8112017.8%合计676100%朝向（客厅）数量（套）比例西南30044.5%南12017.8％东北12017.8％西北13620.1%合计676100%产品分析—朝向分析产品分析—户型价值挖掘85m2两房户型设计方正实用，功能分区明显。超视楼距；正对中心园景，景观面优良客厅4.2米开间，阔绰豪华入户花园设计8㎡观景大阳，宽景客厅、主卧主卧270度转角飘窗，饱览园林风光两梯四户，大园林社区里的小房子300米超视楼距；正对中心园景（1、2栋）37m2公寓4米产品分析—户型价值挖掘南北向设计；对流采光效果佳；客厅开间4.6，阔绰豪华超宽楼间距宽景客厅，正对中心水景/中央园景超大观景阳台主卧带衣帽间119m2三房超宽楼间距正对中心水景，景观面优良；客厅开间3.9米；豪华阔绰宽景主卧，270度转角飘窗入户花园设计产品分析—户型价值挖掘南北向设计，通风对流效果佳；超宽楼间距，正对中心水景；景观面优良主卧开间3.9米；豪华阔绰宽景主卧；入户花园设计96m2三房84m2两房两房变三房，赠送面积近15平米；户户朝南，通风采光良好户型方正实用，动静分区分布合理产品分析—户型价值挖掘2房变三房；赠送面积近15平米正对中心水景；80-130宽景楼距客厅开间4.1，空间阔绰动静分区分布合理D单位主人房超大转角凸窗设计101m22房109m22房优势–围合式布局；82％的单位可欣赏中央园景；–超宽楼距，普楼距达80-300米；最大约300m超宽楼距；–景观均好性高，宽景客厅、宽景主卧；–入户花园设计；–两房变三房，赠送面积近15平米劣势–“西北、东北”朝向的户型占38%；–临近主干道或市政路，噪音影响加大产品分析—小结竞争对手锁定原则：部分产品相似目标客户群具备一定共性区域项目名称相似度大朗新世纪名上居★★松山湖长城世家★实际上是为了竞争大朗人的心理市场干扰型竞争对手，部分产品相似名上居除保留两栋单位外，全部售罄。在销售上，并不与本案目标买家发生买卖关系；能够对本案形成真正竞争的是大朗人对新世纪的高度认可，也就是他们的心理市场。长城世家有极少量与本案相似的户型，从整体而言也不与本案产生直接竞争。竞争分析—客户认知竞争项目价值点及抗性区域项目名称规划面积价值点抗性目前销售状况大朗名上居总用地13万平米；总建面26万平米○大品牌，品牌美誉度高；○中心区，配套体系完善；○大社区，优质物业管理○行列式布局；对空间利用不够；一半单位看园林，一半单无园景；○无大园景○园林品质感不强○整体居住档次较差基本售罄松山湖长城世家总用地7万平米；总建面11万平米○松山湖园区，未来前景无限；○周边景观资源优良；○项目规划好，大围合式布局，绝大部分单位一梯两户，户户朝向花园；○超宽楼距，80-300米；○大园景○松山湖园区内配套设施严重不足；需要周边镇区解决其生活配套的不足；○发展商品牌在周边市场知名度不高，市场认知不足。预计7月份推出项目各城区客户关注点-价值点-抗性区域关注点价值点区域抗性大朗○价格○面积○户型○地段○环境○社区园林○现场展示○物业管理○朝向、交通、风水○万科品牌、物管○规划特色○中心园林○梯户比○户型设计○地段○区域前景比不上松山湖○景观资源稀缺松山湖○万科品牌、物管○中心区○规划特色○中心园林○梯户比○户型设计○地段○配套体系不足○园区内城市感不足；相对优势：①品牌：万科品牌/金域蓝湾品牌②规划：大围合规划规划布局③园林：中心园景④地段：中心区，配套成熟对比名上居、长城世家相对劣势：①品牌：万科品牌/金域蓝湾品牌认知度不高；尤其对金域蓝湾品牌认知度低②缺乏展示面的支持本案只有干扰型竞争对手，与本案不发生正面冲突。本案真正的对手是自己，是时间，是速度。与其说长城世家是干扰，不如说松山湖的区域价值以及优良的居住环境极具诱惑力，因此从这个角度来说，松山湖与本案既相融又对立！08年市场竞争策略对大朗，品牌发力强化万科是中国地产第一品牌；与新世纪品牌形成鲜明的位置差树立蓝湾的“江湖老大”地位，比名上居更好！对大朗，产品发力对松山湖，品牌发力对松山湖，产品发力强化万科是中国第一品牌的地位强化中心区，强化地段优势竞争点对点分析—新世纪明上居优劣势优势：–地段：位于大朗商业核心地段，生活配套完善；