区域市场开发与营销队伍管理

区域市场开发与营销队伍管理张淑谦药价改革：前途未卜中控目录，地控目录四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举药价结构：“顺加作价”难以推行控制销售费用，谁管医院处方药与非处方药•处方药与OTC—OTC目录=自由定价，价格放开，不能报销—处方药不能做大众媒介广告—OTC药：医院？药店？—社保目录OTC目录医药企业的突破所在管理上的突破市场操作规范化质量上的突破新产品的突破我们的对策跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革）重视低成本运营重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店改变传统的促销方式区域市场开发的总体思路我们在哪里我们要去哪里我们如何去那里当我们到达时如何知道区域市场分析目标设定策略制定计划执行监督与控制WhereareWenow?WheredowewanttogoHowwillweGetthereHowwillweknowWhenwillWegotthere区域市场分析你的区域市场有多大怎样进行市场细分竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会区域市场的大小及潜力分析实际常用：目标医院推算法实际常用床位日门诊量月购进额该类药占总销售额百分比A级目标医院5001500500万B级目标医院200-500500-1500100-500万元C级目标医院200500100万市场潜力分析：医院潜力医院本产品销售份额产品类销售分额市场机会数（1）（2）（3）=2/1甲级医院10%10%1乙级医院5%15%3丙级医院3%5%1.7市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量市场潜力分析本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样的病人使用我的产品不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少如何做好市场细分什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/needsSegmentation怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类呼吸科医生大都市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病普外科医生自费泌尿系感染为什么要对市场进行细分识别目标消费者的共同需求利用有限资料的有效手段创造良好的产品形象来抵抗竞争一个细分市场必备的条件可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量性：足够的市场价值同质性：消费者足够同样的需求怎样确定市场目标市场容量大小竞争者重点投入市场我们的产品的优势所在目标医生容易识别选择目标市场时竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平，顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定竞争对手分析谁是主要的竞争对手它的投资规模、推广力度如何客户如何看待竞争他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系。本阶段的主要的推广活动竞争对手的选定：竞争能力分析客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解从竞争者方面是否可以得到额外利益特别的人际关系，还是与医院的常年合作太多的同类产品，难以取舍固有的习惯难以改变市场环境分析Step分析Social/cultural/demographic社会文化人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal法律的SWOT分析优势与劣势（Strengths&Weakness)来源于公司本身产品例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率SWTO分析机会和威胁opportunitiesandthreats总是来源于市场划分外界环境竞争情况例如：市场划分：大小、增长、价格敏感外界环境：经济状况、政策导向、公众态度竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧TOWS分析：发挥优势、利用机会(一)内部分析：优势/劣势因素优势劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人力结构企业声誉TOWS分析：发挥优势、利用机会（二）外部分析：机遇/威胁因素机遇威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术政府政策公费目录基本医疗保险目录经济环境产品分析产品生命周期（PLC）产品特性分析：客户如何看待我们的产品？产品销售历史回顾按医院填写登记表、区或内管理movingannualsales累计前12月销量产品目标设定财务目标销售量销售金额利润市场营销目标市场占有率销售覆盖率知晓率设定目标的基本要求---SMARTSpecific特定的Measural可测量的Ambitious有雄心的Realistic可现实的Timed有时间性的销售目标的制定目标的确认-总目标目标的分解实施方案可能出现的问题和应对措施目标的确认市场占有率过去的销售及进展市场走势预测预期增加量市场容量的变化销售预测进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进入医院时间制定区域市场策略确定产品优先顺序明确各个产品的定位选定竞争策略与竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术、行动计划建立目标客户管理系统建立医院管理系统床位数、日门诊量、月够进量、专业目标医生管理系统医生类型处方习惯医生级别A、B、C及数量计划的执行监督与控制指导性拜访与支援性拜访（coachingcallandjoincall)周报告与月报告投入与产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化实施方案人员计划客户计划区域计划品种计划及品种竞争要点计划销售管理计划和阶段性检讨作用计划市场计划一期开发------点二期开发------量三期开发------规模目标考核定期与不定期的检查监督与指导相结合提供改进方案奖惩结合放手与控制相结合个人要有所收获目标的调整市场计划的制定战略性计划（strategicplanning)战术性计划（tacticalplanning)操作性计划（operationalplanning)高级管理层制定战略性计划确定商业任务（businessmission)制定公司目标(corporategoalsandobjectives确定商业流程(businessportfolio)确定战略性市场方案中级经理制定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标基层经理制定操作性计划发展行动计划（actionplan)以实施战术性计划(implementing)战略性商业单位的角色使命具体增长目标扩展已有市场发展新市场发展新产品进入新行业（SBU1）•使命•目标•战略（SBU2）•使命•目标•战略（SBU3）•使命•目标•战略（SBU4）•使命•目标•战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略产品——市场增长矩阵现有产品新产品