农产品市场营销学

农产品市场营销学主讲教师：王萌[e-mail]简介作者：(美)理查德﹒库尔斯/约瑟夫﹒乌尔|译者:孔雁《农产品市场营销学》(第九版)延续了以往几版的写作方法。本书试图从运行、组织机构、微观企业与宏观体系、商品几个角度去观察食品市场营销体系。每一个方面都指出了食品业的独特而更待发展的未来前景。本书同时运用描述的、分析的以及标准的方式来理解食品市场营销体系。第一章食品市场营销介绍1.1市场营销以及解释为什么存在食品市场营销系统1.2农产品营销研究对象及其体系1.2食品业的组织、主要市场参与者和食品市场营销过程的本质1.3农产品市场营销系统如何通过创造时间、形态、地点和获取效用来使农产品增值1.4影响食品市场营销系统组织和行为的主要因素，更好的理解市场营销系统的历史发展任务：将社会需求转化为有利可图的机会1.6掌握农产品营销知识技能的方法1.5农产品营销对我国经济发展的意义1.1市场营销以及解释为什么存在食品市场营销系统食品市场营销定义：农产品从原料状态到消费者手中所有过程中涉及的食品生产和服务的所有商业活动行为。引例:迟来的四角豆（龙葵）富含蛋白质、维生素、多种矿物质，营养成价值极高，被人们称作是“绿色金子”大家开始时并不认识，不了解，市场购买力低，该如何打开市场？说出你的看法。作为饰品：刚强无敌；象征爱情，海誓山盟的忠诚；也象征事业勇往直前四角豆市场营销模拟实践•要求：•1、根据以往的知识和经验，分组设计一套方法和程序•2、各组通过创意书形式，体现整个营销活动方式•3、总结基本经验或问题农产品市场营销系统:经营主体四角豆的经营者寻找客户卖出产品产品生产推销/加工经营过程需要技能市场调查科技手段宣传包装价格储藏方式说服农产品地头直销间接销售自由市场个体商贩批发市场零售商个体商贩经纪人异地批发商零售商消费者其他环节加工储藏物流网络营销技能体系产品分析市场调研市场定位需求调研供给调研低中高档群体价格定位包装定位制定策略消费心理策略4P-6P策略市场营销策划营销方式选择直接营销方式间接营销方式网络营销方式特色产品营销国际市场营销推销技巧团队合作训练角色分工企业文化规则说服术训练策划技能训练营销活动设计训练经营分析售后服务1.2食品业的组织、主要市场参与者和食品市场营销过程的本质•第一、不局限于食品业的所有非农场活动，也不限于离开农场后的其他所有活动。•第二、农场主与市场中介之间的相互依存关系。•第三、既不是完全手工操作运行，也不是完全自动化的运行。•第四、这里有一个关于是否将农场供应行业纳入到市场营销体统中的争议。•第五、农产品市场营销行业划分为三个部分，食品生产者；食品营销企业；和食品消费者。•第六、消费者只是希望能够用最低的价格获得最高的食品价值；农民则希望通过销售获得最大回报；食品市场营销中介寻求获得最大利润——共赢。1.3农产品市场营销系统如何通过创造时间、形态、地点和获取效用来使农产品增值•生产定义为效用创造——一个创造有价值的产品和服务的过程。在生产过程中，创造的效用可以更深一步地细化为形态效用、地点效用、时间效用和获取效用。•食品和农产品的区别：•食品和农产品不是一个概念，同制作早餐麦片的公司一样，磨坊工人和面包师用小麦和面粉制作面包的过程也同样创造了形态效用。牛奶场将牛奶加工成奶酪和黄油；罐头制造商和冷藏工人也改变了原始农场产品的形态；屠宰工人的屠宰过程也增加了形态效用。上述行为改变了原料的形态，创造了消费者愿意为之花费的价值。农产品市场中的事业机会•农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。在整个国民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平和良好的事业发展前景。预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。•另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发经理、后勤和运输业务经理、进出口业务经理、产品和品牌管理经理与市场研究人员。市场营销过程食品营销系统：1.企业、组织2.产品流、分销渠道3.管理和营销活动4.定价和交换农产品法律和政府政策习俗和价值观念食品科学技术竞争基础设施（交通、通信和教育等）消费者偏好国内和国际市场食品市场营销研究的视角•宏观市场营销：着眼于食品市场营销的大方向。•微观市场营销：商业管理则是从食品市场中的单个市场决策者的角度出发。•这两个市场是紧密地联系在一起的。为了获得成功，市场营销经理必须知道变化着的宏观市场营销环境如何影响他们的决策以及创造出新的市场机会。关注食品系统中不断变化的消费者心理，从而寻找新的更好的营销方式去吸引和满足消费者，击退竞争者以此获取收益，通过复杂的经济运行，每一个企业和消费者的决策都影响着整个市场环境，而整个市场也同时影响着单个个体的决策。因此，建议大家有兴趣从事食品行业的同学，要从这两个市场的视角出发进行研究。1.4影响食品市场营销系统组织和行为的主要因素，更好的理解市场营销系统的历史发展•1.市场营销的发展和任务•2.市场经济下的食品市场营销•3.国内外食品市场营销的历史1.市场营销的发展和任务适销剩余物品的出现，为市场营销系统的存在提供了基础，早期生产量和贸易量有限的情况下，一个复杂而高成本的市场营销系统是完全没有必要存在的。当高生产力水平和生活水平时期来到的时候，要从增加的产出中获得利润，如果没有现代市场营销系统，包括通信、交通、储藏设备和资本运作，是不可能成为现实的。由此即证明了农业生产和食品市场营销必须同步发展，它们是一个前进着的体系中相辅相成的两部分。2.市场经济下的食品市场营销•市场经济的存在需要的必要条件：•1.市场经济一般都承认财产私有化，提供收入激励给企业和个人来改善它们的经济状况。•2.市场经济倾向于非中央定价的体系来帮助个人进行决策和最有效的配置资源。•3.市场经济强调竞争，把竞争作为提高效率和促进进步的一种方式。•4.市场经济给生产者和消费者更高程度的自由选择机会，当然这其中也包括失败的机会。•5.对于我们进行食品市场的研究而言，最重要的是市场经济非常重视通过各种不同的市场营销活动和策略来满足消费者，而这在非市场经济体制下则备受责难。•6.市场经济的这些条件都意味着政府在经济中的有限职能。•总之，市场经济不是有政府对产出和市场进行决策，而是由亚当·斯密的“一只看不见的手”指引个人的趋利行为来满足大众的需求。“一只看不见的手”•亚当·斯密在《国富论》中提出的理论，认为国家经济的发展不应由政府干预，而应由整个社会需求进行选择。这种社会需求被认为是调节市场的“看不见的手”。•市场机制就是依据经济人理性原则而运行的。在市场经济体制中，消费者依据效用最大化的原则做购买的决策，生产者依据利润最大化的原则做销售决策。市场就在供给和需求之间，根据价格的自然变动，引导资源向着最有效率的方面配置。这时的市场就像一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着生产者和消费者做出各自的决策。•亚当·斯密，1770年出版《国富论》，它标志着经济学作为一门独立学科的诞生，也为他赢得了“经济学之父”的名声。•斯密先生的另外一部成名作《道德情操论》也非常优秀和重要。该书初版于1759年。“如果一个社会的经济发展成果不能真正分流到大众手里，那么它在道义上将是不得人心的，而且是有风险的，因为它注定会威胁到社会的稳定。对于我们来说，第一是发展，第二是协调发展。我们要特别重视社会公平与正义。”3.国内外食品市场营销的历史•农业市场营销的发展历程是丰富多彩而激动人心的。要用很长的篇幅才能将它完全说明白，但是我们学习市场营销的历史是非常有用的。了解我们前几代人面临的问题，我们就不会觉得现在面临的问题是如此难以解决了。对以往发展历程的学习也有助于强调变化无时无刻不在进行着。各个方面的新发展都在挑战现存的市场营销组织，其结果是要么适应发展，要么面临消亡。1.5农产品营销对我国经济发展的意义1.5.1研究和学习农产品营销理论的意义1.5.2培养农产品市场营销经纪人1、农村剩余劳动力的出路2、农产品营销市场矛盾的解决3、搞活农产品市场也是当务之急4、提高农产品营销队伍的综合素质5、农产品国际市场开发急需操作人才我国水果为何不能热销国际市场讨论要点：1、我国的水果在国际市场上只能低价位出售。果农无法从丰收中获得高收益原因？2、谁掌握着农产品市场的主动权？3、我国农民怎样才能抓住农产品市场的商机？4、我国的农产品如何才能在国际市场上占有优越的地位，并使农民获得高额的回报？问题出在什么地方？1.6掌握农产品营销知识技能的方法1、吃透主要理论2、大胆创新3、掌握必须的法律法规知识4、坚持实践农产品销售营销员的基本内容•产品知识和编制解说词•市场行情调研•市场定位•市场价格、包装等策略•销售方式选择•客户推销小结：•食品市场营销包括农产品从原料状态到消费者手中所有过程中涉及的食品生产和服务的所有商业活动行医。食品市场营销系统是一个负责而高成本的网络系统，其中包括可以方便食品生产、分配和交换的渠道、中介和市场营销活动。随着专业化农业生产、城市化进程和其他各种趋势的发展，这个系统变得越来越庞大和重要。市场营销是一个生产性的过程，在这个过程中赋予农场产品以形态、地点、时间和获取效用价值。市场营销过程中的增值是对农场生产性过程的补充。市场营销方式在食品生产者和消费者之间建立了一道重要的桥梁，同时也受社会资源、技术、法律和意识形态的影响。食品市场营销系统随着生产者、消费者和社会不断变化的需求而不断进步。市场经济关注的是利益驱动和效率问题，而这又使其能够成功地提高食品产量以满足不断增长人口的食品需求。课后复习及查找资料•术语和概念：•市场•中介•价值增值•适销剩余产品•简述：•简述市场经济的优缺点？•农场主提供了哪四个市场营销效用？•论述：•就目前食品市场状况，生产者和消费者的表现？第二章农业和食品市场分析1.2农产品营销研究对象及其体系1.1研究食品营销的方法1.2食品营销管理1.3分析食品行业的营销业绩1.4食品营销的效率1.6食品营销的趋势和需要进一步讨论的问题1.5消费者和食品营销1.1研究食品营销的方法•职能分析方法•机构分析方法•行为系统分析方法职能分析方法•按照市场中各项活动的职能来进行研究。把职能定义成为在完成市场营销职能中专门从事的某项活动或提供的某项服务。交易所功能买卖与实体有关的功能加工储藏运输撮合交易功能筹资市场情报承担风险标准化机构分析方法•职能分析方法试图回答“是什么”问题，而机构分析方法主要解决“是谁”的问题。营销机构主要指在营销体系中各种各样的商业组织。机构分析方法侧重于研究中间人的相关代理机构的本质特征及营销活动的组织和安排。•机构分析方法有助于我们了解专业的中间人在食品行业中的重要性。农场主有时也能代替中间人进行产品的储藏、运输、销售或者加工。同样地，消费者也可以代替中间人进行类似的活动。因此，市场上不通过中间人交易也是可行的，但是，为什么还存在如此多的中间人？这主要是因为专业的中间人会比农场主或消费者更有效率。•1.专门进行储存、运输、加工、零售的中间人是适应劳动分工的需要。•2.专业化产生的收益意味着食品营销体系存在规模效益，即食品营销的平均成本会随着销售产品的增加而减少。•3.中间人能够减少搜寻和交易的成本。市场不是免费的，把买卖双方集合起来进行交易是需要一定的费用的。通过专业化分工，中间人可以减少买方和卖方的搜寻成本。营销职能的特点•1.营销职能不仅影响营销的成本，还影响消费者购买产品的价值•2.经纪人对产品的营销具有不可替代的作用•3.营销职能无时无处不在行为系统分析方法•职能分析方法和机构分析方法在研究现存的营销活动时时非常重要的，但营销过程是不断变化的，理解和判断市场变化是一个非常重要的任务，而且这是前两种方法所不能解决的。•行为体系存在的四类问题：•1.投入——产出体系•