竞争情报与情报分析经典案例研究

竞争情报与情报分析经典案例研究[摘要]文章首先阐述了竞争情报的含义，然后通过对摩托罗拉和IBM建设竞争情报状况及效果的案例分析，总结摩托罗拉和IBM公司在竞争情报工作中的特点和成功经验。[关键词]竞争情报；情报分析；案例研究一、竞争情报的概念竞争情报并没有标准的定义，美国匹兹堡大学的JohnE?Prescott认为企业竞争情报是：为了提高企业竞争优势，根据竞争动力（包括非市场冈素、行业竞争对手、潜在的竞争对手和本机构的竞争对手）发展可付诸行动的预见的过程；竞争情报专家协会（SCIP）对竞争情报所下的定义是：竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性及可操作性的情报。二、经典案例概述与分析1.摩托罗拉公司案例（1）20世纪末摩托罗拉公司面临经营危机。摩托罗拉公司于20世纪60年代成为美国著名的电视机制造商，但是到了20世纪70年代，该企业忽视市场竞争环境的变化和新的竞争对手已迅速崛起，仍然集中力量生产落地式电视。索尼、松下等日本企业则认真研究国际市场彩电发展趋势以及美国顾客需求变化，准确把握顾客消费心理，迅速研发了便携式彩电。而摩托罗拉公司拒绝改变自己的经营发展模式，最终在竞争中失败，于1974年退出电视机市场，被迫将国内电视机业务卖给了日本的Matsushita公司。（2）通过竞争情报分析研究果断确立发展新领域。20世纪80年代后摩托罗拉公司逐步认识到竞争情报在企业发展中的重要性。首先成立了专门的竞争情报研究部门，加强了信息管理，同时针对日本的竞争对手进行情报研究，发现在彩电方面已无法与日企进行竞争。因而果断地决定将主要产品开发重点转移到移动通讯领域，并且专门成立了针对日企的竞争情报研究的机构。同时摩托罗拉还跟踪诺基亚、爱立信等新的竞争对手的发展动向，加强信息集成管理，通过20多年的不懈努力，从而确定了摩托罗拉公司世界顶级移动通讯产品生产商的地位。摩托罗拉公司依靠竞争情报保障了公司能够及时准确地了解到全球竞争环境的变化，果断地重新确定新的发展重点，使其电子通讯主要产品在世界范围的市场上有着杰出的表现。2.IBM公司案例（1）20世纪末IBM公司面临经营危机。20世纪80年代末期，由于IBM公司对市场竞争趋势的判断出现重大失误，忽视了迅速发展的PC机革命，并且集权化的组织结构管理体制，加快了公司经营危机的来临，到20世纪90年代，公司终于陷于严重的困境中，成为美国公司历史上最大的净亏损户，公司发展和生存面临严峻的挑战。1993年1月，IBM董事会决定辞退公司总裁，并聘请曾任职于麦肯锡管理咨询公司的原美国RJR食品烟草公司总裁路易斯?郭士纳，担任IBM董事长兼首席执行官。（2）逐步建立和完善竞争情报体系。郭士纳做出了一系列措施：（1）成立政策委员会和事业运营委员会。（2）建立了遍及全公司的竞争情报专家管理其全部运作的核心站点。（3）组织实施了“竞争者导航行动”竞争情报项目，重点针对IBM在市场中的12个竞争对手。（4）在此基础上建立公司的竞争情报体系。该竞争情报体系包括完善的管理信息网络和监视竞争对手的常驻“专家”和与之协同工作的IBM公司的竞争情报人员，以及各个部门的代表，构成一个个专门的竞争情报小组。随着这一体系的不断完善，竞争情报在其经营过程中发挥越来越重要的作用。（3）建立竞争情报体系的初步效果。通过调整竞争情报工作重点及建立新的竞争情报体系，使IBM增强了公司适应市场变化和对抗竞争的能力，最大限度地满足了客户的需求，公司销售收入持续增长。三、摩托罗拉公司与IBM公司的成功经验总结注重情报收集，建立专门机构。公司管理决策层十分重视竞争情报的搜集、分析和利用，建立和不断完善了专门的研究机构，并在经费和人才等方面给予大力支持，每年用于竞争情报活动的经费投入达数百万美元。关注竞争对手，了解竞争对手。公司通过竞争情报全面了解竞争对手的策略，摸清对手的弱点，使公司真正做到“知己知彼”，从而更加准确把握发展机会，掌握顾客的需求，使公司屹立不败之地。根据竞争情报作出最正确的战略决策。充分发挥竞争情报的决策支持作用，根据公司优势，及时果断地调整发展战略，以便更好地适应竞争环境的变化，抓住机会主动出击，争取赢得竞争胜利。建立和完善竞争情报体系，及时地交换最新信息，客观分析并提出有创见性的建议。建立竞争情报小组，小组成员可以来自公司各业务部门的专业人员，并且凭借各种技巧和经验，彼此传递、分析和判断信息。四、案例给予我们的启示摩托罗拉公司和IBM公司的案例中可以看出竞争情报在企业的发展中起着至关重要的作用。笔者总结了以下三点。1.竞争情报是企业准确决策的前提。决策决定着企业的前途与命运。企业准确决策是由准确、及时、充分的情报信息作后盾的。竞争情报能够避免或减少企业在决策过程中对企业自身、竞争环境、竞争对手等的认识或判断的不确定性以及该方面竞争情报信息的不对称性，帮助企业做出正确的决策。2.竞争情报是企业市场定位的向导。企业在进行市场定位时离不开竞争情报。而要想找到进军新市场的切入点，就必须事先全面了解欲涉足的领域中的所有相关信息，只有这样才能对企业所做的市场定位计划的可行性进行有效评估，适时调整方向，将企业开辟新领域的风险降至最低。3.竞争情报是企业运营风险的警示。对一个企业而言，外部环境的任何变化，包括技术的、经济的、以及政治的因素，都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响。如果能阅读早期信号，发现并预知这些可能的变化，就可以利用所剩时间预先采取相应措施，避开威胁。寻求这种能力在当今社会变得越来越重要了参考文献：[1]刘光明.摩托罗拉的全球文化战略[J].中外企业文化，2001（5）.[2]刘义东.摩托罗拉如何搞内部激励[J].北京经济?t望，2001（7）.[3]欧阳衫，车架明.变中求胜――世界著名大型跨国企业IBM的体制改革[J].市场周刊（香港），2001（7）.[4]仲英.制度创新――IBM运转的不竭动力[J]，中外企业文化.2002（4）.[5]江和平，胡尊亮.企业竞争情报研究[J].现代情报，2005.作者简介：张潇伊（1988-），浙江台州人，硕士研究生，研究方向：档案学，情报学。慎家彬（1991-），浙江湖州人，硕士研究生，研究方向：档案学，情报学。