智能电视行业报告

HeaderTable_User50172885017399HeaderTable_Industry13020900看好investRatingChange.same173833639深度报告东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】投资要点智能电视正在成为信息产业下一个浪潮。我们认为智能电视是终端、网络和业务的一体化创新，其核心是电视智能化：终端智能化，即电视被改造为与智能手机一样的智能化信息处理终端；网络“IP”化：电视智能化出于自身业务需要会打破传统电视网络的运营模式。所有网络“IP”化而统一为一张网络；业务互联网化：电视变为通用平台，业务基于云端推送，涌现出软件增值付费、搜索广告等互联网化的运营及盈利模式。智能电视产业的发展并不仅取决于产品本身，而是由业务、产品、模式、政策的合力驱动。其中，业务决定用户体验和创造用户需求，是最核心因素；产品与业务相互推动，产品技术研发和创新最终是为业务服务；模式影响着产业发展速度和潜在规模；政策作为外部环境因素在一定程度上决定产业链结构和竞争主体。智能电视分为一体机和机顶盒两个市场。市场容易低估机顶盒潜在价值。但我们认为机顶盒是低成本解决智能电视性能升级的有效手段。依据产品形态我们将智能电视产业划分为三个发展阶段：1）终端为王阶段：此时国内宽带基础仍薄弱，智能电视产业链不成熟，硬件标准不统一，应用软件较为稀缺，一体机难以大规模普及，机顶盒销量井喷；2）云端交替阶段：此时消费市场开始成熟，成本下降，一体机进入大众消费市场，将迎来快速普及期；机顶盒成为补充。3）云服务阶段：光纤全面普及，大量应用和服务将放在云端加载和推送，智能电视将进入“云电视”时代。硬件成本大幅下降，一体机置换成本极低，完全取代传统电视和机顶盒。产业链各方面临复杂博弈。内容产销紧密整合的局面被打破，传统电视台和媒体集团为维护既得利益，倾向于逐步可控的渗透到智能电视领域。苹果、谷歌等IT/互联网企业将是全球智能电视的主导力量和最大受益者，但在我国受限于政策管制，需向广电系牌照方让渡内容运营权，产业地位被削弱。广电系平台运营商如CNTV、百视通等拥有牌照壁垒和丰富节目资源，产业链话语权强，受益显著。电视品牌厂商拥有先发优势和渠道优势，但长期地位取决于能否转型为综合服务运营商。投资策略与建议：我们认为智能电视产业投资机会是分阶段的：在产业发展前期，智能电视终端毛利率高，普及率低，销量高速攀升；显示和操作部件的创新是拉动用户需求的关键因素；而媒体节目和软件则较为稀缺。重点关注具有品牌优势的机顶盒厂商和一体机厂商，以及具有技术优势或成本优势的核心零配件厂商。在产业中后期，终端硬件技术成熟，产品同质化，销量放缓毛利率下滑；而媒体节目极为丰富，杀手级应用涌现，云服务流行，内容服务盈利模式逐渐成形。推荐关注电视内容提供商、拥有牌照的全国性平台运营商、以及应用广泛的第三方软件（如语音识别、电视搜索、社交和大型游戏等方向）。风险提示：封闭的监管政策抑制产业增长；硬软件创新缓慢导致用户消费意愿不强；传统内容提供商抵制造成节目资源匮乏第四屏的崛起——智能电视行业深度研究报告互联网行业行业评级看好中性看淡(维持)国家/地区中国/A股行业互联网报告发布日期2012年07月24日行业表现资料来源：WIND证券分析师周军021-63325888*[e-mail]执业证书编号：S0860510120007联系人孟玮021-63325888*[e-mail]-35%-26%-17%-9%0%11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/0512/06互联网沪深300互联网深度报告——第四屏的崛起——智能电视行业深度研究报告有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2目录智能电视：第四屏的崛起...............................................................................4智能电视是终端、网络和业务的一体化创新.......................................................................4智能电视的两种形态...........................................................................................................6驱动智能电视产业发展的要素........................................................................7媒体内容：基础要素...........................................................................................................7应用软件：全新战场...........................................................................................................9产品：人机交互创新为业务服务.......................................................................................11商业模式：平台和互联网化..............................................................................................14政策：严格的内容管制.....................................................................................................16智能电视的市场规模和发展路径..................................................................19智能电视一体机市场刚刚起步，将快速普及.....................................................................19OTT机顶盒：国内滞后于国外，迎来高增长机遇.............................................................20智能电视市场的三阶段模型..............................................................................................20智能电视内容服务短期无法取代有线电视/IPTV...............................................................21产业链的博弈与合作：谁将受益..................................................................21内容提供商：新旧更替的权衡..........................................................................................23平台运营商：垄断地位，掌握平台入口............................................................................24电视品牌厂商：软硬件整合是关键...................................................................................25综合性IT/互联网企业：主导力量，但受限于国内政策监管..............................................27投资建议......................................................................................................29互联网深度报告——第四屏的崛起——智能电视行业深度研究报告有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3图表目录图1：电视显示技术革新历史.......................................................................................................5图2：从“云管端”的角度看待智能电视的变革.........................................................................6图3：驱动智能电视产业发展的要素...........................................................................................7图4：应用软件是智能电视体验的最大瓶颈..............................................................................10图5：三大信息终端显示界面的进化史.......................................................................................13图6：三大信息终端操作方式的进化史.......................................................................................14图7：2006-2010年全国广播电视收入情况..............................................................................15图8：2009-2014年全国在线视频行业收入结构.......................................................................16图9：2011-2015年中国LCDTV分产品市场销量预测（万台）............................................19图10：国内具有互联网功能的电视机保有量及预测...................................................................20图11：智能电视产业发展三阶段模型............................