苹果产业链分析报告

[转载]苹果产业链分析报告文地址：苹果产业链分析报告作者：但斌苹果产业链分析报告（一）：消费电子的霸主2014-08-16杜志君深圳榕树投资本次报告分三部分介绍苹果产业链：（一）苹果的霸主地位和机会消费电子的格局近期业绩竞争优势发展战略新产品iphone6的相关情况分析新产品iwatch的相关情况分析Iphone6和iWatch产业链相关公司介绍（二）产业链相关企业投资机会介绍iphone6和iWatch相关产业链介绍投资机会和投资逻辑（三）苹果其他的投资机会移动支付智能家居企业级市场大数据Imessage本章先介绍第一部分观点：1）供应链优势：苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星和其他的消费电子企业；2）技术优势：苹果够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3）生态系统优势：苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态占据了先天的竞争优势。4）生态系统优势：苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大用户数，增强网络效应。在全球PC出货量萎缩的状况下，苹果的出货量还在增长，说明苹果mac的占有率在提升和正在蚕食其它的PC厂商市场。随着Mac设备的普及，主流微软操作系统将受到威胁，事实上苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。5）iPhone6的利好：iPhone6潜在需求非常大，预计就iPhone4/4S的换机需求就达1亿部。iPhone6的首批订单为6800万部，是iPhone系列史上最大的首笔订单，苹果要求代工厂今年底前完成8000万台左右的备货应付发布，并预计明年上半年6000万部没问题，全年超过2亿。iPhone6带来苹果强周期，给苹果业绩带来显著贡献，同时带动苹果供应链的大发展。6）苹果将成为消费霸主：2014年将会是一个分水岭，苹果利用iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额，成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是非常可能的跟上者。7）iWatch的利好：可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。苹果这次iwatch的创新性在于其从“时尚”和“健康管理”切入可穿戴市场，抢先霸占用户手腕智能设备的入口，挖掘数据金矿。iWatch如果今年发布后得到消费者者认可将引发抢购潮，明年销售量至少能到3000-4000万台，将给苹果带来可观的营收贡献；届时苹果也将引领可穿戴设备进入高速增长期，带动苹果产业链继续大发展。利用iWatch+iPhone/iPad+Healthkit云端大数据管理，组成了一个完整的健康管理平台，iwatc及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。8）强烈看好苹果周期对苹果及其供应业链业绩的拉动。三季度在苹果大力度备货拉动下，行业整体供需趋紧，带动产业链三季度将迎来业绩拐点，相关公司业绩趋势开始向上，并延续到明年。新技术的推出将引发其他智能手机厂商的跟风模仿，带动相关企业将连续受益。出现三星产业链、小米产业链等，甚至供不应求。一．全球消费电子格局2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；2014年第二季度，苹果在大陆智能手机市场占有率6.9%；下图反映的是苹果、三星以外主要的消费电子企业2011到2014年间营业毛利率的变化趋势。这些企业/部门包括华硕、黑莓、HTC、LG、诺基亚、夏普电视、索尼移动、电视、游戏、东芝数字产品、宏基、HP个人系统、联想、摩托罗拉移动、松下电视等。从图中可以看出，过去两年间，上述公司或产品分部无一毛利率超过10%。利润大头已被苹果、三星拿掉，大家都在这个日益拥挤的市场里为了一点点的残羹剩饭拼个你死我活。三星移动是除了苹果以外唯一家毛利率超过10%的公司（15%），但是这家韩国巨头最近的日子并不好过。其增长率已出现连续3个季度的下降，今年二季度三星电子的利润远低于预期，GalaxyS5销售亦差强人意，中低端也受到中国厂商较大冲击—今天根据Canalys的数据，小米已超越三星成为国内最大的智能手机厂商。而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星。二．近期业绩今年第三财季苹果实现净利润为77.48亿美元，每股摊薄收益1.28美元。该季度苹果销售了3520.3万部iPhone手机，比年同期的3124.1万部增长13%。此外，该季度苹果共售出1327.6万台iPad，比去年同期的1461.7万台下滑9%。该季度苹果售出441.3万台Mac，比去年同期的375.4万台增长18%；该季度iPod销量为292.6万部，同比去年的456.9万下滑36%。总体来看：1）苹果iPhone仍然是苹果所有产品线当中的主力，但从营收展望来看，预计三季度（对应四季度财报）出货情况也不会太好。但这不会影响苹果新品大局，苹果新一代主力机型iPhone6预计将在9月份发布，主要业绩贡献集中在四季度。2）新兴市场显示了巨大的潜力。本季度iPhone在中国、巴西、印度等金砖四国的销量增长了55%，而仅中国市场就增长48%。即便如iPad在美国等发达市场销量持续下滑的情况下，在中国和依旧保持了51%和45%的大幅增长。3）三季度全球PC出货量8160万台，下降了8%，在PC出货量萎缩的状况下，苹果售出441.3万台Mac，比去年同期的375.4万台增长18%，说明苹果mac的占有率在提升，正在蚕食其他厂商的市场，未来微软的PC操作系统将受到挑战，苹果在软件平台上的地位将更加壮大和巩固。4）2014年苹果iTunes、软件和服务业务毛营收将达到约300亿美元，这个数字超过83%的标准普尔500指数公司。超过Facebook，Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互联网巨头营收总和。而软件仅仅只是苹果整个利润体系的一部分。三．苹果竞争优势1.供应链优势苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分分销。在更长的产业链条上，分布着材料采购、技术采购、代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业，未来科技行业的竞争就是供应链的竞争。苹果最大的投资在产业链上，对供应链的掌控能力越来越强大，最好的公司都在为苹果服务。富士康除了员工，都是苹果出钱买的，苹果能够从大规模生产获得更低的价格和技术优先使用优势，独享最新技术约1-2年，因为每一项投资都具有保护性。苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用户体验，这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时，其供应商也能够借助苹果的高成长和资质认可度，实现技术提升和规模扩大，因此供应商都在努力进入苹果产业链成为苹果的供应商。2.技术优势苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司，能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成为移动互联网发展的一个分界线。当时iPhone刺激使用者使用了比其他手机终端高出50倍的流量，移动互联网终于找到了一个能落地的合适载体。乔布斯设计的广告词“重新发明了手机”揭示了护城河本质，苹果的利润根本在于对手机、平板电脑以及下一个终端的创新。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3.生态链系统优势企业竞争力一个重要的来源就是企业打造的生态系统，态系统竞争已成为产业竞争的焦点。如果这个生态系统已经形成了良性循环，就能带来强大的网络效应。庞大的生态系统能够提供完整的用户体验，提高用户的转换成本，增强用户粘性。生态系统以硬件、操作系统、应用软件和应用服务等产业链上下游共同构成。对比几大IT巨头的生态系统：1）三星是缺少软件平台的“劳模”。只有硬件生态系统，虽然终端产销量很高，但始终没有掌握任何一个像样的软件系统平台。没有自己的软件系统平台，做出来的硬件产品就没有差异化。2)亚马逊同样缺少软件平台。亚马逊不但出售设备，还有云服务的平台和理念，能把一些特色都整合到用户的亚马逊账户名下。但其整合范围只有图书、电影、电视节目等媒体消费类和自销的网购商品，而且亚马逊的终端没有布局PC，只有Pad和手机，同样是依赖andorid操作系统。3)谷歌平台布局齐全，平台、设备、服务都有，但硬件也不足。andorid是谷歌打造的一个开放的移动生态系统，由于谷歌不生产终端，也没办法控制硬件厂商，它只能保护自己能通过该系统提供移动互联网服务在平台的运行，其他的事情包括用户利益都交给授权硬、软件厂商，导致了现在android管理混乱，安全性和稳定性都较差。iOS是苹果自己打造的一个封闭生的态系统，在这个软硬件一体化整合的封闭系统生态系统中，苹果可以依靠对硬件和软件的控制维护用户的利益。所以IOS更安全、稳定、可信赖、高质量。小米在andorid的基础上做了一个自己的操作系统，就是为了解决android的问题，希望最后能形成类似iOS网络效应，从而获取自己的用户，产生竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。4)微软缺少自有设备，问题同谷歌，设备不是自己生产的，不受自己控制。当年苹果在与IBM和微软竞争的时候犯了致命的错误，即对为苹果硬件开发应用软件的厂商征收了高额的许可费，因此导致苹果硬件上的应用软件稀少。如今苹果已经汲取了这个教训，iOS上软件应用开发的许可基本上是免费的，得到了应用商店中超过百万的海量应用；Mac操作系统也是免费自带的的；随着苹果硬件设备的普及，开始免费提供一些通用的应用软件，比如2013年的iWork免费后颠覆了办公软件收费的商业模式，事实上，苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。科技界原来的规律是，做设备的利润非常微薄，而软件厂商则赚得盘满钵满。苹果似乎有意改变这个游戏规则，它的毛利率接近40%，这个是通过将创新和创意赋予进自己的科技产品中所带来的。苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大了用户数，增强了网络效应。当前还没有人能够挑战微软操作系统的霸主地位，但是随着Mac设备的普及，苹果对微软将构成强大的威胁。5)苹果生态链齐全，享受自有设备的红利。苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。这就是自有设备生态的红利，它是苹果可以颠覆“唯市场份额论”商业逻辑的秘诀，从目前看来该优势将持续下去。苹果、谷歌和微软都为用户提供三大类产品：设备、服务和平台。但三大巨头的起点各不相同。苹果从设备起家，微软首先开发的是平台，谷歌的第一切入点是服务。相比google和微软，苹果生态圈有“排他性”，其iOS系统只为iPhone、iPad和Mac服务，不会出现在三星或者诺基亚的手机上。如果用户不喜欢iOS系统，那就别指望用上苹果的所有设备了。苹果凭借自有的软件和硬件生态，能够在设备上实现一切自己希望的效果。比如苹果想用64位的ARM处理器，ARM公司又不愿意开发这种产品，苹果就完全可以抛开厂商自己组织研发生产。三星、谷歌和亚马