媒体转型的“CNN之路”

媒体转型的“CNN之路”俗话说：“一滴水见太阳”。观照和了解海内外传媒理论和实践，最生动最有效的阅读途径就是各种各样的典型案例。“传媒案例库”集纳国内外最新传媒案例，直击学界和业界详尽探究，举一反三，叙述内幕，为读者提供一个个鲜活实用的参考样板。案例概述CNN出奇制胜的法宝是“抢到独家新闻，我们就能击溃任何一家广播公司”。通过引入最新设备和技术，用最快的时效传播信息，播报正在发生的新闻事实，CNN开创了24小时滚动新闻播报、现场直播等方式。1990年，在美国其他机构不知情的情况下，CNN率先报道伊拉克入侵科威特而声誉大振。1991年的海湾战争中，CNN记者率先采用“卫星电话”，以第一人称现场描述的方式直接播报战况，第一个发出现场报道。此后，CNN以全面连续的滚动式报道方式，奠定了它在媒介中的地位。1995年，CNN网站创立后，网上新闻播报时效更快，一些重大的新闻事件都在网上直播。2008年，推出“CNN通讯社”，并开始与财务吃紧的美国报纸合作，低价抢攻新闻通讯社市场，意图取代世界最大通讯社美联社的地位。目前，CNN驻外国记者站点数量达到42个，已形成了驻外中心站、驻外记者站、国内记者站等多层次的全球新闻采编网络。1995年之后CNN通过引用先进技术，花巨资建设网络媒体。如今CNN主网站下有video、international、iReport等14个子网，页面简洁而富有特色。在网络平台上，充分运用新媒体优势，全面改革新闻生产和传播方式。利用原有品牌的影响，CNN网站不断追求技术创新，开拓传播渠道。同时，引进和培养高素质新闻人才，建立高效的运行管理机制；并对新闻记者提出更高要求，开创兼任摄影师、音效师、撰稿人、制作人于一身的岗位，这使得它的新闻传播效率大为提高。传播效率的提高，又为它的经济收入奠定了基础。目前，CNN的主要收入来自非黄金时段的节目和服务，包括CNN国际频道、CNN.com网站、CNN机场电视网等。得益于收入的多元化，近十年来CNN每年的收入都在创下新高，2012年CNN收入比上年上升1%，达到11亿美元。案例解剖进入21世纪以来，电视受到网络媒体迅速发展的强烈冲击，收视率下滑、受众流失。面对严峻的形势，CNN投入巨资发展新媒体业务，实施媒介融合战略。CNN在发展新媒体的过程中有不少先人一步的成功之处，利用新媒体集群式发展实现传播渠道的多样化。CNN新媒体一出现便放眼世界，利用资源优势在全球各个区域设置信息发布点。据2013年4月美联社发布的《美国媒体传播概况》白皮书，在美国最有影响力的在线媒体排名中，CNN网站访问量以每月7400万人次排名第二，仅次于每月1.1亿人次的YahooNews。从报道形式来看，CNN采取了多元化的融合新闻式的报道，利用多媒体手段进行新闻传播活动，“融合新闻”突破了传统媒体间的限制，将新闻业务进一步的整合化，同时利用多媒体技术将文字、声音、图片、图像集于一体，因此在视觉传达上更加丰富多样、形象生动。1，传统媒体品牌在新媒体上的延伸CNN非常关注自身新媒体形象的品牌推广，自网站建立后，就实施了传统媒体和新媒体的品牌一体化战略。CNN新媒体继承了原有品牌的优势，用户只要选择了CNN，无论是电视、广播，还是网络、移动终端，不管哪种媒体形态，都可以方便地获得CNN提供的服务，可以看到CNN精神的渗透和贯彻。例如，在电视节目中，经常加入与新媒体互动的元素，CNN新媒体iReport推出之初，CNN的传统电视频道上就滚动播放iReport品牌广告，借助电视台强大的品牌效应，为新媒体产品进行宣传造势。又如，在一般情况下，CNN新媒体延续它的传统媒体“采取不偏不倚的中间立场”来报道新闻，在品牌传播上努力保持原有形象。CNN为了实现新闻信息与读者接触效率的最大化，通过与用户进行网络共享和互动，赢取更多的信息线索和内容，进一步强化它的传播优势，还与社交网站、微博等媒介形态进行深入合作，对新闻信息进行“病毒”式传播。在统一品牌理念下，CNN建立了捆绑式一体化打包营销模式，比如，在多个平台上联合进行广告销售，注重不同平台的传播特点，细分广告需求。在电视媒体广告不断下滑的形势下，CNN却凭借这种打包营销模式得到了较好的发展。例如，CNN的网站设计，采用了主打视频广告和富媒体广告的策略，但不是照搬原有的电视广告，而是以适应网民短阅读的特点为宗旨，进行碎片化、个性化处理，并加入互动性，还在iPad平台进行广告优化设计。这使得CNN网站在线广告和移动广告都得到了增长。2，全媒体平台建设新媒体特别是视频新媒体是烧钱的行业，需要有巨大的资金支持和强大的运营能力。CNN在发展新媒体上，对新技术的投入不惜血本，日常运作开支则最大限度压缩。这种管理方法，保证了CNN的盈利。CNN利用新媒体技术全面改革内部组织结构，打造适合全媒体的新闻制作流程。在1999年以前，CNN各个频道以及网站都有自己的节目制作部门，在非线性编辑普及和节目全面数字化后，CNN内部建立起了一个能够统管所有素材的总任务台（MediaOperation），专门负责处理每天从世界各地传送过来的新闻素材，供各个频道和网站以及其他新媒体编辑使用。此外，CNN网站有一个特别小组负责特殊新闻事件的制作。CNN.comLIVE作为CNN网站的新闻直播频道，不只是简单地将CNN的电视节目一成不变地照搬到网上，而是充分把网络的特性融入其节目制作、编排和播出的方方面面，将CNN的内容、制作优势与网络的互动性有机地融合起来。CNN的记者也是为整个集团服务，电视记者和网站记者已不分彼此，总服务台会根据需要进行派遣，有时电视记者为网站写稿，有时则是网站记者以报告人的身份在电视上露面。这种高效的信息共享机制和组织结构实现了媒体优势资源的共享，节省了人力物力，也加快了信息传播的速度。1991年1月海湾战争中，CNN率先使用卫星碟式天线对突发新闻进行现场报道；1992年2月，CNN建立通过移动设备向世界各地提供新闻和信息服务的CNNMobile，之后又定制一批Videophone卫星传输器，租用通信卫星上的转发器，组成全球电视转播网，完成全球数字化升级；2001年9月13日，CNN正是用Videophone拍摄到了阿富汗塔利班政权领袖为爆炸涉嫌主谋本拉登开脱的专访画面。CNN引领潮流开创视频新业态。1995年，CNN推出了网络电视。2005年，CNN与美国高通公司合作推出手机电视，之后与三星、LG、诺基亚等手机巨头合作，在手机中设置“CNNMobile”键，可以一键开启CNN手机电视。2010年7月，CNN推出了针对iPhone的国际版新闻，并在苹果公司的iTunes平台不断发布新的软件产品。12月又推出了iPad版本，提供美国版和国际版新闻，用户可以在二者之间转换，软件有三种不同的显示视图，缩略图模式可以快速浏览新闻标题，选择内容。同时，iPad版CNN支持分享和评论，可以将新闻通过Facebook、Twitter和Email进行分享，并且支持离线浏览模式。CNN运用Web2.0技术，开展博客、播客、RSS订阅服务等业务，并与网络巨头展开合作。2007年初，CNN在网站中的每个页面都嵌入了Google的搜索服务；2007年7月与YouTube合作，之后多次全球直播美国总统大选候选人辩论；2008年12月，CNN在亚特兰大召开业界会议，Twitter成为会议通讯工具。2009年1月与Facebook联手共推网页报道奥巴马就职，高潮阶段每分钟有4000多人在这个平台上发言。2010年4月，CNN.com与Facebook全面合作，通过资源互补和整合，抢占新的传播阵地。2008年美国总统大选直播中，CNN运用使用了魔术墙（MagicWall）触摸屏技术，采用了界面化的屏幕设计、多视窗对话、虚拟现实等高科技手段，创下大选中收视率的新高。2009年报道奥巴马就职时，CNN与微软合作推出了一项图片合成服务，网民从现场传回的图片，可以在CNN网站上合成立体图，CNN同期产生的页面访问量超过1.36亿次。3，应对公民新闻挑战的iReport2006年8月1日，CNNiReport的推出，被认为是“CNN作为全球新闻领导者引领新闻创新的又一个标志”。iReport是一个网民自主交流的平台，推出之初，每月即可在这个平台获得1.5万封稿件，其中iReport工作人员自己提供的稿件只占7%，但他们对所有刊登的稿件都负有审核责任。2011年3月11日，日本发生9.0级地震，CNN国际频道在第一时间以突发新闻形式插播口播新闻，并在电视、CNN.com首页和iReport平台推出鼓励观众为CNN提供日本地震最新进展信息的通知。几分钟后，就有多名在地震现场的人上传地面裂缝的图片、房子倒塌的视频和各种文字介绍，据统计，当天网民上传的视频、照片近300条，其中经过核实后注明“iReport”字幕的在新闻中播出的有79条，这些报道都能在CNN网站的iReport栏目中直接在线观看。2011年11月14日，CNN发布了升级版的iReport，新版iReport着眼于那些对热点话题感兴趣的撰稿人，开发出移动设备上的客户端，可以让撰稿人在事件现场发表评论。当用户注册iReport后，可以对他们感兴趣的话题，如政治、健康、旅行、美食设置关注，并向其投稿，还可以与关注此项内容的投稿人互动。这个平台更像一个社交网络，突显出撰稿人，以获得更优质的稿件并和用户完美互动。CNN通过播客途径和iReport网站，将所拥有的广大受众发展成自己的“通讯员”和“现场记者”，充分调动了用户的积极性，体现了新媒体提倡的互动、共享理念。4，推崇“新闻人本”的管理机制高质量的内容是CNN的优势所在。优势的取得，依靠的是CNN庞大的记者队伍及优秀的新闻制作团队，以保证在新闻内容生产方面能够抢得先机。记者的雇佣原则是不看重这个人是否出身名校，是否有从业经验，最看重的是这个人否有对新闻的激情与热爱。CNN偏爱那些执著、坚定、自我激励和具有团队合作精神的人。时效性对新闻而言尤其重要，如果以领域来划分记者的管辖范围，对一个面向全球而非面向一个地区的新闻机构来说，一个领域必然会跨越国界、跨越洲界，不但采编成本高，时效性也难以保证。因此，CNN对记者的管理，是按区域分工的，在分管区域内，不管发生哪方面的事，都由这里的记者负责报道。CNN的运作思路就是让当地记者充分熟悉自己所管区域内的情况，一有重大突发事件发生，记者可以用最快的速度采集到所需的新闻，这对记者的能力提出了极高的要求。CNN新闻收集工作的总负责人伊桑?乔丹说：“CNN记者要求一专多能，不但会采写消息，而且还要会编辑、发送能够用于报刊、电视、网页等各种媒体上的新闻。”记者要会拍会写会编辑，能发布网络新闻，拥有多项技能。CNN的许多记者是全能型的多面手，能为各新闻栏目采编二三分钟的消息，也能应深度报道栏目制片人的要求，做十几分钟的深度报道；能熟练地进行现场直播报道；能对政要、名流做很到位的专访等等，对CNN各栏目不同的节目样式，都能应付自如、得心应手。一个记者在CNN的不同频道中对观众“轮番轰炸”是常见的事。CNN鼓励必要的竞争，同时避免不必要的竞争。记者不只是为某一个特定节目作报道，而是为CNN不同频道和不同平台提供相关报道。例如，阿肯色州发生枪杀事件后，CNN派出了4个摄制组，在该州的不同地点就此事作采访报道，从不同角度为所有栏目服务。又如，有时一个重要新闻现场虽然只派一个报道记者，但辅以多个摄像师，从不同角度拍摄；各栏目的眼光、定位不一样，处理的方式也就不同。记者为了满足各频道、各栏目的不同需要，在现场深入采访的基础上，往往要制作多条长短不同、角度不同的报道。根据观众的需要，各个栏目的制片人从“故事菜单”里为各自的频道挑选素材，以此大幅度降低新闻节目的制作成本。CNN的驻外记者布局采用“一站带一片”的规划。在一个区域内，记者站办公设施相对完善，记者能够独当一面、一人多能，能够担负多个CNN平台的新闻采集工作，还具有独立编辑、独立审查、独立播出的能力，将同一新闻故事分别用于多个不同的频道，用不同