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2007.11品类管理讨论如果在闹市区要开一家3平米的便利店（主营饮料），你要怎么做？开店消费者市场定位货品选择定价陈列促销……消费者分析消费者•我们面对的消费者是谁？•这些消费者的需求是什么？•如何满足不同的消费需求呢？•……消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者市场细分•居民•游客•工作族•……按所处环境分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者•少年•青年•成年•老年按年龄段分类•追求营养•追求功能•追求口感按对功能的需求不同分类•追求方便•追求优质•追求差异化按心理因素分类闹市区的店铺产品•饮料行业里由哪些产品构成？•这些产品有什么特点？•产品的包装都有哪几种？•……饮料类产品划分可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类茶饮料碳酸饮料果汁……运动型果乳类店铺产品组合店铺产品组合主要消费者产品饮料市场碳酸饮料中小包装…青少年游客…碳酸饮料可乐品类管理一个过程产品组合消费者需求产品特点顾客满足消费者需求品类管理的过程品类定义角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施回顾优势:简单化系统化标准化品类管理的过程品类定义角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施品类定义品类定义的特点管理品类的优势回顾一个决定由哪些产品组成品类，并按照最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同的分类的过程。品类——一组被消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易于一起管理的、特定的商品组合。品类分类品类1品类2品类定义……………………品类次品类分类次分类a)品类描述b)品类结构SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKU产品SKUSKUSKUSKUSKUSKU品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以满足目标消费者的需求。品类描述是用文字说明该品类的特点。饮料类产品的品类定义品类分类单品次分类可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升次品类柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类酒水碳酸饮料果汁……运动型果乳类举例单包装2包装4包装6包装高档单包装2包装4包装6包装低档包装100抽200抽高档100抽200抽低档盒装面巾纸单卷装2卷装4卷装6卷装高档单卷装2卷装4卷装6卷装低档卷筒纸普通卫生纸卫生纸纸巾纸类产品的品类定义举例品类分类单品次分类次品类阿迪货品的品类鞋类服装AD产品品类定义配件附件举例阿迪达斯产品的品类结构：网球鞋篮球鞋跑步鞋足球鞋训练鞋越野鞋男子女子阿迪鞋类货品分类单品单品1单品网球鞋跑步鞋足球鞋训练鞋越野鞋次品类——系列分类——子系列单品经典猎鹰我型我塑休闲经典网球竞技表现动感青春激情赛场单品单品单品性别举例品类品类定义的特点——跟随消费者需求变化而变化以前的饮料类产品划分饮料类酒水碳酸饮料果汁其他可乐柠檬味橙汁百事可乐可口可乐…1.25升600毫升330毫升消费者•男•女消费者消费者消费者消费者消费者•0-5岁•6-12岁•13-18岁•19-25岁•26-35岁•36-45岁按年龄分类按性别分类饮料业消费者市场细分•办公区•居民区•商业区•酒店按消费环境分类•追求营养•追求功能•追求新鲜感•学生•公司职员•律师•教师•医生按职业分类按对功能的需求不同分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者新的饮料类产品品类定义可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类茶饮料碳酸饮料果汁……运动型女性饮料以前的百货类产品划分百货类服饰日用品家电服装饰品配件男装女装洗涤用品家居用品……鞋皮鞋布鞋正装上装下装童装休闲装消费者•男•女消费者消费者消费者消费者消费者•0-5岁•6-12岁•13-18岁•19-25岁•26-35岁•36-45岁按年龄分类按性别分类服饰类行业消费者细分•学生•公司职员•律师•教师•医生•…按职业分类•时尚领导者•时尚追随者•保守者•运动型•休闲型•时尚型按风格分类按时尚度分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者百货类服饰日用品家电运动休闲正式时尚…鞋服配男女篮球跑步功能型时尚型实用型网球训练跑步现在的百货类产品品类定义AD产品的消费者细分感性消费理性消费低端中端高端注重功能型时尚运动型传统实用型品牌导向型感觉运动型运动型休闲型理性消费是在了解自身需求和消费实力的基础上作出的理性权衡的消费决策。感性消费：购物过程中单纯顾及自己的主观因素。举例消费者购买模式1(理性)事先决定指来专卖店之前已经想好要购买哪双鞋激发购买因素崇拜明星代言款流行科技品牌限量版时尚外观流行色价格功能来专卖店目的试穿大小舒适度查看颜色购买杂志网络媒体消费者购买模式2(感性)当场决定指来专卖店之前还未想好买哪一双，但是往往有一定的预算激发购买因素更换旧鞋明星代言穿着舒适基本功能外观颜色在预算之内店员推荐超出预算来专卖店目的收集信息高科技外观功能比较试穿检查舒适度购买例：AD网球服装子系列的划分感性消费理性消费价格低端中端高端注重功能型时尚运动型传统实用型品牌导向型感觉运动型运动型休闲型COMPETITION竞技表现YOC动感青春RESPONSECOURT激情赛场RESPONSECLASSIC经典网球ROLANDGARROS罗兰加洛斯TENNISBASICS基础网球管理品类的优势碳酸饮料只能满足一类消费者的需求满足一组消费者的需求单品单品组合＋＋＝7种组合以AD产品为例——单款产品可以满足多少消费者的需求？＋＋如果有3款衣服，可以产生多少种组合呢？＋＋女子训练系列群星子系列能够满足多少种消费者的需求？群星系列08年2月上市127种组合低中高缤纷系列纯真系列唯美系列玩美系列有氧系列平衡系列春之舞曲经典三条纹功能系列训练系列基础系列／套服系列／精选夹克／线性商标系列运动全能运动休闲品牌导向型潮流导向型时尚运动型功能运动型大众运动型群星系列价位周末运动街舞系列活力色彩复古色彩系列灵动系列图案T恤系列女子训练系列将满足多少种消费者呢？女子训练系列中共有21个子系列，面对5大类不同的消费者。篮球网球跑步足球训练室内越野＋＋＋＋＋＋＝多少种组合？女子服装一共可以满足多少种需求呢？奥运STELLA＋＋进行品类的管理可以拓宽消费面小结•品类定义是品类管理的基础。•品类定义会随消费者的需求变化而改变。•进行品类的管理可以拓宽消费面，同时便于商家管理。核心内容目标消费者顾客导向的品类角色角色的定位品类管理的过程品类定义角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施回顾目标消费者问题:你所面对的核心顾客是谁?•他们有何特点?•他们的购买行为是怎么样的?•他们的需求和愿望是什么?了解目标消费者零售商的调研显示：店内客流中的核心消费者(15%-20%)代表了70-80%的销售额和利润。（80/20效率法则）销售额顾客数量核心消费者目标消费者的需求决定了货品的角色。顾客导向的品类角色品类角色主要品类次要品类辅助品类产品角色——以碳酸饮料为例可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐碳酸饮料闹市的店铺居民区的店铺主要产品次要产品辅助产品讨论•阿迪与耐克两个品牌的有那些不同点？•我们公司经营的体育品牌和鞋类品牌有何不同？•……AD产品目标消费者的特点•主要年龄段：18－30岁•理性消费•喜欢运动休闲类装扮•消费是季节性变化的•喜欢新鲜事物•专业性高•消费能力强•……举例特点3生命周期短(服装2个月;鞋3个月;配件3个月)。特点1产品一年分4季(Q1;Q2;Q3;Q4;2月起始)。特点2每月有新产品上市，有主推产品和活动。AD产品线特点品牌的产品线特点举例目标消费者的需求决定了产品线的特点。各大类角色配AD产品角色定位服鞋•Q1•Q2•Q3•Q4品类——大类AD产品角色定位各系列各款式的角色训练室内跑步网球篮球足球棉服外套长T长裤套衫短T中裤大类款式系列鞋类各系列在不同月份扮演的不同角色FW系列1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月篮球跑步网球越野拖鞋足球训练主要产品次要商品辅助商品Q4APP款式1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月短T长T短裤长裤外套套衫棉服当季产品应季产品过季产品服装各款式在不同月份扮演的不同角色Q211月12月1月7月6月5月4月3月2月Q1Q4L1Support跑步足球篮球GrassrootsOthersOlympicsWomenVMonlyVMonlyImagerefreshDBSwervePredatorvs.F50TrainingEQTVMhighlightonlyNopackagebutw/VMdemo20062007不同月份各系列的角色例：07年上半年各月主推活动（每月主推活动）AD产品角色定位子系列3子系列1子系列4子系列2各子系列的角色A量子系列——主要系列，销售量大B量子系列——次要系列，销售量大C量子系列——差异系列，销售量小D量子系列——补充系列，销售量小大类款式系列例：07上半年网球子系列产品各个月上市计划7月2月3月4月5月6月竞技表现APP:16SKUFTW:10SKU经典网球APP:18SKUFTW:10SKU动感青春激情赛场APP:37SKUFTW:9SKU零售竞技表现罗兰加洛斯动感青春激情赛场基础网球APP:34SKUFTW:10SKUAPP:37SKUFTW:10SKUAPP:15SKUFTW:9SKU运动推广赛事信息澳网法网温网A量子系列C量子系列AD产品角色定位单品3单品1单品4单品2单品3单品1单品4单品2单品角色子系列3子系列1子系列4子系列2大类款式系列•另类商品•基础商品•时尚商品关键的产品，对销售额和利润有巨大的贡献。较为时尚的款式，满足部分顾客需求。吸引顾客，满足部分顾客的需求。单品角色的定位例：网球子系列（竞技表现）具体上市的SKU基础商品时尚商品另类商品A量产品：订货量深，一般为基础商品B量产品：订货量较深，一般为基础商品和部分时尚产品C量产品：订货量浅，一般为时尚商品D量产品：订货量非常浅，另类商品我们按单款订货数量划分产品为A、B、C、D量产品价格划分高端款=++中端款低端款单品分类角色色彩划分深色款=++浅色款亮色款款式划分基础款=++时尚款另类款A量产品B量产品C量产品D量产品小结•目标消费者的需求特点决定了产品的角色。•产品的角色还会受时间、地点以及市场变化的影响而发生转变。•产品的角色决定了进货的投入比重和优先性。角色=结构品类管理的过程品类定义角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施回顾•评估指标（KPI）•KPI组合•货品评估的8个方面评估KPI评估标准设定前提产品线特点KPI评估标准•存销比•售罄率•折扣率•基础容量•销售结构•库存结构产品线特点决定了KPI值的合理性。存销比•存销比=平均库存/实际销售•存销比=月末库存/实际销售•月平均库存＝（月初库存＋每日库存）/（当月天数＋1）•存销比反映的是库存可以能满足销售需求的时间段。例：本月销售20万元，月末库存60万元，则存销比=60/20=3：1此数值意味着，月末的库存可支持3个月的销售产品生命周期对存销比的影响——服衰退期•产品的生命周期与品牌的生命周期有关•品牌知名度越高，产品的导入期和成长期越短•服装产品几乎没有导入期，有较短的成长期•一般生命周期为2个月•由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比为1.5-2.5之间）比较合理。销售数量成长期成熟期导入期时间衰退期•鞋类产品相对有较短的导入期和成长期。•一般生命周期为3个月。•由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比在2.5-3.5之间）比较合理。销售数量成长期成熟期导入期时间产品生命周期对存销比的影响——鞋不同存销比之间波段的差距销售数量时间第1个月第2个月第3个月第4个月第