饮料品牌营销策划方案(新疆神内)

饮料品牌营销策划方案（新疆神内集团/2010年7月）目录一我国果蔬饮料的发展现状...........................................3二国内果蔬饮料市场竞争态势.........................................3三消费者分析.......................................................3（一）消费情况分析..............................................3（二）消费人群分析..............................................4（三）消费水平分析..............................................5四营销战略（STP）..................................................5（一）市场细分..................................................5（二）目标市场选择..............................................6（三）市场定位..................................................6五SWOT分析........................................................6（一）优势：....................................................6（二）劣势：....................................................7（三）机遇：....................................................7（四）威胁：....................................................7六销售目标.........................................................8七营销策略.........................................................9（一）4P策略....................................................9（二）关系营销策略.............................................12（三）“神内”的广告策略........................................14八促销活动........................................................16（一）“神内果蔬饮料暑期大酬宾”................................16（二）“天山神内邀您游天山”....................................17（三）“再来一瓶”有奖赠饮......................................17九活动预算........................................................17十风险控制...............................................................................................................................18“神力”果蔬饮料营销策划方案2一我国果蔬饮料的发展现状果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而近两年来天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在250万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。二国内果蔬饮料市场竞争态势神内的差异化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模较小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬汁行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“健康，自然”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。神内公司面临着潜在的竞争压力可以说是非常巨大的。三消费者分析（一）消费情况分析“神力”果蔬饮料营销策划方案3图片显示，果蔬汁饮料在饮料类消费中位居第二，市场占有为21。30%，市场份额较大。销售前景相当优越。（二）消费人群分析从图可知，，果蔬饮料的市场主要人群分布在21-25岁，也就是年轻一代，他们对新口味，新饮料的接受较快，消费也很不错。所以在销售定位时，企业会在该年龄段下足工夫。果蔬饮料最适合哪个年龄段饮用“神力”果蔬饮料营销策划方案4上图可示，在男女需求的饮料类型中，果蔬饮料占有率最高，因此，消费者市场前景相当可观，企业发展潜力巨大。（三）消费水平分析如图所示，对于日常饮料消费上，2-3元的饮料所占比例最大，在企业价格策略上也应该着重考虑此点，大众化价格，独特口味将是企业的亮点。四营销战略（STP）（一）市场细分随着健康饮料这一概念的迅速普及，果蔬饮料已渐渐在饮料市场上占据主要地位。从上面的饮料消费调查中我们就可以看出，在最近的饮料消费调查中，果蔬饮料已经超越茶饮料，成为饮料行业的第二大支柱，占有率达到21.3%。2010年男女需求饮料类型图“神力”果蔬饮料营销策划方案5而我们公司的产品主打的市场就是果蔬饮料，可以说是拥有巨大的潜力。（二）目标市场选择从上面的消费人群年龄结构调查中，我们可以清晰地看到年轻人是果蔬饮料市场的坚定支持者，其中21——25岁的消费者达到了43.9%，26——30岁的消费也达到了可观的18.7%，这两个阶段的消费者就占到了果蔬饮料市场的大半壁江山，可以说是我们产品最重要的消费人群。而我们公司的产品也一直把年轻人作为我们的主打市场，这对于我们来说具有一定的先天优势。（三）市场定位由于我们的主要目标市场是20——30岁这一年龄阶段的消费者，所以我们在价格的制定上会比较具有亲和力，主要针对中低端消费者。我们的产品的推出就是为了满足消费者对于健康饮料的需求。而拥有这样需求的人群大多属于年轻而又有运动活力的人，他们对于健康的追求是无止境的。在他们心中，不仅仅是运动能够给他们带来健康，健康型饮料也能给他们带来健康。所以我们的主要市场定位就是这样的人群。五SWOT分析通过对“神内”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“神内”做出全面的SWOT分析。（一）优势：1．市场领先。胡萝卜汁是神内公司在新疆地区内率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对象。2．一条龙产业化战略。神内公司拥有专门的人才培养机构，致力于专门人才的培养，因此神内公司的人才素质较高，专业性较强，是公司科学管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农，生态养植等提供了很好的先例，因此神内集团在当地的知名度和美誉度相对较高。3．共生营销战略。通过与新疆啤酒花公司、蓝剑集团等公司的结合，神内公司在财政上和技术上获得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好的物质基“神力”果蔬饮料营销策划方案6础，也为打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。（二）劣势：1．成本高。神内集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。2．营销控制不足。神内公司在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。（三）机遇：1．健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快，各类健康疾病开始盛行，人们也渐渐关注自身身体健康的发展，健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。神内公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。2．果蔬饮料这一市场已经发展成熟，在同其它传统饮料的竞争中已经具有极高的竞争力。这对于我们果蔬饮料来说，可以说是一个巨大的机遇。在上面的调查中，我们已经看到了，传统的碳酸型饮料渐渐地已经失去了往日的辉煌，而诸如果蔬饮料、茶饮料、保健饮料等已经占据了绝对优势。（四）威胁：1．竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。2．消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而神内公司想要用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间内还是难以实现。3．异地营销受阻。神内公司在新疆地区较高的知名度，但是在疆外却鲜为人知。许多品牌营销都收到区域的限制，神内产品要进入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌的忠诚度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。神内产品要在广大范围内推广，必须实施差异化营销战略。“神力”果蔬饮料营销策划方案7六销售目标由于人们对于健康饮料的需求越来越明显，促使果蔬饮料市场逐渐增大。国内的几大饮料品牌也把它们的工作重心放在了这一块巨大的市场上面。比如汇源，娃哈哈等，都在近两年推出了主打果蔬的饮料。我们公司与这些国内一线大品牌相比较，竞争上有一些劣势。所以制定一个良好的目标，摆清楚自己的位置，显得特别重要。我们针对的市场主要就是果蔬饮料市场。有了这个清醒的认识，我们就可以分别制定短中长期目标了。（一）短期目标总营业额同比上升23.32%至1449万、EBITDA(扣除利息、税项、折旧及摊SWOT分析优势S劣势W一、产品领先神内公司率先推出胡萝卜汁产品。二、一条龙产业化战略神内专业人才培养，科技化经营，社会责任感强。三、共生营销创造物质基础一、成本高人才培养、渠道建设成本较高二．营销控制力不足整体营销的控制力不足，市场监督体系不完善。机会O威胁T一、健康概念盛行人们对于饮料已经不仅仅是身体的基本需求了，更多地人已经开始关注它的健康保健功能。二、果蔬饮料这一市场已经发展成熟在同行业的竞争中，已经具有一定的优势。一、竞争者增加行业门槛低，竞争者多。二、消费者心理接受程度低较难打破以往的消费习惯及饮食习惯。三、异地营销受阻政策、消费者忠诚，渠道，文化等因素增大了差异化营销的难度。“神力”果蔬饮料营销策划方案8销前盈利)上升7.47%至237万、集团溢利上升14.27%至142万，股东应占溢利上升10.12%至102万。（二）中期目标2年内，销售额同比上升25