金属硫蛋白(简称MT)鸡蛋产品营销策划方案

金属硫蛋白（简称MT）鸡蛋产品营销策划方案前言：进入21世纪以来，随着人们的生活水平的提高，对于日常的饮食支出已经不在满足于吃饱充饥，“绿色、保健”成了人民对饮食条件的基本要求之一。我国有13亿人口，98％的中国人都吃鸡蛋，据《中国食品报》报道：现全国平均每个市（县）养殖蛋鸡数已超过100万只，基本饱和，受养殖成本、供需关系和运输成本等影响，普通鸡蛋的销售市场再难以做强做大，近年来人们对鸡蛋的消费观念也在发生变化，由量变转为质变，对蛋品的质量安全问题尤为关注。目前我国不少城市居民喜欢吃无公害绿色鸡蛋，对鸡蛋的产品质量和品种的需求有增加的趋势，所以营养丰富、药食兼用的金属硫蛋白（简称MT）鸡蛋的面市必将有广阔的市场前景。金属硫蛋白（简称MT）鸡蛋是哈尔滨春源生物科技开发有限公司科研人员历经８年研发，以黑龙江省天然中草药为主要原料，经过大量科学试验形成配方，以此作为添加剂制成特殊功能的生物饲料，并按规定剂量和方法对鸡进行喂养，通过鸡的“体内加工”，最终在鸡蛋中大量生成金属硫蛋白。这项名为“ＭＴ功能鸡蛋新技术实验”的科技成果日前通过了黑龙江省科技厅组织的鉴定。鉴定组专家认为，此项目开发的含有金属硫蛋白的天然营养鸡蛋，各项检测均符合农业部颁布的无公害鲜蛋的质量标准。ＭＴ功能鸡蛋现在由于数量极少，价位较高，我国普通百姓很难吃得到、吃得起，但大中城市里却有一个相当大的高消费群体，他们吃喝讲营养、滋补、保健作用，随着ＭＴ功能鸡蛋的推出，在中高端消费群体中可以占领一定的市场份额，产生较好的社会效益和经济效益。但是目前该产品（ＭＴ功能鸡蛋）在市场上认知度较低，故未来本案的重点将着重于本地营销和品牌传播。一、战略分析：1、战略机会：通过前期的市场信息收集，发现就目前ＭＴ功能鸡蛋现状而言，市场是巨大的，整体的ＭＴ功能鸡蛋需求量也是有一定市场。随着社会的不断进步，人们对保健意识的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对于高品质的ＭＴ功能鸡蛋市场空间还是很大。高品质的ＭＴ功能鸡蛋产品，结合科学可行的营销手段，半年之内可以在西安开拓一定份额的市场，同时以西安市场为基点向外部市场辐射，从而在后半年内进入真正的品牌管理阶段，在外部市场进行品牌延伸。2、战略手段：1、官方网站的建立，建立官方网站，官方网站一定要足够精致，而且最好能体现出高贵，环保，保健，绿色等概念，如果必要，官方网站建立一种集产品信息、企业理念、产品销售为一体的网站模式。建立购物网站网店，如淘宝等。这些大型购物网站往往能得到消费者较高的信任，比企业主页的营销效果好2、KA（大型超市，连锁超市），连锁药店进场，能直接的接触到各种消费群体，要做大量的现场解说和推广。3、高档餐饮房进场，投入X展架，服务介绍主推本产品。4、机会单位，大型企业，个体老板的中高档消费群体。5、各大医院的三高患者，业务人员要进去深入的推广。其消费群体主要定位在中高端收入者，为此要成立营销部对以下上主要场所进行分层次的产品推广、营销。同时，尽快发展经销商和加盟连锁单位。3、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：第一阶段主要以西安及陕西北部延安、榆林等发达地区为营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时陕西是个地级市区辐射；第三阶段是立足陕西的基础上选择五个个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它省会、地级城市覆盖。4、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。5、战略目的：在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在一年的时间内，立足陕西，辐射全国。二、SWOT分析Strength（优势）：MT功能鸡蛋里面含有的金属硫蛋白是含于自然界动植物及真核微生物体内的一种极为珍稀的蛋白质。医学领域对清除人体内的自由基十分重视，因为自由基一多便会攻击人体细胞，容易造成细胞癌变。金属硫蛋白能清除自由基，因而起到抗癌变的作用。同时，我国人口中铅超标的比例较高，金属硫蛋白对帮助人体排铅也有明显效果，能够有效解除重金属毒素对人体的危害，自1957年分离问世以来，大量临床试验证明，它具有调节和平衡体内微量元素浓度、解除重金属毒素、抗癌变、增强免疫力等多项功能，被世界科学界誉为“人体健康的卫士”。目前“ＭＴ功能鸡蛋新技术实验”的科技成果通过了黑龙江省科技厅组织的鉴定。鉴定组专家认为，此项目开发的含有金属硫蛋白的天然营养鸡蛋，各项检测均符合农业部颁布的无公害鲜蛋的质量标准。如能结合合理的营销手段，配合科学的广告宣传，在立体营销的模式下把短期的市场行为作成品牌建设活动，从而使本案产品一战成名。Weaknesses劣势：由于本案产品初来乍到，加上消费者从传统上并不了解MT功能鸡蛋，在市场的认知度不高，同一些概念炒作后的知名鸡蛋品牌相较，影响处于微弱一面。相较其它早已面市的绿壳鸡蛋等产品，本产品还是一个新面孔，在获得消费者的知名度、指名度、美誉度的过程中还要巧妙策划、认真调查、合理制定营销方案。该产品要获得本地消费者及经销商的认同还是需要一个市场培育阶段，因此在市场培养阶段需要要投入较大的精力和较高的成本。Opportunist（机会）：目前我们平时在市场上最常见到的普通鸡蛋，大多由普通商户或者中小型企业生产出来的鸡蛋，为了压缩成本，不少缺乏品牌的中小企业和农户只能采用劣质饲料；为降低疫病风险，就滥用抗生素；为高产，便大量使用合成激素，结果使鸡蛋致病菌、抗生素、激素残留等严重超标，营养品质达不到正常水平，在消费者心目中都引起了很坏的影响，以至于在消费者心目中对鸡蛋质量怀疑的同时转向更绿色、健康的、更具有品质保障的品牌鸡蛋。而ＭＴ功能鸡蛋的进入，倘若功能诉求得当，行销手段合理，必将成为健康绿色食品行业的受益者。ＭＴ功能鸡蛋生产厂家对生产的要求非常高，全部以黑龙江省天然中草药为主要原料，经过大量科学试验形成配方，以此作为添加剂制成特殊功能的生物饲料，并按规定剂量和方法对鸡进行喂养，并且种鸡到饲料、从自动清洗到等级选蛋等系列环节都经过严格把关，层层筛选，杜绝不合格鸡蛋出厂，所以实质上来说ＭＴ功能鸡蛋不仅仅是富含金属硫蛋白的营养保健鸡蛋，也是“绿色鸡蛋”、“无公害鸡蛋”是一种比普通鸡蛋更名副其实的鸡蛋。对于区域市场的选择上西安和陕北人均收入较高，保健意识较强，对保健消费较为认可，特别是白领以上高消费能力阶层比例较大，因此，保健产品的产品通路较为顺畅。西安作为西北重要的加工制造基地和区域性国际航运中心、金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心，凸现了西北中心城市的先导作用，由此可见，西安的消费能力和辐射能力都很强，这为产品的生存、发展都创造了良好的机会。Threats（风险）在西安，很多本地鸡蛋企业已经运作了很长时间，春蕾土鸡蛋、商洛虫子鸡蛋等产品已经上市已久，拥有一定的流动消费群体和固定消费群体，甚至有的已经拥有了消费者的忠诚度。ＭＴ功能鸡蛋的功能尚未在市场中得到认可，这在我们产品的铺货、进店、行销等各个环节上势必造成一定的阻力和压力。三、市场分析：1、西安是内陆城市，在日常饮食习惯中，对鸡蛋的食用量非常大，同时西安又是一座新兴的国际化大都市，生活节奏较快，人们对保健产品需求较高，特别是以绿色、野生、天然为诉求的产品更受青睐，ＭＴ功能鸡蛋便是其中高需求品之一。2、目前西安鸡蛋市场诸侯争霸，藩镇割据，因广告效应、营销策略而树立多年的几大品牌在市场上已经形成了相对的垄断，新兴产业往往受到品牌挤压，竞争手段匮乏，利润空间被压缩，品牌建设完全处于被动。3、由于传统饮食文化的影响，我国保健品鸡蛋市场的需求量巨大，MT功能鸡蛋产品的认知也较其它保健产品相对容易被接受，这对MT功能鸡蛋行业是个机遇，同时也是市场竞争方面的严峻挑战。4、MT功能鸡蛋市场前景预测：MT功能鸡蛋市场发展的主导思路应该是，MT功能鸡蛋药食同源，但ＭＴ功能鸡蛋首先是食品。ＭＴ功能鸡蛋都应以中高端消费的食用为主，ＭＴ功能鸡蛋药用价值是鸡蛋市场未来发展的主流趋势。四、定位策略：（一）、品牌定位：品牌决定市场份额！1、遭遇品牌挤压的生存空间：在陕西，西安本地土鸡蛋、绿色鸡蛋、乌鸡保健鸡蛋等等堂口众多，品牌众多，但是MT功能鸡蛋属于新兴产品，如果要被市场所接受这和合理的市场行销手段和创造的口碑传播密不可分。2、品牌建设是便捷方式：MT功能鸡蛋消费属于保健消费，也属于中高端消费。在MT功能鸡蛋消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。消费者基本没有对MT功能鸡蛋品质的专业甄别能力，而完全是依赖品牌的引导选择产品，所以经营中高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。3、培养消费者的品牌情感：消费者的品牌情感就如竞选中选民所拥护政治家的状况，他们自愿为他们的偶像摇旗呐喊、奔波劳碌，这种现象被政治家利用起来就是培养核心选民。培养核心选民的真正目的并不是这些选民的数量，而是这些选民手中的标语、旗帜和宣传品，正是由于这些核心选民的免费宣传，政治家的拥趸在逐步壮大，选民数量也在以不可思议的形式攀升。所以，真正的中高端市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。4、把品牌镌刻在消费者心中：让消费者牢牢记住自己的品牌，对本品牌拥有一定的忠诚度，首先要确立自己产品的核心竞争力。MT功能鸡蛋在把握宣传和营销上的差异定位非常重要，即，我们的MT功能鸡蛋和其它鸡蛋有什么不同？我们的MT功能鸡蛋与其它鸡蛋相比有什么优秀的地方？要突出MT功能鸡蛋的保健作用，把握细微的差异定位就等于找到了自己产品的核心竞争力，就等于找到了品牌建设的捷径。这是个艰难的课题，但是，这是企业在激烈的市场竞争中生存发展的必备解决的课题。（二）、如何规避宣传诉求的覆盖：1、功能定位的单一诉求：因为用单一的保健品知识去灌输消费者，结果消费者记住了金属硫蛋白的价值，而在选择上依然选择心目中认可的品牌，这就是很多保健品经营行业的功能宣传被覆盖的无奈。2、产地环境的单一诉求：宣传养鸡场的生态环境是每一个企业乐此不疲的事情，但是已经成为品牌的企业在这一点上事半功倍，而产地宣传如果不是做的警醒、简捷会成为许多鸡蛋企业被品牌覆盖的一大悲哀。3、包装及产品延伸的雷同：盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新颖也是鸡蛋行业的一大奇怪现象，许多包装甚至已经起到了“珠廉椟贵”的效果。高端消费品的包装非常重要，同时也是一个广告传播以及宣传延伸的重要手段，但是，什么样的包装才会切实打动消费者？什么样的包装才会使消费者产生购买欲望？什么样的包装才会真正让消费者产生记忆？4、追求认证的从众心理：中国的认证行业这几年特别火爆，正是因为企业对诚信形象的需求造就了这一怪现象，所以中国成为了一个认证大国，但是，中国并不是一个认证强国！“中国牙防组”的笑话足以让众多跟风认证企业警醒——盲目求助于不规范的认证有可能会垮掉自己的品牌！什么样的认证是消费者认可的？什么样的认证是消费者熟悉的？什么样的认证是消费者心目中的品牌？（三）、产品定位：1、品质定位：中药喂养，绿色天然，富含金属硫蛋白，产权认证；2、包装定位：颜色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破鸡蛋产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。3、消费群体定位：中产阶级以上，以白领、公务员、个体老板等为主，其次为老年及免疫力低下群体；脑力劳动者；手术患者、孕产妇、久病初愈者；心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者；肿瘤、癌症患者；中年以上夫妻；4、市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以经销商代理、连锁家门店、各大超市、商场专柜、专卖店、酒店、大型社会餐饮，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。5、价格定位：市场存在一天，价格就陪伴着整个行业的发展，吸引着消费者的眼球。价格的存在是以产品的成本和面对的消费群体不同而不同，也取决于企