企业品牌建设

企业品牌建设刘存周二OO七年五月七日目录前言一、品牌战略3二、品牌概念6三、品牌规划9四、品牌塑造13五、品牌价值创造16六、品牌广告19七、品牌国际化22前言品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。企业创建品牌的过程，实际上是企业精神和企业文化创新的过程，凝聚了一个企业独特的文化精神和经营理念。企业产品要想成为知名品牌，必须赋予它以个性，使之人格化、人性化，从而使一定品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，这样的品牌才有魅力。品牌建设需整体策划，在产品筛选、媒体选择和广告投入上进行科学定位，重点研究受众心理，突出产品卖点和品牌形象宣传，做到以品牌宣传带动产品认知。要本着高起点、国际化的原则，进行品牌整合，逐步培育品牌形象在消费者心目中的品牌识别、品牌记忆、品牌联想，建立消费者对企业品牌的忠诚度，从而成为知名品牌。构建基本道德框架是品牌建设的中心环节；打造诚信企业是品牌建设的灵魂。明清时代中国商人把诚、信、义作为从商的金科玉律。西方经济伦理学则认为诚信是现代经济交往和经济运作的基本道德框架。诚是尽职尽责；信是互相信任。诚信是一种无形资产，比有形资产更重要。树诚信经营之风，建立牢固的企业信用体系，是增强消费者对企业品牌忠诚度和提升美誉度的基础。品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的重要组成部分。一、品牌战略（一）品牌战略制定（二）品牌战略与品牌战术的关系（三）品牌既是人牌（四）品牌是竞争的最高境界（五）品牌创新力与控制力（一）品牌战略制定1、品牌战略分析品牌战略分析是在调查研究的基础上，对面临的行业环境、竞争环境、企业内部条件三个方面进行分析。2、品牌战略制定在战略分析的基础上，运用SWOT分析、价值链分析等方法，确定业务层、公司层的品牌战略形式，是单一品牌还是多品牌，自有品牌还是制造商品牌战略。3、战略执行战略执行是对制定的品牌战略组织，动用企业内外资源能力实施。（二）品牌战略与品牌战术的关系1、品牌战略与品牌战术是一个有机整体品牌战略思想建立在对以往品牌战术经验总结的基础之上，品牌战略来源于品牌战术又高于品牌战术。2、品牌战略是行动纲领和指南品牌战略一旦制定，就是行动纲领和指南，品牌战术是具体行动方案，是品牌战略的具体化，是品牌战略目标实现的保证。（三）品牌既是人牌1、品牌战略是由人来支配的品牌战略分析、制定和执行的主体是人，品牌执行过程中所运用的资源是由人来支配的。2、品牌认定及消费也是人人的思想、价值观念会渗透到所创立的品牌中，品牌最终认定及消费也是人。应把提高包括领导者在内的员工素质作为品牌战略的重中之重。（四）品牌是竞争的最高境界1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是由几个品牌控制局势。2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔的空间。（五）品牌创新力与控制力1、创新力与控制力动态统一创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展壮大的保障，任何品牌的成长都是创新力与控制力的动态统一。2、创新需要控制，控制需要创新创新力的有效控制与控制力的不断创新需要有机结合。品牌经营活动中的薄弱环节及创新临界点的确定，都需要经过有效控制，才能保证创新成功。二、品牌概念（一）品牌是品类、品质和品味的结合体（二）品牌是商标和商誉的综合体现（三）品牌建立的核心（四）联合品牌（一）品牌是品类、品质和品味的结合体品牌＝品类＋品质＋品味品类－品牌一组或一类东西（如说到丰田就想到汽车）。品质－品牌代表着与众不同的差异化的质量。品味－建立在差异化基础品质是品味。（二）品牌是商标和商誉的综合体现品牌＝商标＋商誉商标－商标是企业CI、VI策划，包括图形、声音和颜色。商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。（三）品牌建立的核心1、品牌建立的核心是品牌定位。2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇源就会想到果汁）3、品牌的基础稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是建立品牌的基础。（四）联合品牌1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形象体系。2、品牌联合的方式很多，如捆绑促销、技术联合、渠道合作等（如，柯尼卡－美能达、美的－东芝）。3、联合品牌可以是企业品牌，也可以是产品品牌和服务品牌。①企业品牌＋企业品牌，如一汽－大众。②产品品牌＋产品品牌，如美的－东芝。③企业品牌＋产品品牌，如普济－圣女。④企业品牌＋技术品牌，如李宁－莱卡。（四）联合品牌三、品牌规划（一）品牌定向（二）品牌定位（三）品牌造势（四）品牌借势（一）品牌定向1、品牌定向三要素企业家、企业和产品，三者统一，同一方向前进，不能自相矛盾。2、定向步骤①品牌即人品在体现人的劳动成果的同时，集中展现品牌塑造者综合品质；②品牌发展方向必须顺应社会发展方向；③要把企业家、企业以及产品特征和社会发展方向结合起来。3、品牌定向不能随意更改，一旦确定要始终如一。（二）品牌定位1、依据产品或服务特点定位要做到品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。选择一个特点或突破点。别人用过的概念，不能重复，否则为别人品牌做宣传。2、依据目标市场定位以目标市场为导向的定位其目标是瞄准消费者。首先了解消费者希望得到什么样利益，企业能够提供什么产品和利益（如广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒，对女性消费者很具吸引力）。（二）品牌定位（续）3、情感定位运用产品直接地冲击消费者的情感体验进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。（如情侣表）4、价值定位以价值为导向的定位是在满足虚荣心。很多人喜欢名牌，是产品给人一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。（如服装、男人喜欢名牌、女人则喜欢时尚）（二）品牌定位（续）5、依据文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化不仅可提高品牌品味，而且可以使品牌形象独具特色。（如“小糊涂仙酒”借助郑板桥的“难得糊涂”）6、经营理念定位用企业鲜明特点的经营理念作为品牌定位，体现内在本质，令公众产生好感，提高品牌价值。（如菲利浦的“让我们做的更好”）（二）品牌定位（续）7、通过对比进行定位与竞争对手进行客观比较来确定自己的定位，找出对方弱点并用自己品牌进行对比（止痛药阿司匹林有潜在引起肠胃出血的可能，泰诺针对此提出“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺。”最终阿司匹林一蹶不振）。（三）品牌造势1、挖掘企业成长经历1、挖掘企业家成长经历3、挖掘产品独具特色的历史4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史事件5、借助焦点事件进行传播6、从消费者特殊行为中发掘（四）品牌借势1、借社会发展之势2、借行业发展之势3、借企业发展之势4、借大众兴趣之势四、品牌塑造（一）品牌社会责任（二）品牌运作要义（三）品牌操作要点（四）品牌价值创造（一）品牌社会责任1、品牌代表企业价值和文化，企业通过向消费者传递品牌价值观，以期待和消费者产生共鸣。2、企业各种经济活动都是品牌塑造的组成部分，如广告、销售、设计等。3、每一个环节都必须围绕品牌价值观传递统一信息（央视标王秦池酒因不能为消费者着想，后期质量下降，导致土崩瓦解）。（二）品牌运作要义1、做品牌就是做投资，要用投资的规律塑造品牌，控制成本。2、不能脱离企业实际选择品牌策略，不宜搞品牌“急行军”，不能用豪赌的心态塑造品牌。3、在选择品牌咨询公司时，要清楚咨询公司是帮手，不能“喧宾夺主”。（二）品牌运作要义（续）4、不能陷入做品牌一定要大投入的误区（天欲其亡，必令其狂）。5、品牌塑造必须以产品质量和真诚的服务为基础。6、品牌塑造必须全员参与。只有在每一个环节上都有强烈的责任心和自觉的品牌意识，才能塑造良好的品牌。（三）品牌操作要点1、积极参与国内外会展活动，吸引客户视线，产生聚集放大效果。2、以市场为导向，采取以商贸为主，学术研讨为辅的形式，开展专业化品牌形象推广活动，形成企业形象、产品宣传和文化传播互动多赢。3、实施母品牌与子品牌联动，使公司品牌与子公司产品名牌互补、互利，实施多种品牌经营。（三）品牌操作要点（续）4、强化产品包装、商标的统一管理，提高系列产品的知名度。5、建立科学的品牌研究开发体系，将战略研究、品牌研究和市场研究融为一体，形成长效工作机制。五、名牌价值创造（一）名牌价值含义（二）名牌价值意识（三）核心技术（四）新增价值（五）功能与成本（一）名牌价值含义名牌价值创造是指名牌的生成、强化、发展及体系的创造过程，它是企业发展永恒的主题，涉及企业生产、供销、人、财、物各环节。（二）名牌价值意识1、要突破单一的名牌经济意识2、树立名牌的质量价值意识3、树立名牌的文化价值意识4、树立名牌的竞争价值意识5、树立名牌价值长远目标（三）核心技术1、核心技术是企业创造名牌价值的必要条件之一2、根据市场需求实施技术创新，开发适销对路的新产品。3、生产用户满意的产品。（四）新增价值1、提高名牌产品的附加值2、通过深加工、精加工、降低消耗、提高效率、改进设计、开发功能增加附加值。3、通过提高名牌的新潮价值和感觉价值等市场需求的潮流获取价值。（五）功能与成本1、名牌成本不变，提高名牌功能，提高价值。2、名牌功能不变，降低成本，提高价值。3、名牌功能提高，降低成本，提高价值。4、成本略有提高，功能大有增加，提高价值。5、消除多余功能，成本大幅降低，提高名牌价值。六、品牌广告（一）广告造势（二）比较广告（三）隐性广告（四）广告误区（一）广告造势品牌形象深入人心，产品的成功崛起，需要独具匠心的广告造势活动。（二）比较广告在广告中将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以突出自我品牌某方面特征，使受众者接受该品牌。（三）隐性广告在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众者在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。（四）广告误区1、广告目标与销售目标并非一回事，提升销售量则是营销目标的一部分，它依赖于营销组合。2、防止广告诉求过多，消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。3、防止创意空洞，言之无物。（四）广告误区（续）4、防止广告无计划。新产品上市须经历一个培育、成长、成熟、衰退的过程。广告是针对某一产品而策划的一个系统过程。一定要按计划合理地安排广告资源，坚持广告投放并要有足够的耐心。5、防止广告形式雷同化。6、广告需跟踪测试以判断其有效性。七、品牌国际化（一）品牌国际化任重道远（二）企业生存应通过品牌增加竞争力（三）品牌国际化四个阶段（一）品牌国际化任重道远2002年国际品牌评选，全球最有价值的100个品牌中，前10位分别是可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰。在100个品牌中，美国62个，日本、德国、法国、英国各有6个或7个。在6个位居前列的亚洲品牌中，分别是丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，其中没有一个中国品牌。（二）企业生存应通过品牌增加竞争力中国生产的许多品牌在国际市场的份额与产值、利润不成比例，如领带产品占世界市场30％的分额，而产值不足10％，利润不到5％，显然大部分利润被品牌企业获得。中国企业的生存方式应通过品牌增加竞争力。国内一个品牌的导入时间是3至5年，成本是8000万元至1亿元人民币。美国是三年以上时间，成本是7000至8000万美元。中国企业品牌国际化过程，应按阶段，逐步发展。（三）品牌国际化四个阶段1、预国际化阶段在本国市场培育强势品牌。2、初步国际化阶段在全球领导性市场培育运营能力。这一阶段，主要在国外建立影响，特别是在美国、日本和欧盟三个能领导全球市场，以偶尔出口开始经营并不断扩大销售，发展品牌知觉。如可能建立合资企业，可减弱当地政治、经济、社会和文化风险，加速学习过程。（三）品牌国际化四个阶段（续）3、品牌国际化阶段在第二阶段取得经验的基础上，开始致力于在国际市场发展自主品牌，特别是在全球三大市场。本阶段后期，向发展中国家市场扩展，如印度及南亚。4、当地化阶段在全球三大