第四章 销售区域管理

第四章销售区域管理重庆工商大学莫小平教学内容•销售区域管理步骤•销售区域设计•销售区域战略管理第一节销售区域管理步骤销售区域销售区域也称为销售辖区，是指在特定的地理范围内以及给定的一段时间内，分配给某个销售人员、一个分销点或者是某个分销商的一群当前及潜在的顾客的总和。市场=人设置销售区域的作用有助于改善客户关系有利于提高销售队伍的士气有利于获得全面的市场覆盖有利于降低销售费用有利于对销售业绩的评估与控制销售区域的局限性：•1、区域划分的合理性问题会影响销售人员的积极性；•2、小公司划分销售区域会限制销售，增加管理的难度；•3、区域调整时会引起管理人员的反对。划分公司销售区域销售区域管理的步骤划分销售人员辖区设计销售辖区路线销售区域分类方法•1.按地区划分•2.按行业划分•3.按产品划分•4.按客户名单划分•5.组合划分市场因素——销售策略施乐公司A销售部B销售部影印复印机打字机印刷设备办公设备施乐公司区域划分变更施乐公司全国性客户经理主要客户经理以分散在各个地点的机构为较大的客户服务客户代表市场销售代表在该地区为主要的客户服务为具有5000$10000$销售潜量的标准商业客户服务为其它客户服务影响人员辖区的因素工作负担工作能力物流效率执行科学的销售路线达到的效果•1.可以掌握每一经销店、零售店的销售态势与销售量的变化，进而作为设定未来销售目标的依据；•2.作为新产品上市及实施促销活动时经销点、零售点的选择依据；•3.对客户提供定期、定点、定时的服务；•4.作为铺货调查的依据，能彻底了解经销店、零售店的存货周转速度。第二节销售区域的设计销售区域设计的基本原则•1.公平合理原则；•2.可行性原则；•3.挑战性原则；•4.目标具体化原则。选择控制单元确定客户的位置和潜力合成销售区域调整初步设计方案应用计算机管理销售区域分配销售区域设计销售区域的步骤控制单位的选择标准：现有客户数量/潜在客户数量注意事项：控制单位过大/过小便于灵活调整分配方案确定顾客的消费类型按照需要修改区域每年每个控制单元的总拜访数确定每个客户每年的拜访频率确定工作负荷能力合并相邻的控制单元直到所需的拜访总数等于可能的拜访总数销售区域设计的合成法为销售区域配备销售人员•绝对平均主义思想下的人员安排：•将销售区域分成大、中、小三种规模，•小区域——缺乏经验的销售人员；•中区域——有经验的销售人员；•大区域——经验丰富、技巧成熟的高级销售代表实践练习：•你打算明天拜访区域内16名顾客，销售潜力见下表。你可以在早上8:00以后离开家，每移动一个方格要花15分钟，每个拜访至少花30分钟或30分钟的倍数，午饭时间必须是15分钟的倍数。为了保证有足够的销售时间，必须要在下午4:30分之前见到最后的顾客，下午5点以后客户不接待销售人员，因此5点以后可以下班。•请设计当日的拜访路线，以实现最高的销售潜力。第三节销售区域战略管理正确认识和划分销售区域确定目标销售区域目标销售区域开拓区域市场的维护与巩固销售区域战略管理一正确认识和划分销售区域•1、以距离企业所在地远近为依据分为本地市场，周边市场；•2、以市场特性相似或相近为依据，划分为东北、西南、华东、华南、中南等；•3、根据我国二元经济特点可划分为农村市场和城市市场。二、确定目标销售区域•目标销售区域是企业确定要进入的销售区域。•根据市场机会与竞争优势来选择目标销售区域。确定目标销售区域时要考虑的因素：•各销售区域的市场容量及潜力；•地理位置；•各区域市场的竞争状况；•企业资源状况。目标销售区域选择过程筛选备选区域立足关键区域确定目标区域挑选首选区域寻找重点区域三、目标销售区域开拓•1.销售渠道的选择；•2.中间商选择；•3.开拓速度与节奏等问题。四区域市场的维护与巩固•(一）销售队伍与中间商控制•(二）铺货问题•(三）窜货问题•(四）回款问题。经销商为什么会变心•“情”的因素•“名”的因素•“利”的因素•“命”的因素宝洁案例•在渠道扁平化的大背景下，宝洁终于向分销商开刀了，与其他公司不同的是，宝洁砍掉的是众多的分销商，而重新设置为数较少的大户经销商，而在其他公司，往往是去掉大户经销商，而达到减少渠道层级的目的。宝洁这次大刀阔斧地整改渠道，其决心也是看得出的，宝洁在山东的销量同比之下降了约50%，就是最有力的证明。宝洁刮骨疗毒式的渠道手术，为业界所称道。•对新经销商，宝洁将资产保证金提高到600万，流动资金也要求达到400万；同时提出要“专营专注”的要求。其理由是原有的经销商越来越跟不上宝洁的步伐，跟宝洁的合作不合拍，其中最不能让宝洁容忍的是经销商贪污市场费用，甚至“套出”宝洁的市场覆盖服务费用去经营竞品，以谋取私利。宝洁的大户经销商制•宝洁要求经销商提高资产保证金的门槛，并让经销商管辖更大的地区，资产保证金的提高，意味着经销商的进入门槛提高，同时更意味着退出成本的攀升，毕竟“船大了，就难调头了”；•再者，宝洁的“专营专注”让经销商没有了退路，只能破釜沉舟，跟宝洁紧紧抱成团，如此倒也能发挥出组织的协同效应，以增加产业价值链的竞争力。经销商为什么会变心•“情”的因素•“名”的因素•“利”的因素•“命”的因素（一）销售队伍与中间商控制•1.选择中间商的因素：•1）直销的成本及进入障碍；•2）销售人才准备不足；•3）示范效应。•2.注意事项：•1）建立完善的中间商管理控制制度；•2）对中间商提供支持；•3）注意自身销售队伍的建设。企业对策建立完善的中间商管理控制制度；对中间商提供支持；注意自身销售队伍的建设。（二）铺货问题•铺货也称铺市，是某种商品初次进入某一区域市场时，厂家与中间商（中间商上下线）之间相互合作，在短期内把产品推向市场的活动。铺货的步骤：•1.准备阶段：组织准备、调查研究、制定铺货计划；•2.实施阶段：促销配合，拜访中间商，填写《铺货一览表》；•3.服务和反馈阶段：总结实施情况；重新审视计划；处理纠纷。（三）窜货问题•窜货就是由于销售网络中的各个销售单位受本单位利益驱动，使得商品在各销售区域之间无序流动，从而使厂家对各个区域的销售策略失去控制，中间商对产品失去信心，顾客对品牌失去信任的现象。资本的逐利性，决定了经销商没有忠诚度窜货的表现形式：•1.经销商之间的窜货；•2.经销商内部窜货；•3.生产企业管理混乱导致的窜货。对策：•1.加强企业内部管理，堵住内部窜货源头；•2.加强对销售网络的管理。（四）回款问题•1.进行回款时间与行用额度管理•2.将回款与销售相结合