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连锁企业品类管理之课程导入内容提示ClicktoaddTitle1学习目标1ClicktoaddTitle2任务导入2ClicktoaddTitle1学习导航3ClicktoaddTitle2综合训练4学习目标知识目标：了解品类管理产生的历史背景；掌握品类管理的概念和流程；理解品类管理对零售业的意义；熟悉品类管理师的工作内容及要求。能力目标：树立品类管理意识；关注品类管理发展。任务导入.案例导入：沃尔玛的一位营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。案例中发生在身边的这些小事，并不是偶然发生的，其中蕴涵了一个深奥的商业经营之道——品类管理。品类管理自20世纪末引入我国以来，得到了众多零售企业的关注，并通过不断学习应用取得了较好的经营业绩。了解、掌握、运用品类管理技术，将给你带来不一样的零售管理。学习导航第一节：品类管理的历史沿革一、品类管理产生的历史背景1、市场环境发生变化市场的竞争压力增强------90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。这使得产品周期变得越来越短，整个消费市场面临重大压力，例如产品滞销，价格和成本的竞争压力。零售商之间、零售商与生产商之间由于缺乏标准，供应链效率低下------新业态的涌现，零售商之间的竞争更加激烈。零售商不断想办法追求效率和利润最大化。投入巨资开发自有品牌，由于缺乏生产制造的专业性，自由品牌很难获得成功；为追求规模优势，快速开店，建立自己的配送中心，购买POS系统，但由于没有共同的标准和IT语言，零售商和供应商的物流与信息难以彼此匹配，规模优势难以独自建立，供应链效率低下，整体成本上升。2、生产商在供销关系中处于被动地位市场信息不对称-----零售商把赢利的压力向上游转移，就造成零售商和生产商关系紧张。生产商无法及时了解和迅速反应消费者的需求，难以创新出适销对路的商品以及提高产品的质量，同质化的产品层出不穷，恶性竞争。生产商获利下降-----生产商为了获得市场份额，进行直接或间接降价，挤压自身利润，牺牲自身的利益。3、快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境Wal-Mart和P&G在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。学习导航二、早期国际上品类管理实践1、零售商、供应商关系的全面转换传统的采购、销售关系是争锋相对的买卖关系，双方背后的巨大资源平台都没有被发挥出来，而在品类管理和ECR的合作中，零供之间可以在销售，物流，IT技术，运营，市场等方面有无缝的链接，零售商和供应商在品类管理紧密合作，极大地提高了利润和效率，更好的满足消费者的需求。2、品类管理流程的提出和不断优化自提出品类管理流程以来，品类管理得以在更多零售商和生产商有清晰的流程来应用和发展，并成为了现在品类管理工作的基础。随着品类管理在业界的推广和流行，品类管理流程开始不断优化，与时俱进。3、品类管理支持系统（软件与新技术的开发与运用）与品类管理的学术性研究和探索品类管理技术工具的开发是促进品类管理流程不断应用的重要因素。早期品类管理的工作过程相当耗时耗力。因而人们提出在数据分析上更加直接，更加适合实际应用的需求，一些企业为此开发出界面使用友好、便于操作、客户化的品类管理分析和操作软件。此外，国内外在过去十多年涌现了大量的研究文献研究品类管理的多方面内容。国内部分主要集中在品类管理的引进介绍，与中国实践结合的探索等方面。4、行业协会的品类管理推广美国食品营销协会FMI自1993年提出ECR和品类管理的概念，不断致力于在行业里品类管理的推广，并出版了多部品类管理丛书。在国内，中国连锁经营协会同样在品类管理的推广上发挥了巨大的作用，引进国外品类管理书籍，举行了大量的品类管理峰会和专门培训。这些都促进了品类管理在中国零售企业和生产企业的开展和应用。学习导航三、品类管理的发展趋势1、品类管理开始从快速消费品行业向其他诸如医药、书店、百货公司、服装店甚至网络销售等行业发展。在中国品类管理最早于1997年出现在快速消费品行业；2004年品类管理的理念开始在连锁药店推广；2009年国内部分专门针对百货行业服务的管理咨询公司也推出了百货公司的品类管理产品模块，同时在服装零售领域越来越多的公司开始推广品类管理技术。零售业的品类管理与新兴的虚拟货架技术开始应用在B2C业务2、品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理的转变。过去主要是考虑单个品类的品类管理的目标，战略和战术等。如今开始需要考虑该品类应该和哪些品类组织在一起，形成合力，带来更多的跨品类的连带性销售。《强生公司婴儿中心项目案例》3、品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合。品类管理和基于购物者的店内创新进行了有机结合。结合消费者忠诚度数据，联结客户关系管理的品类管理也在一些连锁零售企业中被应用。宝洁公司个人护理中心项目，进行了跨品类的品类管理和基于购物者的店内创新，并取得了提高销售额，销售效率以及顾客满意度的生意结果。学习导航第二节品类管理的基本概念一、品类管理及其相关概念单品：是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项(英文缩写SKU)，是零售企业商品经营管理的最基本单位。品类：是一组易于区分，能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，或可以相互替代的。品类管理：是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。跨品类管理：根据商店的定位和战略，确定不同品类的角色，模拟销售额、利润率、资源投入，计算出总体和分类的销售额、毛利率、净利润率、各指标比重等。高效消费者回应（ECR）：ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力，学习导航ECR技术生产商分销商零售商消费者及时，准确，无纸化的信息流流畅，不间断的产品流生产商分销商零售商消费者生产商分销商零售商消费者及时，准确，无纸化的信息流流畅，不间断的产品流及时，准确，无纸化的信息流及时，准确，无纸化的信息流流畅，不间断的产品流流畅，不间断的产品流学习导航ECR核心模块促使因素集成因素电子商务，B2B供应链管理公共数据&交流标准需求管理响应的补货成本/利润和价值衡量优秀的运作集成的需求驱动供应供应战略&能力协作计划、预测和补货商品优化促销优化需求战略&能力新产品引进优化创造消费者价值促使因素集成因素电子商务，B2B供应链管理公共数据&交流标准需求管理响应的补货成本/利润和价值衡量优秀的运作集成的需求驱动供应供应战略&能力协作计划、预测和补货商品优化促销优化需求战略&能力新产品引进优化创造消费者价值学习导航二、品类管理的流程品类管理不是一次性的项目，品类管理是一个流程，该流程包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾（如图所示）。品类管理回顾由谁进行周期性的测量和监控？品类计划实施品类定义品类角色品类评估品类业绩指标品类策略品类战术谁负责实施？时间表？品类包括哪些产品？品类角色是什么？子品类是否成功？是否还有潜力？品类的业绩目标和测量指标是什么？什么策略实现品类的角色和业绩目标？什么战术和方法保证品类战略得以实施？12345678学习导航1、品类定义品类定义是指对品类的结构进行分类并描述，包括次品类、大分类、中分类和小分类等。2、品类角色品类角色便是用于确定资源投放的衡量依据。品类角色的设定要充分考虑消费者的需要，反映消费者的购买行为，同时也要关注品类对供应商、对市场及对竞争对手的重要性。在描述时应将品类角色描述成一个期望的状态，目的是要它在品类经营中扮演这样的角色。3、品类评估品类评估是对品类现状的大检阅，是对品类机会的挖掘。通常品类评估都按照确定衡量指标、获取信息、信息分析、导出结论四步进行。4、品类评分表品类评分表是一个综合平台，是衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，主要包括零售商和供应商双方共同关心的指标，如销售额、利润增长等。5、品类策略品类策略是企业为实现品类经营角色和评估目标而制定的策略。6、品类战术品类战术是指为实现品类策略以达到目标所采用的具体操作方法，主要包括四个方面即商品组合、商品陈列、商品定价、商品促销，也有人将供应链管理加入进来成为第五个方面。7、品类计划实施品类管理最重要的一步是品类计划实施。前面的步骤靠几个人就可以完成，但这一步需要采购、营运、后勤、财务等部门的有效协作。执行好的项目，会很快显示出品类管理的作用；执行差的项目，品类管理会因为执行走样而饱受挫折。8、品类回顾品类回顾是品类管理流程的最后一步，也是承前启后的一步。学习导航三、品类管理的成功要素品类管理的成功要素有6个，如图所示。这也从另一方面反映了品类管理的实施必须得到高层领导的支持。品类策略及相应的业务流程是实施品类管理的必要条件，是完成品类管理的必需过程。但只有品类策略和业务流程是不能保证品类管理的成功实施的。品类评分表、合作伙伴关系、信息技术和组织能力是成功执行品类管理的保障性要素。品类评分表信息技术合作伙伴关系组织能力品类策略业务流程品类评分表信息技术合作伙伴关系组织能力品类策略业务流程学习导航1、品类评分表品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估；品类管理实施之后，需要对效果进行评估。评估还必须有深度，必须进行跨门店评估、跨年度评估。品类评估可以帮助我们认识品类的强项和弱项，从而发现品类机会并确定品类策略。同时，品类评分表中的各项指标也为实施品类管理的各部门指引了方向。2、合作伙伴关系品类管理的一个重大突破是改变了工商关系，将零售商与供应商之间的买与卖的关系上升到战略性合作伙伴关系。品类管理将供应商和零售商的关系看成供应链上的两个联系密切、唇齿相依的上下游关系。供应商和零售商的合作程度影响品类管理的合作深度。在品类管理的6个要素中，“合作伙伴关系”是技术含量最低、最易于着手开展的一个要素。它是靠人的因素把品类管理的其他要素组织在一起并使之运转的。图中显示了因合作程度不同而造成的品类管理操作流程的不同。学习导航供应商零售商品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术品类评估品类评分表品类策略品类战术品类计划实施品类回顾品类回顾供应商零售商品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术品类评估品类评分表品类计划实施品类回顾品类回顾供应商+零售商品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术品类计划实施品类回顾非合作型品类管理半合作型品类管理全合作型品类管理不同合作程度的品类管理流程学习导航3、信息技术它通过提供相关数据和应用系统支持品类管理的决策，并提高业务流程的运营效率。经营系统包括决策支持系统，促销和定价系统，店铺/货架展示管理软件，以及预测，电子数据交换，持续补货系统等。4、组织能力是指通过优化机构设置、明确任务