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圈住客户——中国房地产CRM最佳实践叶开王剑峰著北京内容简介本书从务实和落地实践的角度,阐述了客户关系管理在房地产行业的具体业务点上的应用,同时围绕企业所熟悉的业务情景,模拟实际情况展开客户关系管理的实践,其中涉及到策略、管理、流程、考核等,最后还通过具体的系统实现和项目案例来深入展示一个完整的CRM实践的过程。书中还穿插了房地产行业相关人士的访谈,从各个角度探讨了房地产的营销、服务、电子商务等的实践和前景展望,有助于企业进行思路创新。本书避免了单纯的宣讲概念,更多的是围绕企业的实践和具体业务,深入浅出地和读者一起来体会如何圈住客户,如何围绕客户做好营销、销售和服务。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签,无标签者不得销售。版权所有,侵权必究。侵权举报电话:010-627829891350125667813801310933图书在版编目(CIP)数据圈住客户:中国房地产CRM最佳实践/叶开,王剑峰著.—北京:清华大学出版社,2007.5ISBN978-7-302-14948-4Ⅰ.圈…Ⅱ.①叶…②王…Ⅲ.房地产业—企业管理:供销管理—研究—中国Ⅳ.F299.233中国版本图书馆CIP数据核字(2007)第042652号责任编辑:张立红(zlh-zlq@263.net)况淑芬(kshf0909@126.com)封面设计:周周设计版式设计:孔祥丰责任校对:邱丽责任印制:出版发行:清华大学出版社地址:北京清华大学学研大厦A座:100084c-service@tup.tsinghua.edu.cn社总机:010-62770175邮购热线:010-62786544投稿咨询:010-62772015客户服务:010-62776969印刷者:装订者:经销:全国新华书店开本:185×230印张:15字数:347千字版次:2007年5月第1版印次:2007年5月第1次印刷印数:1~10000定价:29.00元——————————————————————————————————————————本书如存在文字不清、漏印、缺页、倒页、脱页等印装质量问题,请与清华大学出版社出版部联系调换。联系电话:010-62770177转3103产品编号:前言“圈子”是一个热门话题,尤其是Web2.0让它更加发扬光大了。结合最近房地产行业的状况,“圈地”成为一个比较艰难的事情,地荒或许会成为房地产开发商兼并和国民经济波动的起始。然而,无论怎么说,“圈”可以是一个名词,例如“圈子”;也可以是一个动词,例如“圈地”。这里用了“圈住客户”,本意是希望企业能够主动,而不是被动地等待客户。“圈地”是往自己怀里搂,而“圈住客户”,却有更多的涵义,首先要把已经是客户的圈在圈子里面,核心问题是什么样的圈子可以更好地留住客户?其次是把不是客户的圈进来,核心问题是如何去圈?圈什么样的客户?所以说,不同于圈地仅仅是房地产企业的事,圈住客户却是所有企业的事情。一说客户,便不得不提CRM,越来越多的人知道它指的是客户关系管理的意思,也有更多的声音在宣扬:CRM的失败率居高不下。也是,不用提其他行业,单就房地产行业而言,2002年至今,众多房地产企业前赴后继的CRM体验的失败,让更多的企业有了“谈CRM色变”的感觉。企业已经患上了CRM理念恐惧症,对CRM圈子里些个专家避之若趋,大家都在不约而同地期盼真正务实的实践,那个难呀。被圈子里的专家捧起来的CRM看起来高高在上,无所不能,其实CRM不是CRM,它应该是在企业的每一个具体的业务点上,每一个与客户接触的时刻中,什么客户品牌?什么客户体验?什么客户满意度?实际上都是散落在企业的点点滴滴的业务中,折射出来的而已。沟通的过程中,很多房地产的资深人士总在说:你们不懂房地产,我们不懂IT。这也是圈子的惯性思维在束缚,没有跳出来。圈子,可大可小,可以是通的也可以是封闭的。国内企业都习惯了问问你们在这个行业有没有经验呀?有没有成功案例呀?汽车行业的企业找汽车行业的案例与最佳实践,而房地产企业的找房地产行业的最佳实践,实际上这不应该是企业真正需要的。圈住客户•IV•企业更应该着眼于模式的创新,才能够从红海脱离出来进入一片蓝海,而创新来自于模式的创新而不是模仿,跟这个行业的最佳学得再好也是第二,只有跨行业的相近模式才是真正创新的思想来源。比如国内房地产企业都在学万科,就算你学得再好,撑死了也就是万科第二,但是你要是去学eBay,说不准整出一个国内房产网络交易平台出来,那可是第一呀,要知道大家只会记得住第一而忽略第二是谁。所以,以后大家应该问:有没有像这种直销模式的?有没有像这种海量客户服务模式的?有没有可以进行类似的平台模式的?等等,这个时候,你就跳出原有的圈子,进入了一个崭新的自由的空间,或许那是一个更有竞争力的圈子。国内企业都在经历从粗放型到精细化管理的过程,都在经历从以企业和产品为中心的经营到以客户为中心的经营,房地产企业也是如此。房地产企业的发展大体可以分为三个阶段:做地、做房子和做客户,最初能够拿到地就可以赚钱,那时候最关键的是地段、位置;后来不是那样了,开始追求房屋的质量、结构、朝向等;未来的方向是做客户,比如美国的普尔特地产,先经营客户,细分客户,定位目标客户,基于客户的需求再去整合资源,比如拿地、开发或者并购,这个时候无论是新房还是租售都脱离不了客户。国内的领头企业诸如万科等还是在做房子阶段精细耕耘,但是也已经开始经营自己的目标客户了。而经营客户,不仅仅是客户自身,客户所关系的圈子也成为目标,那么如何圈住客户?如何圈住客户的圈子呢?回过头来看,很多东西都是相通的,尤其是管理,什么是正确的什么是错误的已经不再重要,重要的是客户已经在你的圈子里面或者外面,那么就来看看如何“圈”和“圈子”吧!其实,不论房地产企业,还是其他企业,都在做类似的事情,也都可以从这里汲取一点点营养,看看是不是有相似的模式和思路可以作为自己企业创新的灵感。圈来圈去,还是在客户的世界里面。多年的项目体会,希望与大家分享,后与好友一拍即合,遂成此书。本书共九篇,其中第一至第七篇为叶开撰写,第八、九篇为王剑峰撰写。因作者水平所限,不足之处恳请批评斧正!该写的也写完了,想说的也已经说了,读了这几句你已经是我的一个读者,我却不想圈住你,只希望你能够走进书里面然后再跳出去,去寻找你自己的“圈子”。那就算抛砖引玉吧,能够激发你头脑里面潜在的灵感,这本书就体现出价值了。所以说,书的价值大小,还在于你怎么看怎么出来。叶开书评在我印象中似乎这是国内第一部阐释特定行业的CRM理论与实践的著作。CRM近十年来在国内的应用发展,已经从概念务虚走到了精耕细作的阶段。中国的房地产行业有很强的中国特色和时代特色,在房地产行业导入CRM理念和实施CRM项目的过程中有很多有趣的课题,而本书恰恰对这些课题给出了颇有实用价值的回答。我真心希望有尽可能多的朋友读到这本书,尤其是房地产行业的朋友,我甚至梦想能够知道都有哪些房地产公司在认真研读这本书,因为我会很乐意成为这样的房地产公司的客户。——《圈子圈套》作者,九帮网共同创始人,原Siebel、SAS中国区总裁王强信息化的手段是现代化管理所必不可少的工具,客户关系的管理更是要有合适的软件帮助,本书以生动的案例帮助我们了解客户关系管理的做法和信息化软件所起到的作用,实用性很高,非常值得一读。——复地(集团)股份有限公司副总裁王宁客户是企业生存的根本,古往今来都是如此,在现在市场情况还好的时候,更要做到未雨绸缪,不要等到日子不好过了,才想到善待我们的客户。善待客户不是简单说说就可以的,也不是为客户做几次活动,发点奖品,就能让客户认同你、肯定你、接纳你。这需要整个企业做任何事情的时候,要学会站在客户的角度去思考问题,要能把握住客户的真实需求,自身管理更是从尊重客户、分析客户、经营客户的角度出发,让客户感受到整个企业的真诚之心。要做好这件事情,需要一整套完善的客户关系管理体系,同时也非常需要有好的信息化工具作为管理的辅助手段,这两者必须有机结合,本书非常清晰准确地传达了一整套房地产企业客户关系管理的思路,同时结合实际案例分析,展示出了如何通过信息化圈住客户•VI•手段去有效运作、管理这一体系,从理论到实践,非常具有实用价值,是中国房地产企业开展客户关系管理所必备的教材之一。——中体奥林匹克花园管理(集团)有限公司总裁上海奥林匹克置业投资有限公司总裁陈穗建客户关系管理(CRM)为何会失效,究其根本原因是,房地产企业高层领导把客户挂在嘴上,实际上并没有真正研究客户的需求、将客户导向融入企业管理流程中。今天中国的房地产市场很好,而且在未来一段时间内,中国的房地产仍然会以产品为中心,但随着标准化、工厂化进程的推进和产品的同质化,未来的竞争一定会从产品竞争向服务竞争转变。任何行业都会历经波峰和波谷,当行业发展处于波谷的时候,唯一能拯救企业的是客户忠诚度。本书作者以生动的案例,从战略角度讲述了房地产企业实施客户关系管理的意义,剖析了在营销、服务等与客户接触的环节中如何为客户提供有价值的产品和服务以增加企业的盈利,同时阐述了如何通过信息管理、客户细分、忠诚度管理等手段分析客户价值,实现企业利益最大化。——万科集团客户服务中心总经理王金升毫无疑问,在这个激烈竞争的时代,客户关系管理是任何企业都无比重视的一个环节。然而客户关系管理并不只是一个可以输入数据并进行分析的软件,而是一个连接价值链上各利益攸关者,实现多赢的必要保证。作者通过该书很通俗易懂地揭示了这个道理。——普汇创展管理咨询机构高级合伙人盛元基业文化传播(北京)公司执行董事爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心主任况杰序经过许久的熏陶,已经习惯了网络生活,得知好友的新书将要出版,立即上网用最流行的搜索引擎查了一下“房地产CRM”,仅0.075秒便找到了近40万条相关网页,这是个让很多从事CRM的人热血沸腾的数字。房地产热不是一两天的事情了,正因为房价不断地攀升,楼盘一出即告罄,所以,大部分人都很怀疑房地产商是否需要CRM的帮助。反正大部分人也就买一套房,现在又是大家争抢房源的时节,房产商真的需要CRM吗?做CRM是为了什么?房地产的CRM又该如何做呢?本书从不同的角度回答了这些问题。它以CRM的核心形成为主线,加入了具体的业务场景和讨论,同时汇聚了作者在不同行业的多年积累以及对房地产行业的实际经验,以非常形象的方式解释了CRM对房地产的支持。本书的一大特点是没有停留于对CRM教科书式的枯燥解说,而是运用实例描述了房地产业在日常工作中的常见问题以及如何应用CRM的理念和方法进行应对。以至于读完本书后,我一直疑惑着作者原来是否真的就是房产销售转行来的,相信从房产公司的一线销售到管理人员、高层领导都能从中看到自己日常工作的影子。作为房产商的客户,其中描述的问题大家一定也遇到过不少,尤其是那些让人不愉快的经历总让人记忆犹新。虽然这些时常发生的问题是因为我们的房产商缺少有心人,而CRM的理念和方法则是培养更多有心人的有效方法,本书可以作为一个非常实用而有效的工具帮助启动并加速这个过程。今天,房地产依然很热,房产商可能无法感觉到一个“有心人”团队对企业的重要作用,因为好的形势下大部分人都会成功的。但当一个行业的冬天来临时,企业在夏天做的准备则会帮助他们形成区别于同行的明显优势,甚至有可能成为企业生存的法宝。德勤企业管理咨询中国CRM咨询总监陈莹目录第1篇战略篇........................................................................................................1CRM现状....................................................................................................................2CRM最佳实践....................................
本文标题:圈住客户:中国房地产CRM最佳实践
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