搜索
医院品牌构建与公共关系中国人民大学新闻学院中国人民大学公共传播研究所胡百精2主讲人简介•胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公共传播研究副所长，专著《公共关系学》、《危机传播管理》，主持、主编国家重点研究项目《中国危机管理报告》（2005-2009，四部）。3三个阶段与三场淘汰赛要素竞争一座楼\一台设备\一项政策硬碰硬无壁垒服务竞争技能\一次微笑\一次对话\一个流程软化\人性化\泛化无壁垒4第三轮博弈现在开始•同质时代:一个稳定而残酷的格局•没有任何技术可以不被超越•没有任何策略可以不被复制•没有任何渠道可以不被取代品牌竞争产品\团队渠道\网络游戏规则\市场壁垒5两个核心观点•品牌的两个指向:对外与对内•品牌的对外指向:话语权的构建•品牌的对内指向:核心竞争力的汇聚6一、外向·品牌·话语权•雕牌\奇强\奇力洁•农夫山泉沃尔沃----------安全舒肤佳----------杀菌海飞丝--------去头屑奔驰车-----元首驾座卡迪拉克—贵族坐骑71、品牌构建与传播管理的实质•在同质竞争语境下:品牌就是话语权•谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者•真正不可复制和超越的,是无形、无限延伸的话语权•一切传播以构筑话语权为基准82、品牌话语的核心属性•话语是共识机制的固化•话语可区隔为有形和无形两个基本范畴•话语权构建的内驱力9010203040506070自我本位产品市场公众对话工商银行建设银行招商银行中信银行10有形与无形双重指向•有形要素的整合与汇聚：让王婆的瓜成为最有名的好瓜•无形要素的开发与凝结——所有的品牌都必须注入不可检验的要素，点燃信念之火让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂而声名败坏，直至倒下。•向经典的品牌哲学回归11一个举世闻名的测试二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味测试,结果令人震惊.带上眼罩的情况下:*喜欢百事可乐51%*喜欢可口可乐44%*相同或说不清5%在没有带眼罩的情况下：*喜欢百事可乐23%*喜欢可口可乐65%*相同或说不清12%1213成为第一如果不是第一,就寻找一个第一第一位置第一事件第一说法第一话语权策略14二、内向·品牌·核心竞争力•品牌的误读•品牌是核心竞争力汇聚•品牌即战略•联想想什么？15•最成功的商家总是在自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫这些公司采取的战略是：在产品、价格、易接近性、体验和服务五种属性中的一种属性上取得绝对优势，在另一种属性上保持领先，在余下的三种属性上居行业中游。•伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。16理想的模式是：5-4-3-3-3两条规则：1你在任何一种属性上不应低于行业中游。否则，你将被淘汰。2你不应该试图在超过一个以上属性上达到5或4的水平。否则，你将浪费资源。17价格产品服务体验易接近54333优势领先中等中等中等沃尔玛案例1819•你的54321是什么？•如何强化5？•如何保持4和3？•如何化解2和1？•两条现实出路•东北振兴与西部开发•索娜塔为何撤下订单？20医院品牌建构的基模•强化５，提升５•维持４，创新４•渗透３，整合３•回避２和１，应对２和１•上升到战略层面的传播模式21三、品牌传播的策略体系品牌传播策略的事实与价值模型•顺流而下与逆流而上•全部策略来自事实与价值两个范畴•所有组织与利益相关者的契约，皆是一场规则化的戏剧22•事实导向策略－－告知、突破与超越•价值导向策略－－契合、引领与晶化•最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会23事实价值告知突破超越契合引领晶化整合告知告知核心主张告知区隔要素独享的符号与意义系统向有形壁垒突破规则的制定者积极的社会参与者开放性平台倾听回归信任行业秩序国家政策法规共同利益公共利益时尚潮流事实导向价值导向一级路径二级路径品牌公关体系之树向无形领地突破观念的超越合作非对抗收官三级路径三生万象241、告知•告知核心主张•告知区隔因素•整合告知252、突破•向有形壁垒突破•向无形领地突破•突破意味着回归263、超越•独享的符号与意义系统•行业规则的制定者•观念的超越才是本质的超越274、契合•倾听、均衡、尊重•合作非对抗•开放性平台285、引领•共同利益——行业秩序的维护者•大局利益——社会风尚的引领者•公共利益——国家政策的影响者296、晶化•信任、尊严、健康、崇高之美•固化契约•重心下移：寻找意见领袖30两个维度、六个层次•事实品牌与价值品牌：做大与做强•知名度—信任度、美誉度、忠诚度•有声名、洗牌者、领跑者；伙伴、积极的社会参与角色、教主31竞争的最高境界是超越竞争超越的基本含义是：•不在一个界面上与竞争对手多纠缠•不断发现竞争对手没有发现的需求•观念的超越才是最本质的超越32营造环境营造主题营造共通的意义空间营造一种生活方式33•主题•仪式•领袖•群体•人性34•高山大土已属微尘，而况尘中之尘•血肉之躯且归泡影，而况影外之影•非上上智，无了了心