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1**半岛全程营销策划案2今年是：28我们认为创新是策划的生命力，虽然很难，但我们赴尽全力！3写在前面的话我们为**半岛所做的基础功课查阅政府相关资料向建设局了解**概况及房地产市场供应通过市调解读**地产形势及城市演进趋向研讨项目营销战略与成都设计师就项目广告推广进行商议很多很多内部讨论4第一部分分析篇市场情况分析消费者购买行为分析项目分析竞争项目分析第一部分分析篇5市场情况分析6**新城-凯东新城-工业区以多层为辅，高层为主宏观引导07年开发量约为30万平米，整体销售进度约为80%供求分析08年开发量约为50万平米；市场供求平衡市场预期城市规划宏观环境7专业性：逐渐引进专业性营销公司，开始注重项目品牌树立和差异化营销。营销水平：与二级城市仍有一定差距。销售人员整体素质、售房部装修、广告宣传都较为落后，销售模式比较单调。项目情况：在售楼盘和入市的项目约10个。多数项目为电梯或多层+电梯的综合性项目。市场价格：多层价格1700-2100元/㎡，电梯价格2000-2500元/㎡，市场认同此价格水平。房地产市场8竞争项目分析9**新城当前总拍卖土地352亩，拍卖价格在80-90万/亩，最高达120万/亩。07年底报批的项目有7个，总体面积达到50万平方米以上。项目名称##春天##小镇**帝景开发规模37000㎡75520㎡产品类型全多层全多层+商业多层+电梯户型面积80-130㎡110-120㎡为主开盘时间预计08年5月待定项目风格原生态、花园社区北欧风情小镇现代简约风格项目卖点原生态、全多层；花园社区、宽景阳台；继光实验小学旁；风格大盘；全多层；配套齐全；区域位置好；豪宅；产品类型丰富销售动态正进行入会活动进行客户储备客户咨询准备中客户电话咨询，售房部正在装修中10从规模看，以中小型规模为主产品风格，还不能完全满足人们对住房的美好期待产品类型，供应的产品以多层为主，电梯为辅项目卖点，以**新城的整体规划为基础，辅以产品本身入市时间，各项目入市和开盘时间不冲突，均避开时间上的直接竞争竞争项目分析小结11消费者购买行为分析12以下分析依据出自200份市场问卷调查,20个访谈记录目前与父母同住和租房的占41％，其中首次购房的占60％，二次购房的占38％左右，潜在购房群体相当巨大有购房意向的占74％，其中在一年内有购房意向的占15％左右，市场需求是十分巨大的，目前供应的体量是能够被充分消化的。95％的以自住为购房目的，其中改善居住环境和增加居住面积的占54％，说明人们对目前的居住环境不是很满意，有改善居住环境的需求。愿意选择**新城置业的占50％，市中心占41％，可以看出人们对**新城和市区中心的接受度差别很小，**作为政府打造的居住区域已得到了消费者的基本认同。获得购房信息的渠道：亲朋好友的介绍、户外广告，目前尚无为大众熟知的媒体13选择多层占65％，11-17层电梯的占25％，由于**中青年出外务工返乡人员较多，能够接受电梯公寓产品类型。选择两室住房的占31％，三室的占54％，四室的占14％，说明两室至三室住房的需求是最大的喜欢宽景阳台和露台花园的占64％，说明人们对住房品质越来越看重，此类户型很受购房者的青睐。多数被调查者对自然环境优美、小区绿化及内部配套、小区安全有序三个方面最为关心，物业管理的规范化是**目前缺少的。价格、位置、周边环境这三个因素对消费者购房决策的影响最大，其中也有相当数量的购房者看重开发商信誉。14目标客户定位目标客户研究——全面审视，深入挖掘他们是这个城市的中坚力量公务员、国企职工、教师、医生、个体私营老板出外务工回乡的成功者周边郊县富裕的农业工作者在外地创业的成功人士他们是迅速向城市靠拢的人15目标客户描述预期客户比例公职人员20%出外务工25%私营个体35%原住民20%16群体类型原来居住条件原居所满意度原因/动机政府公务员单位房或市区旧房缺乏满足感/成就感体现身份财产增值归乡人员农村房没归属感/荣誉感城市落户把父母接来养老首次置业者大家庭居住，租房、单位房面积小，拥挤环境嘈杂从大家庭独立建立小家为结婚准备二次置业者已买商品房空气/环境普通住宅密度大/拥挤提升房子档次，改善居住环境他们为什么买房子？17追求美好生活;实现价值归属•购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次的追求。•房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境。洞察：购房对他们意味着什么18项目分析19•**政府2007年开始重点打造和推广的城市居住新区•直接代表**城市的发展以及**房地产市场的发展•未来3-5年主导**房地产市场的发展方向•将成为**人居环境的典范**新城•**新城核心位置，最具规模项目•紧邻政府倾力打造的凯江沿岸市政景观带•最靠近凯江拥有较为独立的江景资源•建筑体量大，包容性强，产品涵盖广泛**半岛20**半岛最大优势•**新城核心位置•**新城最具规模项目•独占江景、自然、市政景观资源放大宣扬江景的稀缺性，制造江景房市场热销形式。突出山水对城市居住文化的升华。高姿态入市，打造**建筑标杆，使得后续楼盘难以逾越。21**半岛最大劣势生活成熟度不足，缺少完整的生活配套项目周边市政公交有待完善缩小强调政府着力打造**新城的大气候、该片区的强劲发展。强调本案及周边所有项目均设有底层商业，建成后将为业主提供娱乐、休闲空间，满足居民就近购物的需要。22**半岛最大机会**新城开发势头强劲，政策引导及支持，整个片区必将吸引公众的眼球。利用组织媒体结合政府进行整个片区以及本项目炒作，树立**新城是全城领航者地位，树立本项目是**新城的样板社区，是领航者中的领航者，拔高项目的市场形象，获得更大的市场机会。23**半岛最大威胁同期入市项目多，位置集中，客户分流严重，竞争十分激烈措施争取时间迅速入市，在竞争楼盘开始销售时采取相应措施拦截部分目标客户。分期分组团开发，降低开发风险，通过项目以及整个地块的发展，根据市场变化运用价格策略逐步体现项目的升值空间。24从产品本身着眼，项目的体量以及独享先天的江景资源、市政景观，为树立城市地标、引领居住潮流创造了客观条件。不能忽视**新城作为新兴开发区的两面性，巨大开发体量蕴藏的契机与潜在风险。25全新的营销组织方式标杆性的项目形象准确的把握客户消费心理项目成功的关键因素优秀的产品与服务体系26第二部分营销篇27我们处在怎样一个形式下?**市场楼盘定位参差不齐,产品卖点、主题没有实质性差别，各个项目在产品定位和设计上趋于雷同，产品同质化趋势严重，供应量急速增加，市场竞争激烈政府的举措不确定，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，国家政策将会直接影响整个市场的走向银行房贷利率和贷款门槛的提高直接增加购房者的付款压力，影响购房者的购房心理，导致目前消费者持币观望态势严重。宏观调控银根紧缩市场同质化28**半岛面临什么样的问题？**新城入市项目已经有原生坡地景观住宅的代言、有品质居住的代言、有生活理想的倡导。**新城的建设是城市发展战略，只是大背景，当前不能产生可感知的利益。我们如何来利用新区开发的机会？区域品牌资源、开发商品牌资源和客户资源………我们的项目突破口在哪里？如何规避新区开发的不确定性风险？我们如何进行资源整合?29如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，塑立特有性，短时间内获得市场的关注？思考如何以一种高姿态入市引动市场，利用江景建立项目在**新城乃至全城的领航者地位？思考30传统营销方向产品入市以区域优势带动产品户型特点园林景观销售节点促销针对性营销产品卖点深入挖掘南加州建筑风情**新城的南加州风情社区31项目核心价值如何体现？？传统营销问题与其他项目同质化严重，如何区隔市场？概念传播缓慢，不便于沟通，如何树立鲜明独特的项目形象？传统营销方向32那么？如何解决项目难度？项目以何做为总体营销的指导思想？以什么为核心点组织营销？33二个指导思想三大战略五个营销核心点总体营销规划34二个指导思想建立领导性品牌形象通过个性化的定位以及针对性的推广宣传使项目在众多项目中脱颖而出。“荣耀”的概念植入在形象建立中表现项目对城市的贡献并使购房者感受到居住于此的荣誉感。**至少3年内的NO.1**新城的代言项目**的城市荣耀购买者以此为荣35诉求点释义**半岛是**新城的代表！是**的代表！我们的品牌价值就是“领导性”，“我和他们没有可比性”让消费者认为在**半岛置业是荣耀的体现、成就的体现、生活的终极归属我们的项目是行业效仿的榜样，是引导市场而非迎合市场36三大战略1.城市战略2.项目战略3.产品战略借势城市发展的大趋势立身树立项目自身形象做事强化项目内涵37城市战略给她在城市中的身份项目总体定位**中坚领地，复合江景社区让购房者者体会到居住在此的优越感、荣耀感体现本案景观稀缺性，体量震撼性，产品丰富性，具有领先当前市场的气质。定位释义38项目形象定位：项目以何种形象面对受众？从城市发展趋势看，配合政府打造**新区的发展战略，站在城市发展的高度上，结合项目自身特点，进行形象定位。项目战略给她一个动人的故事39**半岛——代言一座城市的发展荣耀城市生活，缔造居住文明——创造高享受、高舒适度、高归属感的理想栖居地城市向北，生活向**半岛——到**新城去，到**半岛去，到**最有希望的地方地去40江景资源、品味建筑、园林景观、创新户型产品战略内在与妆扮同样重要生活在此理想在此居住的升华荣耀城市生活第一层面形象达成第二层面产品卖点第三层面生活认同41**半岛是全城首个大规模江景生活样板社区，是一个承载着荣耀感、归属感、成就感江景居住模本。我们期望客户的购买行为是对项目的认同，与客户基于对开发商的认同互为增益，以避免项目缺少实际利益点的支撑。为此我们将对项目卖点进行挖掘，使其足以支撑我们的营销方向42项目卖点提炼项目事实卖点拥有相对独立的外部景观资源：江景、市政景观项目开发商的综合实力强，公众信任度高独特的南加州风情建筑处于城市开发热点**新城核心位置43项目卖点提炼核心价值概念规划设计卖点内部景观卖点运动健康卖点物业管理卖点投资收益卖点领导性的价值多元化产品设计城市景观与内部景观完美结合健康设施的构建，关怀无处不在公仆式物业管理超低风险的稳定的投资44五个核心营销点3.超前产品规划1.事件营销贯穿项目全程2.“核”营销，口碑传播4.完善的价格梯度与开发节奏5.高素质营销服务体系45我们要让受众震撼并行动：1、社会震惊：**有**，**有半岛！2、购房者动心：**半岛是居住的好地方。3、投资者担心：到底还能不能买得到？4、商家垂涎：是做生意的好地方。项目营销目标任务—“一石激起千层浪！”46事件营销用事件宣传热炒项目，同时标高项目形象。通过不断的事件点受众传递新信息，使项目形象深入人心。47参考事件1：人间有情，爱在半岛——帮助贫困儿童，捐助社会事业参考事件2：50年历史回顾图片展——回顾历史总结经验，再创辉煌造福百姓48核营销不仅仅是口碑传播。其核心目的是营销意见领袖，建立“核心认可团队”“核”营销县级城市好的口碑是项目信息传递的重要方式，培养核心认可团队，期望“突破一批人，感染一片人，影响全城人”。49产品承诺确认产品证明产品项目的拥护者：开发商、项目的忠实推介者、销售人员业内专家：行业杂志、知名人士、行业认证机构受众：与潜在客户处于同等地位的亲朋及已购客户50超前产品规划做“好”户型，是赢得市场的首要前提新产品&新技术的应用，创新产品，进入无竞争领域社区规划与外立面设计，对营销提供有利支撑51产权面积：约98㎡实得面积：约114㎡实得率：约116%强调舒适性、观景性、实用性，多运用露台、观景阳台、可变空间等能过接近自然与阳光的室外空间52新产品&新技术以新技术作为提升产品属性的突破口，同时契合项目高端定位的内涵，作为差异化卖点满足购房者提升居住品质的需要。新风系统同层排水电梯智能化53服务营销通过在整个营销过程中向客户提供专业化和