第三方营销

第三方营销—1P理论论坛热帖（持续报道）·芙蓉花开只请李宇春凉粉为靓颖不平·李宇春在新都一中《桂湖新荷》的作文·林爽做客天使乐乐团青春活泼可爱·超女李宇春的超级绝密档案·都市女报:“超级女声”邮票今日来济·重庆晚报：超女负面新闻都是炒作·娶老婆就娶春春的十个理由更多演唱会简短介绍：由蒙牛酸酸乳主办的“S.H.E、飞轮海梦想我做主”大型全国巡回演唱会将于9月30日-11月2日登陆全国5所城市。S.H.E&飞轮海，当今华语流行乐坛最具人气的两大偶像天团将在未来一个月的时间内“七星”联袂璀璨，相继引爆呼和浩特、杭州、福州、济南和深圳五大巡演主场，带领全国数十万歌迷一起用音乐打开梦想的天堂。一、网状经济产生网状营销传统的营销理论产生于以制造业为中心的工业经济时代。其基本特征是行业界限分明，各个企业之间是零和竞争关系，顾客的多得是以企业的损失为代价的，反之亦然。企业和顾客之间是简单的线性关系，营销理论的核心是企业如何比竞争对手更好地满足顾客的需要。现在，我们已经进入以信息、知识、和文化为特征的网状经济，其特征是网络和互联。这种相互的影响和关系的复杂化对企业来说是一把双刃剑，既有威胁也有机会。企业与竞争对手、顾客、利益相关者之间的各种关系复杂化、多样化，其重要的特征就是企业的任何行动、任何资源都可能有外部效果，即可能与别的企业、团体或个人产生利害关系。一个企业的任何行动可能对别的企业产生影响，自己也可能受到别的企业的影响。网状经济时代要求企业不仅要善于发掘自己的优势，同时还要发掘自己与别的企业和顾客之间的关系，并在自己优势的基础上利用相互之间的关系获利。网状经济中最有前途的企业是最善于整合不同资源，形成一个关系网，并使自己成为这个关系网的核心和主导。从你赢我输的零和竞争转变为大家都赢。从关注蛋糕的分配到大家共同努力把蛋糕做大，使各方都能获得更多的利益。对企业来说，要把原来属于企业成本的部分转化为企业的利润或与其他企业共赢的机会。传统STP是细分市场，找目标顾客群，产品定位；然后确定营销组合。在网状经济环境中，在发掘和利用外部效应的过程中，企业的目标顾客趋向复杂化，这导致了企业细分市场的变量、所选择的目标市场以及在目标市场的定位都比传统的营销理论更复杂。STP的变化导致4P营销策略也发生变化。以打火机厂商为例。打火机不仅有打火的功能，还有发布信息的功能。打火机生产企业既要对最终消费者进行细分，还要对饭店、酒厂、烟草公司等企业客户进行细分。打火机生产厂家不仅要细分顾客，还要细分竞争者。厂商要考虑双重定位，既要考虑最终消费者的使用需要，也要考虑饭店、酒厂、烟草公司的传播信息的需求。网状经济中的4P策略已经发生了很大的变化。产品策略要注意其复合功能或多元功能。并不一定质量最好或成本最低。因为产品并不一定卖给最终消费者，可以先卖给第三方企业，把企业对消费者的营销活动变为企业对企业的营销活动。运用外部经济理论，企业可以寻找自己生产过程中的外部效果，找到对这些外部效果感兴趣的第三方，与自己共同承担产品的生产成本。在网状经济环境中，企业可以引入第三方顾客支付产品的一部分或全部价格，即让第三方代替企业支付一部分或全部生产成本。所以，企业降价可以突破长期平均成本的极限，从而把针对终端顾客的价格降到最低，甚至为0而仍能获得不低于竞争对手的利润。网状经济环境也打破了传统的营销渠道分割的界限，（药店一样可以卖化妆品、洗发水）强调企业之间联合投资建设渠道，共享和充分利用渠道资源。企业也不要单独花钱做广告，而可以在相互关联的产品之间联合促销，互为对方宣传，互相借势。二、1P理论的内涵1P理论是通过多赢安排，寻找第三方，与企业和顾客共同支付成本价格，使企业能够在多收少花的情况下仍能保持对顾客吸引力并增加盈利的营销战略。在传统的4P策略中，4个因素是平行的，对消费者的购买决策有同等程度的影响。对企业而言，产品、渠道、促销是企业为消费者提供的价值，也是企业的成本。与这3个要素不同，价格（1P）对消费者而言，是付出的成本，只有降低价格才能增加产品或服务的价值，吸引他们购买。对企业而言，价格意味着收益和利润，企业在3P上的花费以及长期发展所需要的利润都需要从1P中获得。在传统的4P策略中，3P与1P是矛盾的。改善3P会增加1P上涨的压力；降低1P又会使改善3P受到成本的压力。所以，1P理论就是要告诉我们：如何通过多赢安排，寻找第三方参与企业，共同在3P上花钱和第三方参与顾客共同在1P上付钱，使企业能够把多花少收的竞争转化为多收少花的情形而盈利，从而解决传统4P营销模式的困扰。三、1P理论的根本目的和根本途径按照一般理论，企业降价的最低界限是企业的长期平均成本。价格不能低于长期平均成本，否则企业不仅无利可图，甚至根本无法生存。除非企业能靠生产技术的改进或者是管理创新有效降低成本，否则不能承担长期低价所带来的损失。1P理论的根本目的就是要解决上述营销困境。1P理论的精髓在那里呢？就是拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出了第三方战略解决传统营销的困扰，增加第三方对企业价格的支付，使企业达到多收少花，增加利润的目的。所以，1P理论的核心是扩展企业的营销视野，把第三方纳入自己的营销框架，使第三方输入价值，或者借助他的力量创造价值，从而从根本上打破二元封闭体系。第三方不会平白无故地增加对企业的支付，关键在于企业能否同时为第三方创造价值或节省成本。企业寻求第三方为顾客支付的类型有三种：一是第三方没有参与到企业的销售中，企业仍然完全向直接目标顾客收钱，顾客的购买价格没有降低。（传统营销）二是第三方参与到企业的销售中，企业既向终端顾客收钱，又向第三方收钱。因为第三方支付的价格可以部分抵付低价损失，终端顾客买价可以降低。（打火机）三是第三方参与到企业的销售活动中，并完全支付企业产品或服务的价格，直接的目标顾客完全不用付钱，此时企业可以把产品免费赠送给终端顾客。（企业特约播映电视剧）企业为第三方创造价值、寻求第三方承担成本的类型有以下四种情况：一是企在相对封闭的环境中生产，自己支付全部的成本费用。（传统营销）二是企业找到第三方共同承担成本，每一方承担总成本的一部分。第三方的加入降低了企业的成本，企业能够在提供相同产品或服务的情况下降低价格。（电影《无极》与TCL同做一个广告）三是第三方完全为企业承担花费在3P上的成本，此时企业是“借船出海”，做无本生意。（公交汽车更新）四是企业自己不要花费，也不必借助第三方承担成本，照样能生产出产品，企业都可以用低于竞争对手的价格取得盈利。（下岗女工的馄饨店）。四、1P理论的类型根据1P收益和3P成本之间的不同，可以分为两个维度。一个维度是价格（1P），另一个维度是代表成本的3P。结合企业的收益和成本支出的不同情形，就形成了1P理论的不同的类别。传统的营销策略Po:企业自己支付所有3P的成本,只向自己的目标顾客(终端消费者或者企业)收钱。第一类1P策略lP1:企业自己花钱生产3P(产品、渠道和促销),但收益既来自直接顾客,也来自第三方顾客。而且,第三方支付的价格可以大于或等于对直接顾客的价格优惠。在这种情况下,企业给直接顾客的定价可以低于市场的平均价格,从而建立自己的竞争优势。（114咨询台可转接到宾馆、饭店）第二类1P策略1P2:企业自己花钱生产3P(产品、渠道和促销),但企业不收直接顾客的钱,极端情况下甚至可以向他们付费,企业的收益完全来自第三方顾客支付的价格。（网站既有免费邮箱，点击多还可得奖）第三类1P策略1P3:企业向直接顾客销售产品,但可以借助其他企业的参与或投资而获得3P成本的降低。企业的长期平均成本因而大大降低,企业可以向直接顾客收取更低的价格而仍能达到原有的利润水平。（订报纸很便宜）第四类1P策略1P4:该策略是第一类和第三类1P理论的结合。企业既可以借助第三方企业的投入而降低成本,又可以由第三方顾客的支付而降低直接顾客支付的价格。这种少花多收的策略可以获得更多的顾客，维持原来的利润水平或带来企业利润的增加。（买酒附赠电话卡）第五类1P策略1P5:该策略是第二类和第三类1P理论的结合。企业既借助第三方企业的投入降低成本,又依赖第三方顾客支付而免收直接顾客的价格。对于企业而言,自己支付的成本低于原来的成本;对于直接顾客而言,他们能免费得到产品和服务。(生产湿纸巾的企业在外包装上印食品、饭店信息）第六类1P策略1P6:采取该策略的企业向直接顾客销售产品或者服务,但把生产3P的成本完全转嫁给第三方企业,使自己的生产或服务的投入成本为零。在这种情况下,从顾客那里获得的收益是企业的净利润。（生产银行叫号机企业在叫号机的边框、机座和显示屏上与汽车商合做广告）第七类1P策略1P7:该策略是第一类和第六类1P策略的结合。采取该策略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方企业,同时找到第三方顾客为直接顾客支付部分价格。如果企业把对直接顾客的价格降到1P6的水平,同时从第三方顾客那里获得部分收益,相对于1P6则企业能获得更高的利润,或可以把对直接顾客的价格进一步降低而获得更多的顾客。如某公司策划由经常打广告的药厂出资制造有宣传标志的“家庭保健药箱”，并配一些其它厂商赞助的常用药，免费发放到居民家中，补换新药时收费。第八类1P策略1P8:采取该策略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方企业,同时找第三方顾客为直接顾客支付全部价格。此时企业是零成本生产、零价格销售产品,企业的利润来源于并等于第三方顾客的支付。直接目标顾客可免费享受企业的产品或服务。如垃圾处理设备厂游说垃圾回收公司买下设备送给环保公司，但必须将处理后的垃圾提供给垃圾回收公司。这样，环保公司既节约了填埋垃圾费用，又可以从垃圾回收公司分红。第九类1P策略1P9:采用该策略的企业向直接顾客销售产品或服务,但在成本方面采取一种更为极端的做法。它既不需要自己支付3P的成本,也不需要寻找第三方企业为它支付该成本。企业生产产品或者提供服务采用的是边际非稀缺资源,这种资源在被重复使用的情况下不会降低效用,不会产生损耗,也不需要追加成本。麦当劳、肯德基的特许经营。第十类1P策略1P10:该策略是1P1与1P9的结合。企业利用边际非稀缺资源进行生产,享受到零可变成本生产的优势,同时向直接顾客和第三方顾客销售而获取收益。因此,该企业不仅能吸引到更多直接顾客,还能保持甚至提升自己的利润。韩国的“晒我网”上开设“迷你小窝”栏目，网民通过不断购买虚拟物品来装点小窝，企业不要成本，却可以从博客和广告商获得收入。第十一类1P策略1P11:该策略是1P2与1P9的结合。企业不仅零成本生产,而且向直接顾客零成本销售,利润完全来自于第三方顾客支付的价格。实行该策略的企业能获得异常庞大的顾客群体,因为顾客享受免费的产品或者是服务。公共产品的冠名权。(地铁站、公交汽车站、行人天桥）五、1P理论的5大规律（一）1P理论对第三方的界定对第三方的界定要从交易的单位来看,企业和顾客交易的基本单位是产品,而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值或核心功能。企业可以把某产品与本企业的其他产品结合起来,利用一种产品为另一种产品买单；也可以找另一个企业为自己的产品买单。任何能帮助企业实现降低直接顾客购买产品价格目标的人、物或者是企业,都属于第三方的范畴。（二）1P理论对买单的界定它既指同一种产品销售价格的真正降低,也指顾客心目中感知的该商品价格的降低。只要顾客认为,该产品或者服务的性价比高于(即单位质量价格低于)同类的竞争产品,就被认为已经达到了1P理论的目的。买单既指真正的支付价格,即第三方向企业支付一部分价格;也指企业通过和第三方合作,或借助第三方,在不损害自己利润的情况下降低直接顾客的购买价格。（三）寻找第三方的规律1.发掘产品的潜在功能产品一般不只有单项功能,还有多项功能,企业常常忽视了这些核心功能之外的其他功能,或者忽视了某些隐性功能的开发潜力。通过有效发掘产品的新功能,企业就能有效地降低其产品的