促销

促销组合目录第一节促销概念第二节促销原则第三节促销目的第四节常用的促销手段及常用促销手段的利弊第五节产品生命周期各阶段的促销第六节促销对象心理特征第七节消费者行为特征第八节正确选择促销产品第九节促销方案执行第十节促销方案制定前言促销----一把双刃剑促销----无处不在促销----不是万能第一节促销概念促销促进销售，是一种专门用于影响行为的营销工具促销的本质沟通信息、激发需求、促进购买和消费促销的关键宣传与执行第二节促销原则抓住目标消费群体的心理特征做促销促销必须坚持知名度与美誉度并重促销的目的不仅仅在于增加销量，还必须不断强化向消费者传递品牌的核心价值第三节促销目的就促销本身真正目的通过采取促销方式让选择的促销对像“做什么”，而不是简单的提升销量，提升销量只是我们的商业任务。注意：只有目的明确才不会选错对像，只有对像正确才能制定精准、有效的促销方案第三节促销目的例如该品牌现在拥有的消费者：向朋友推荐该品牌现在的消费者：消费更多购买其它品牌的消费者：换品牌购买多种品牌的消费者：就买该品牌使用替代品的消费者：使用该品牌产品延迟购买的消费者：现在就购买多品牌经营的商家：只经营我的产品第三节促销目的促销的商业任务常用的促销手段1、品牌推广广告、体验式、有奖问答、精确化样品促销、新闻事件促销、主题促销等2、提升销量赠品、体验式、人员促销、产品演示、有奖问答、抽奖等3、抗击竞争对手降价、联盟捆梆促销、形象展示、礼劵、会员卡、抽奖等4、推广新品降价、超值增量、赠品、联盟捆梆促销等5、消化库存降价、联盟捆梆促销、赠品、大抽奖等6、激励成员销售竞赛、销售返利、荣誉奖励第三节促销目的促销的商业任务常用的促销手段7增加偿试性购买试饮、试用、送样品8增加重复购买集点购物、服务促销9增加消费者忠诚集点购物、积分卡、服务促销10拓宽产品用途产品演示、概念推广11转移对价格的注意买送、礼品、加量不加价12区分使用者价格分类13创造消费兴趣有奖游戏、第四节常用的促销手段一、价格促销价格促销一、降价、特价促销注意：原价与促销价的对比突出降价比例或金额消费者吸引力与信任度兼顾（买一送一与买五送一）价格促销二、折扣促销（一）现场折扣（二）延迟折扣价格促销（一）现场折扣季节性折扣节假日折扣多件数购买优惠买一送一捆绑销售（例一条龙服务）加量不加价贵宾卡折扣注意：如何稳定促销后的价格体系价格促销（二）延迟折扣积分优惠优惠劵、代金劵回购服务（例五年后按现价60%回收）以旧换新集点换物注意：折扣成本的准确估算和客户、产品等各类信息的严格管理，防止出错和假冒价格促销三、贸易伙伴价格促销年终返利、批量返利免费铺底、样品赠送展示、广告补贴降价补差、培训、技术支持信用额度（帐期）（充分考虑坏帐风险）注意：加强库存管理，防止窜货、乱价结合终端拉动，防止促销后的市场疲软价格促销四、融资优惠促销（略）五、提价促销（例休克疗法）注意：费者对价格的关注度与敏感度竞争者的价格策略价格促销降价促销策略利弊1、让利消费者，快速启动市场热销2、促进市场发育和行业重新洗牌3、促进产品技术更新和制造、经营流通成本下降4、有效刺激消费者下购买决定价格促销降价促销策略利弊1、行业价格重心下移，降低厂商利润2、容易陷入恶性价格战，导致行业亏损3、造成消费者观望态度抑制消费4、过度使用会损坏品牌在消费者心中的形象第四节常用促销手段二、有奖促销有奖促销（一）销售竞赛销售排行榜（销售雷台赛）销售超额奖形像展示奖（例五星终端评比）特殊贡献奖注意：竞赛规则要简单、合理、严谨有奖促销（二）免费抽奖售前免费抽奖售后免费抽奖（例诺基亚售前售后相结合抽奖）有奖问答（要根据促销对像设计问题）即时开奖（例再来一瓶、刮刮卡）注意：奖品设计与信息管理，让消费者信任有奖促销（三）有奖游戏（娱乐促销）转盘、飞标、猜迷、寻宝、接力套礼品、现金一把抓等注意：游戏设计的趣味性、娱乐性、健康性、可操作性第四节常用促销手段三、赠品促销赠品促销（一）附于包装内赠品注意：赠品的选择要与促销对像和目的相吻合赠品促销（二）购物赠品赠品促销（三）免费邮寄赠品赠品促销（四）成本计价赠品赠品促销（五）商业礼品、礼券赠品促销有奖游戏和赠品促销利弊利：可以灵活控制促销成本增添消费者的购物乐趣促销方式有很大的创新空间有效刺激消费者购买欲望弊：消费者日益理性，对这种司空见惯的促销方式不以为然第四节常用促销手段四、联合促销联合促销（一）慈善促销希望工程（例农夫山泉与希望工程）助残活动（例给盲人送光明）赈灾活动联合促销（二）事件促销体育事件（例联想、李宁赞助奥运）政治事件（例阿富汉战争与统一润滑油）经济事件（例蒙牛与航天事业）社会热点事实=关注度联合促销时事热点促销利弊利：关注性非常强，可使企业或品牌快速崛起壮大弊：时事热点往往是在没有事先预知的情况下发生，企业需要有快速的决策及策划能力才能抓住机遇联合促销（三）关联促销配套促销（例小天鹅与宝洁）强强联合（例伊利与方正红配黄）VIP多点消费积分卡联合促销（四）影子伙伴事件影子促销（非腆期间送洗手液）名人效应（例签名售机活动）个性化促销联合促销个性化活动促销的利弊利：消费者除了能够享受物美价廉的产品又增加了购物乐趣，有利于树立品牌之间和厂商之间的个性化差异，培养顾客与品牌、厂商之间的良好关系弊：需要别出新栽的创意和良好的组织实施，需要有效协调各种运作资源以保证良好的宣传促销效果联合促销联合促销利弊利：有助于树立企业良好的市场形象各提高企业的市场信誉，满足消费者高层次的需求，不断的赢得新老客户的信赖弊：成本较高，对策划要求严格第四节常用促销手段五、品牌拓展促销品牌拓展促销（一）形像工程VI识别形像柜现场秀（路演）样品展示堆头形像品牌拓展促销（二）专题促销国家免检中国馳名商标CCC识证500强上榜品牌品牌拓展促销（三）服务促销专业咨询（保健品、蒙药、藏药）免费安装免费维修上门服务（戴尔电脑）品牌拓展促销服务促销的利弊利：有利于树立良好的品牌声誉弊：促销成本较高而且做到标准化不容易品牌拓展促销（四）会务促销行业展览会招商会新品发布会相关行业交易会（例灯与房产交易会）品牌拓展促销（五）DM直邮广告第四节常用促销手段六、其它促销方式其它促销方式（一）体验式促销汽车试开饮料试饮洗发水试用样品房感受其它促销方式（二）概念炒作价值炒作（烟草）价格炒作（天价、超低价）性能炒作（VOLVO、螨婷）注意：概念选择要与消费者心理需求相吻合其它促销方式（三）人员促销其它促销方式（四）产品演示宣传媒介选择广告宣传广告宣传也称借势营销定律一：传播意识要强，做了好事要留名定律二：主动传播，雁过留声，做了好事自己讲定律三：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲，月月讲，年年讲定律四：选择强势媒体，居高声自远，做了好事要用大喇叭讲经典广告俗广告第五节产品不同时期的促销产品周期促销重点促销方式市场导入期促销策略产品渠道通路激励、买一送一、附送赠品等市场成长期促销策略整合促销阶段品牌渠道消费者公关助销、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛、集点换物等市场成熟期促销策略消费者忠诚品牌集点换物、促销游戏、会员制、具乐部第六节消费群体心理特征年龄段特点促销方式儿童天真、活沷、对色彩敏感、消费决策权主要在家长，但也有一定的影响力给品牌注入生动有趣的故事、通过有趣的卡通人物吸引儿童青少年追求流行、喜爱模仿但又追求个性、对消费决策权的影响力非常大请流行明星做代言人成熟女性成熟、精明、不张扬、高品位、相信专家意见、消费有反悔现象直邮广告引导消费，实惠促销成熟男性庄重、卓越、高贵、理性利用时机，树立保健形象消费者购物需求层次表面需求实际需求深层次需求款式、价格亮度、包装品质、节能服务、安全品牌、实惠健康、光环境情感、品牌附加价值不确定性变化快、吸引力强未知领域需要引导激发需求利益诉求给予满足消费者行为分析一、购买前消费者了解产品的行为（一）了解产品的渠道1、历史认识2、媒体（电视、电台、网络、报刋杂志）3、专业人士介绍（设计师、装修人员、电工）4、亲朋好友介绍（单位同事、邻居）5、直邮式宣传单或户外推广活动6、销售人员介绍消费者行为分析（二）消费者购买前了解产品的时间消费者行为分析二、购买过程行为分析1、哪些因素决定消费者进店？店面位置、店面面积店面宣传、店内气氛历史认识2、走访一个店所花的时间？消费者行为分析3、消费者一般情况会走访多少家店后成交？4、影响消费者下购买决定的因素有哪些？消费者行为分析三、消费者购买以后的情况第一种：反悔现象，觉得不值有上当受骗的感觉第二种：到此结束，没有感觉第三种：感到值得，引起议论第四种：极大满足，帮助转介绍促销方案制定要点促销方案一、概述促销背景环境（为什么？）二、促销目的（针对性）三、促销主题（有吸引力、一目了然）四、促销活动时间、地点五、促销活动内容（怎么做，具体详尽）促销方案制定要点六、促销费用预算（考虑周全、合理浮动）七、促销预期效果（定量预估）八、促销执行与控制（注意沟通、动员）详尽的内容、时间、负责人、监督使用甘特图工具九、促销注意事项（秩序、道德、法律）十、促销总结（成果、经验、不足及改进）促销方案评估纲要可能方案方案评估方案确定详细计划促销执行促销评估否