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1583602106611小阔爱第1页2020-3-7导论一、营销心理学的产生和发展（一）产生的历史条件营销心理学最早产生于19世纪末20世纪初的美国。1901年美国心理学家斯科特首次提出将心理学应用于广告营销活动，1903年斯科特出版了《广告心理学》——营销心理学的前身。原因：1、市场经济和生产力发展的客观需求。2、心理学和市场营销学的迅速发展，其理论和方法为营销心理的研究奠定了科学的基础。（二）心理学和市场营销学的结合市场营销最早起源于17世纪的日本。（德鲁克）1650年日本三井家族在东京成立了世界上第一家百货公司，并为该店制定经营原则。1900年（250年后）美国西尔斯．罗巴克公司才提出了类似的原则。20世纪初“市场营销”成为大学课程名称。（三）营销心理学的科学化和发展20世纪20年代以前——萌芽状态1899年美社会学家韦伯仑的《有闲阶级论》提出了广义的消费概念。（过度消费是人们在炫耀心理支配下激发的）1901年美国心理学家斯科特首次提出将心理学应用于广告营销活动。1903年斯科特的《广告心理学》系统阐述了商业广告如何运用心理学原理吸引消费者注意和兴趣。1908年美社会心理学家罗斯的《社会心理学》分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为，开辟了群体消费心理研究的新领域。特点：调查和实验零散。只侧重研究如何促进企业的产品销售。20年代末至二次世界大战期间——多角度研究消费心理的趋势逐步形成1920-1930年斯塔奇的《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。“行为主义”代表华生的刺激—反应理论，揭示消费者接受广告刺激与产生行为之间的关系。研究了消费心理与消费行为。研究了推销人员的心理素质。20世纪50年代60年代70年代后80年代后90年代后二、营销心理学的研究对象营销或市场营销（Marketing）与推销或销售（Sales）的区别现代营销专家科特勒认为：推销——以产品为中心——由内而外（有什么产品卖什么产品，获得利润）营销——以消费者为中心——由外而内（根据消费者需要生产产品，通过不断创造和维持消费者需求的满足获取利润）市场营销是通过创造与交换产品价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会管理过程。现代营销学的核心——消费者需求和欲望的满足1583602106611小阔爱第2页2020-3-7（一）营销心理学的构成要素分析营销过程就是营销者将商品生产者的产品与服务，通过各种销售手段和途径输送到消费者手中，以满足消费者的需要的过程。营销过程的主要要素、环节和关系：1、营销过程两大构成要素：营销者（营销活动主体）、消费者（营销活动客体）2、营销过程三个环节：生产——销售——消费三环节顺利流转的影响因素：（1）商品的种类及构成因素是否满足消费者需要及满足程度（2）销售方式和手段是否为消费者接受3、营销过程的诸多关系：营销者和消费者的相互作用；经由营销部门的中介而发生的生产者和消费者之间的相互作用；营销者与生产者、营销者与营销者之间的相互作用。营销心理学就是对上述要素、环节和关系及可能出现的心理问题进行分析和研究。营销过程的心理构成要素主要体现方面：营销者心理与行为要素；消费者心理与行为；营销过程的各个环节；营销手段和媒介的心理效应等。（二）营销心理学的研究对象营销心理学研究对象：营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象第一篇营销者心理第一章营销人员的个体心理第二节营业员的学习、记忆与商品知识三、营销人员的商品知识（一）商品原材料方面的优点（二）商品制造过程的特点（三）商品的使用价值第三节营业员的态度、情感与商品推销一、营销人员的态度态度是指：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。二、营销人员的情感与商品推销（一）情绪情感概念情绪是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验。情感是与社会性需要是否得到满足相联系的体验。（二）营销人员的情感照职业的心理要求，营销人员的情感应具备四个方面内容1、要有良好的情感倾向性2、要有深厚的情感3、要有稳定而持久的情感4、要有较高的情感效能第四节营销人员与顾客互动的心理一、营销交往的一般特点（一）交往的肤浅性（二）交往双方的不信任性1583602106611小阔爱第3页2020-3-7（三）交往过程的不对等性二、营销交往中的心理特征分析营销交往实质上是双方的心理与行为相互作用的过程。所以，交往的效果不仅取决于消费者的心理状况，而且在很大程度上取决于营销人员的心理倾向。三、营销人员与消费者相互作用的方式及特征1、良好的情绪与积极主动性的结合2、高主动性和坏的情绪的结合3、坏的情绪和低的主动性的结合4、好的情绪与低的主动性的结合四、营销人员和消费者心理沟通的途径和方法根据消费者心理活动的特点，营销沟通的途径和方法有以下几种：（一）以消费者的基本需要为契机，架起买卖双方沟通的桥梁（二）寻找双方的共性，不断地磨合，减少双方之间的心理差异（三）利用“心向”作用原理实现买卖双方的心理沟通第二章中间商心理第一节中间商的类型与功能中间商,是指产品和劳务从生产者向消费者转移的过程中所要经过的中间商业企业.中间商是买方,具有购买者的一般特征；但对于消费者而言,中间商又是卖方,具有卖方企业的一般特征.研究中间商的意义一、中间商的分类中间商是指商品流通领域中承担各种不同商业企业及个体商人的总体的简称中间商可以划分为批发商和零售商两大类（一）批发商批发商是指将购买的商品转售给零售商、其他批发商、制造商用户以及机关团体的商业企业及个体商人。批发商的种类：1、经销批发商，简称批发商2、代理批发商，简称代理商3、制造商及零售商的分部和销售办事处二、零售商零售商是指将所购买的商品直接销售给最终消费者的中间商，是商品从生产者手中转移到消费者手中的流通过程的最后一个环节。1、零售商的类型（1）按经营商品的范围不同，可以分为以下几种零售商店：1）专业商店2）综合商店3）百货商店4）超级市场5）服务行业（2）按管理系统的不同来划分，可以分为以下几种零售组织：1）连锁商店2）自愿联合商店和零售合作组织3）特许代营组织4）协同营业百货商店1583602106611小阔爱第4页2020-3-75）消费合作社（3）着眼于价格竞争的各种商店：1）折扣商店2）仓库商店3）样品商店，又称样本售货商店（4）不设铺面的零售商：1）邮购商店和电话订货零售2）自动机售货3）购物服务中心4）流动售货（5）按商店集中化程度分类：1）中心商业区2）地区购物中心3）社区购物中心4）购物区2、国外零售业的发展趋势。（1）零售新形式（2）零售生命周期缩短（3）各类商店的竞争加剧（4）零售业两极分化（5）商品经营趋于综合化（6）巨型零售商2、国外零售业的发展趋势。（7）一次完成全部购物的定义在改变（8）垂直营销系统的发展（9）战略组合方法（10）零售技术日益提高（11）大零售商的全球扩大（12）零件商店成为社区活动中心二、中间商的功能（一）批发商的功能1、购买功能2、销售功能3、分销功能4、运输功能5、储存功能6、融资功能7、承担风险功能8、市场信息沟通功能9、服务功能（二）零售商的功能零售商是制造和批发商的最殷勤的推销者，对于保证制造商和批发商的正常经营及社会再生产的良性循环，有着重要的促进作用；同时，它又是广大消费者日常生活中最殷勤的服务者，对于保证消费者不断提高消费水平，满足消费需要，做出贡献。零售商的市场营销活动是商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是将商品直接卖给最终消费者。主要表现在以下两个方面：1583602106611小阔爱第5页2020-3-71、服务功能2、沟通功能。主要表现：①零售商店直接和消费者接触，可以为制造商和批发商传递市场信息；②零售商作为生产者和批发商的代言人，对消费者进行指导，同时又作为消费者代言人，向生产者和批发商提出要求。第二节中间商的购买心理与购买行为中间商的购买心理与购买行为同消费者的购买心理与行为相比较，二者有很大差异；批发商与零售商相比较，也存在较大差别。一、批发商的购买心理与购买行为（一）批发商购买行为的特点1、购买的规模较大2、购买对象比较稳定3、购买频率比较均衡4、购买的理智性较强5、重视商品的获利能力6、购买者的经验丰富7、注重购买时机（二）批发商的购买心理1、零风险心理2、高质量心理3、低价格心理4、名牌商品心理5、货源稳定心理二、零售商的购买心理与购买行为（一）零售商购买行为的主要特点1、商品购买次数多、品种多、数量小、周期短。2、季节性强，变化性强（二）零售商的购买心理1、注重商品的特色，讲求商品的“新”、“特”、“精”、“专”、“全”。2、注重商品的中包装和内包装，追求商品包装的附加价值。3、注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”。4、注重商品的季节性5、注重商品交易的实际利益6、注重供应商的促销活动－－广告和营业推广第三节鼓励中间商购买积极性的心理策略一、对中间商的选择生产商与中间商的关系，即我们常说的工商关系，从经济联系的角度讲，应该而且必须是公平交易的贸易伙伴关系从生产商的角度选择分销渠道中的中间商，主要应考虑以下七个条件：1、要考虑中间商的服务对象，是否与生产商所要达到的市场面相一致2、要考虑中间商的地理位置，是否与本厂产品的用户相接近。3、要考虑中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。4、要考虑中间商的职工情况和服务力量。5、要考虑中间商的储存、运输等设备条件。6、要考虑中间商的资金力量、财务状况和信誉状况。7、要考虑中间商的营销管理水平和营销能力。二、对中间商的激励1583602106611小阔爱第6页2020-3-7与处理与中间商的关系时，生产者所采用的方式和心理策略有很大的不同。从本质上讲，他们可以应用下述类型的力量形式以获取合作：1、强制力量4、专家力量2、报酬力量5、相关力量3、法律力量三、鼓励中间商购买积极性的心理策略（一）对零售商（二）对批发商1、创名优企业，吸引批发商的注意2、采用不同的交易方式去满足批发商的进货要求3、灵活地制定供应价格，激发商的购买欲望4、做好供应服务，促成购买行为第四节中间商的营销决策一、批发商的营销决策（一）目标市场决策（二）产品品种和服务决策（三）定价决策（四）促销决策（五）批发地点决策二、批发商的发展趋势三、零售商的营销决策（一）目标市场决策（二）产品品种决策（三）采购决策（四）服务与商店气氛决策（五）价格决策（六）促销决策（七）销售地点决策第三章营业员心理第一节营业员心理品质一、商业交际活动的特点1、交际时间的短暂性2、交际程序的简单性3、交际场所的固定性4、交际双主利益的歧异性5、交际双方市场地位的对立性二、营业员心理品质的构成要素（一）成功的欲望（二）认知能力（三）仪表风度（一）成功的欲望具体表现：1、自觉性；2、顽强性；3、果断性1583602106611小阔爱第7页2020-3-7（二）认知能力必备的认知能力：1、敏锐的观察力；2、灵活的反应能力；（三）仪表风度仪表风度是指个体在容貌、服饰、姿态、举止、语言等方面的外观形象的综合。1、体态容貌2、服饰衣着3、言语表达（对言语表达能力的要求第一节营业员心理品质营业人员所具有的良好言语表达能力，对于创造和谐的营销氛围、促进消费者的购买行为有着重大的影响。因此，这就要求：（1）营业员的言语表达要清晰准确、快慢适中。（2）营业员的言语表达要富于情感、生动形象。（3）营业员的言语表达要因人而异，随时应变。第二节营业员的柜台接待心理一、营业员对顾客的心理影响（一）营业员在柜台销售中的影响力（二）三者关系的八种情况（一）营业员在柜台销售中的影响力1、营业员影响力的表现营业员在柜台销售中的影响力主要表现在以下方面：（1）营业员是信息沟通者（2）营业员是商品推介者（3）营业员是商品选购指导者（4）营业员是情感融通者2、四种心理状态组合二、营业员柜台接待顾客的心理与方法（一）顾客的购买心理活动过程1、寻找目标2、感知商品3、产生联想4、评价比较5、确定目标6、购后感受（二）营业员柜台接待顾客的心理与方法1、分析顾客进商店的动机（1）实现既定购买目的的动机