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商品企划•交流方法思路〉内容联想〉聆听感悟〉借鉴第一章；商品企划的认识商品企划的概念及范畴。商品企划与买手的关系。商品企划的原则。商品企划的流程。商品企划的认识买手的概念运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的商品，并使之转化为利润的商品人员。买手的三个境界出售品牌文化；出售设计思路；出售产品；商品企划的认识商品企划的概念和范畴商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度运作的系统性规划。商品企划范畴：（附表）商品企划的认识买手和商品企划的关系MD（商品企划）计划实现VMD（形象企划）BUYER（买手）在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实现目标的方法综合。商品企划的认识商品企划的三个阶段：商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展时期产品企划时期营销企划时期品牌企划时期商品企划的认识商品企划的特点系统性：时效性：发展性：商品企划的认识商品企划的原则适时：适所：适价：适量：商品企划的认识商品企划的流程：（附表）商品企划各组成部分的功能：品牌企划解决服务方向、制定规范（理念）的问题设计企划解决提供何种产品的问题生产企划解决如何提供产品的问题营销企划解决何种方式销售产品满足需求的问题商品企划的认识小结：商品企划的概念及范畴。商品企划的原则。商品企划与买手的关系。商品企划的流程。商品企划的认识第二章：服装品牌企划服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择，在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理念与风格设计。服装品牌企划第一节环境分析与流行预测一、营销环境的分析营销的目的满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润营销研究的问题A、环境B、资源服装品牌企划环境分析的意义：改善约束条件挖掘可用条件利用发展条件实现目标条件认识清醒适应生存利用发展改造飞跃创造垄断服装品牌企划环境趋势：A、消费者趋势生理-安全-社交-尊重-价值趋势：有共性——个性多品种、小批量；市场细分；定制营销；B、竞争趋势环境状况：由差异化——同志化强胜弱、资源最优化服装品牌企划C、通路变革发展趋势：坐商-行商-网络-终端销售重心下移是目前销售通路的趋势。强胜弱；专业胜非专业D、行业发展趋势无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断(战略-资源优化-资本运营-社会营销）服装品牌企划☆走出价格战的途径品牌制胜服务特色技术差异化概念诉求买断供应商价值链竞争规模杀价综合匹配服装品牌企划环境分析的内容：宏观环境（找方向）人口经济政治与法律社会与文化服装品牌企划业界内环境（找办法）服装业市场状况目标消费群特征社会特征个人特征生活方式购买意识价格认可购买行为服装品牌企划企业内环境（找支撑）商品资料分析生产实绩分析店铺实绩分析（业绩和进店人群）服装品牌企划市场调研调研内容市场环境调查政策环境社会文化环境经济环境服装品牌企划市场需求调查消费者需求消费结构消费者行为产品调查生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、流行趋势及品牌服装品牌企划营销活动调查竞争对手调查销售渠道调查促销活动调查调查内容及方法：（附表）服装品牌企划调查内容调查方法行业市场环境调查目标市场的容量调查二手资料的收集专家访谈数据采集行业的营销特点及竞争状况政策、法律、经济、技术等市场环境对行业发展的影响销售渠道调查行业销售渠道的模式面对面访谈电话访问小组座谈会店面考察经营品牌的销售情况、进货方式、销售方式、结算方式渠道内成员对竞品的评价业内主要品牌经销网络状态分析渠道成员对厂家的评价和未来市场的评价服装品牌企划调查内容调查方法目标群体调查目标群体的消费心理购买行为分析街头拦截聚会探访陪同购物小组座谈品牌意识、对品牌/渠道的认识价格敏感度评价消费者分布（地域、行业）及特征（年龄收入职业）竞争对手调查精品产品与品牌的优、劣势二手资料分析资信调查业内资深人士访谈渠道调研相对竞争者访问媒体、出版物经营方式和营销策略管理模式市场竞争力评估服装品牌企划流行预测流行趋势的作用：商品预测确定商品主题风格轮廓材质等流行元素风格颜色面料轮廓及分割线细节服饰配件服装品牌企划流行趋势分析、归纳图：主题风格情节设定颜色面料轮廓细节配件服装品牌企划第二节目标市场的选择目标市场选择的意义：为了更易掌握目标市场的需求；商品企划的战略重点更明确；更高效开展计划、生产、销售业务。服装品牌企划第三节品牌理念与定位一、品牌的内涵：概念：品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业标志。通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组成。服装品牌企划内涵的层次：属性：基本含义利益：代表特定的利益价值：生产经营的价值感文化：特定的文化个性：特定群体的个性用户：特定群体服装品牌企划服装品牌的分类：法国：高级女装：高度创意、量身定制高级成衣：批量的高级女装成衣：机械化大批量日本：国际品牌：特许品牌：设计师品牌：商业品牌：店家品牌：个性品牌：服装品牌企划二、品牌定位定位的概念：找出竞争差异，求得客户认同市场定位：总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间和基本营销策略。产品定位：产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产品价格策略。品牌定位：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容：MI（理念识别）概念、价值观、个性、口号VI（视觉识别）商标、包装、环境、BI（行为识别）延伸、规定、传播计划、管理办法SI（销售形象）人员形象、销售服务、专卖店设计服装品牌企划三、品牌理念的设定品牌理念：品牌运营过程中贯穿始终的主观意识。以商品企划师和设计师的主观审美意识为基础，是使顾客忠诚于品牌的前提，是形成品牌高附加值的基石。（潜在需求高附加值的麦当劳）理念形成的条件1.清晰的品牌定位2.统一的产品形式与内容服装品牌企划风格分类：（约定成俗的形象概念）古典风格前卫风格运动风格休闲风格田园风格浪漫风格服装品牌企划品牌理念的设定１．确定设计形象与理念２．以目标消费者的生活方式为统一的标准和调整的依据。３．季节理念主题的设定服装品牌企划品牌理念的检验在市场或企业的众多品牌中，品牌是否能被正确识别；基本的风格设计是否能够体验出品牌理念；产品是否具有与品牌定位一致的品质，设定的价格是否适合消费者购买服装的开支；营销渠道及销售方式是否便于顾客购买；广告、促销等的活动计划中是否准确表达了品牌理念；（小人理论）服装品牌企划小结市场营销环境分析的意义；品牌定位、理念的设定；服装品牌企划第三章服装设计企划服装设计企划是在品牌企划的基础上，进行服装的总体设计（包括色彩、面料、廓形、结构线和细节设计）以及服装的品类组合甚至价格设定。服装设计企划第一节服装总体设计确定服装品牌商品的总体设计是商品企划的核心工作之一。色彩设计材料设计廓形设计结构设计细节设计（装饰元素设计）服装设计企划一、色彩设计色彩三要素色相、明度、纯度１．色彩的感觉（给人的情感反应）冷暖感、空间感、大小感、轻重感、软硬感、兴奋与沉静、华丽与朴实服装设计企划２．色彩的协调性色彩的统一：（协调一致性）色彩的平衡：（色彩感觉的力量和心理的平衡）色彩的节奏和韵律：（渐变节奏、反复节奏、多元节奏）服装设计企划３、服装色彩设计服装色彩的整体设计：整体设计含义：单套服装服装与穿衣个体系列服装整体设计方法：从主题风格从艺术风格服装设计企划服装色彩的系列设计相同色彩设计近似色彩设计渐变色彩设计反复色彩设计增减色彩设计强调色彩设计情调色彩设计服装设计企划４、色彩与其他相关因素的协调色彩与款式的协调：色彩与配饰的协调：色彩与年龄性别的协调：色彩与环境季节的协调：服装设计企划５、流行色何谓流行色？阶段性特征流行色特征：时间性、空间性、规律性、服装设计企划流行色的发布流行色与服装流行色的把握季节环境的考虑服装对象进行选用常用色与流行色服装设计企划７、色彩企划过程收集和分析信息确定色彩理念并选色推广色彩理念和内容面料确定依据广告宣传的应用色彩信息的记录服装设计企划二、材料设计材料的分类：（附表ＳＤ分类法）材料选定的依据：原则：应吻合品牌的理念设定和风格形象、适合不同品类的服装要求。选择要素：适合性、功能性、经济性、造型要素、缝制要素、物流要素。服装设计企划服装材料企划流程确认理念；面辅料信息收集；确定面辅料选用原则；确定面辅料规划内容；信息的记录和保存；服装设计企划三、廓形设计廓形的概念款式＝廓形＋结构+细节廓形的分类方法字母型几何形物象形服装设计企划服装廓形变化的主要部位：服装轮廓的设计应用：（具体设计应用技法）相接法、结合法、减缺法等服装设计企划四、结构线设计结构线与轮廓的关系结构线是塑造轮廓的基本手段服装结构线造型分类垂直构成造型特征：强调高度分布形式：中心分布、对称分布、偏离分布、通体分布服装设计企划水平线构成造型特征：强调平稳宽广的视觉感觉分布形式：中间、上下、偏离、分布通体。斜线构成造型特征：运动感、不稳定。分布形式：单向、双向折线构成造型特征：流动感分布形式：自由活泼服装设计企划曲线构成造型特征：线形柔美分布形式：自由活泼组合运用造型特征：变化多样服装设计企划五、细部设计细部设计的含义：领口、袖口、口袋、省道、褶裥、分割线等细节部位。细部与轮廓和结构线的关系轮廓和结构决定内部造型。服装设计企划第二节服装品类组合品类企划内容：品类构成价格构成尺码构成服装设计企划一、组合搭配的原则和内涵组合搭配的原则均衡协调重点突出服装设计企划组合搭配的内涵组合搭配的要素服装之间的搭配服装和配件之间的搭配服装和装束之间的搭配服装和体貌的搭配服装和穿着场合、生活场景的搭配服装设计企划组合搭配的基本类型款式搭配色彩搭配图案搭配材料搭配服装设计企划二、服装商品构成品类与单品的确定品类：服装业细划分的最小区分单元。单品：物理最小单位，与单件同意。配套组合的深度概念：配套组合的宽度概念：服装设计企划商品构成商品构成的实施步骤决定商品构成的比例（市场原则）商品整体中主题商品、畅销商品、常销商品所占的比例（常规比例常销商品30%、主题商品25%、畅销商品45%）三种商品的特征（附表）常销商品畅销商品主题商品服装设计企划从销售角度看商品的展示特征对销售额的期望毛利风险度出样视觉促销策略指导下的展示方式表现要点主题商品期望高，不易预测大大一般放在卖场的前面，形成一角，主要表象着装的新潮性进行视觉上的情景展示，主体性强，灵活运用各种各种配件和器皿组由生活提示性的展示技术畅销商品期待销售额的增长中中放在卖场的中央构成一角，主要表现着装的场合对卖场的理念进行视觉表现，重视季节性突出表现展示性常销商品能遇见稳定的销售额增长小小单品聚集，具有丰富感，易看，易摸，易挑选易看易比较，通过样品的组合搭配展示样品的魅力商品陈列服装设计企划确定服装品类构成比例确定依据：月销售分析流行趋势判断各品类的构成比例及“商品款型”设定基于目标顾客的需求基于对各季节的连续性考虑服装设计企划各个季节按理念主题分类的商品构成按主题理念分类各个季节按不同服装品类的商品构成按各品类考虑商品构成服装设计企划号型规格的设定一号一型一号多型多号一型服装设计企划三、服装价格的设定价格设定的重要意义价格是调节市场需求的有效手段价格是市场竞争的有效手段价格是企业盈利的有效手段服装设计企划影响服装价格的因素品牌知名度市场竞争格局服装材料工艺要求销售方式季节生命周期服装设计企划定价策略成本导向定价加价率加价法价格＝成本＋加成率特点：成本与价格挂钩简化定价流程可缓解价格竞争以本求利、买卖公平缺点：利润率低适用于量大销售，不具备竞争力服装设计企划成本倍积法价格=成本*成本系数（3~6）大众4、新潮5、高档6服装设计企划需求导向定价策略依据买方心