浅析商业性微电影广告

编号：XXXXX学院毕业论文浅析商业性微电影广告指导教师：专业名称：学位级别：班级：学号：论文提交日期：论文答辩日期：浅析商业性微电影广告1浅析商业性微电影广告摘要:在信息化时代，移动新媒体技术和网络视频业务的发展、影视技术的突飞猛进、“碎片化”信息接收方式的形成，共同促成了微电影的诞生和发展。微电影因具有完全不同于电视广告、电影和网络视频的独特属性和传播方式，因此带来了一种新的电影艺术传播模式。微电影与广告的融合，使传统的广告形式走向内容营销时代时代，微电影广告具备的不同于传统广告的新优势使其不仅突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个新的发展高度，而且更是迎合了受众即时消费的诉求。本文中的微电影广告特指商业性微电影广告。关键字:微电影广告；内容营销；品牌理念一、微电影的概念解析微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时(30~300秒)放映”、“微(超短)周期制作(1~7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。【1】虽然至今业内还没有一个能被各领域人士普遍认可的准确定义，但微电影的“四微”特征已经被广泛认可，即：微播出平台、微投资规模、微周期制作、微时放映。在当今碎片化的信息接收时代，微电影的“四微”特征迎合了大众的文化消费习惯，这使得微电影迅速成为一种新的传播方式。微电影的“四微”特征同时也被商业广告领域所看重，商业广告的加入，促成了微时代的到来。微电影广告的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演,推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看做是国内微电影的最初火种。2010年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》，开始真正让微电影广告的风暴“一触即发”。【2】浅析商业性微电影广告2二、微电影广告兴起的背景（一）网络时代的影响现今网络普及，网络技术发展，网民人数剧增。根据统计数据，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。移动多媒体设备的普及，使人们拥有除电视﹑台式计算机等传统视频观看渠道的之外的各种视频播放设备。加之3G以及4G移动网络的发展，网络速度的提升，尤其是移动网络速度的提升为视频的清晰流畅播放提供了技术保障，使人们摆脱了掌上移动多媒体设备观看微电影广告的播放不流畅和画面质量粗糙等困扰，这就在受众接收端为微电影的传播铺平了道路。除此之外，各大视频网站在视频领域的竞争也为微电影的发展提供了良好的网络环境。（二）碎片化的信息接收方式当今社会生活节奏快，各行各业都在讲求效率，这就造成了信息碎片化、文化快餐化的局面，微时代正式到来。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。生活工作压力的加大使得人们越来越没有大把的时间可供休闲娱乐，并且由于人口激增带来的各种排队，使得人们的时间更加碎片化。基于以上两种原因，更多的人倾向于选择快捷的信息接收方式﹑碎片化的信息接收方式。微电影本身的篇幅短﹑形式灵活﹑题材多样等特点越来越受到人们特别是年轻一族的青睐。简短有趣且意味深长的微电影广告便成为人们消遣娱乐的很好选择，其中的广告因素也会因为微电影本身的趣味性而不至于引起人们的反感。（三）广告产品内容营销方式的需要信息量的无限增长和民众文化素质的提高使得人们在接受信息时更加注重自我意识，人们在观看视频时对广告的容忍度越来越低，传统的叫卖式的广告极易引起观众的反感，由此带来的广告效应也令人担忧，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的广告营销趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人，广告商可根据产品的特点和功能为产品量身打造微电影;另一方面，微电影可以浅析商业性微电影广告3使产品的功能和理念以润物无声的方式融入到微电影的故事情节中。在益达微电影广告酸甜苦辣系列中，通过两大主角桂纶镁和彭于晏的清新唯美的爱情故事将益达的“关爱牙齿，更关爱你”“两粒放在一起嚼”等营销理念融于温馨的爱情故事中，使受众在观看故事情节时主动的对益达的品牌形成认同感，提升了品牌的影响力和美誉度。同样，在德芙巧克力的广告营销中也采用了同样的微电影系列广告营销方式，为德芙巧克力冠以爱情的名义，让“德芙，此刻尽丝滑”的品牌营销理念成为年轻人耳熟能详的爱情箴言，产品营销和理念营销双丰收。（四）我国广告法律法规的影响《广播电视广告播出管理办法》的出台，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。其中第十五条规定：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟。这些法律条文逼迫广告人不得不寻求新的广告手段。三、微电影广告的特点微电影广告改变了传统广告直白叫卖的营销方式，在宣传时凸显产品的品牌与理念，注重挖掘产品的文化内涵，淡化商业广告的痕迹，将广告要传达的理念寓于短小曲折的故事情节中，使受众更易接受微电影广告的营销目的。（一）突显品牌理念品牌理念营销的成功与否是企业能否做大做强的关键，传统的广告采用轰炸式的播出频率，过于直白的宣扬广告产品的性能﹑功效，甚至故意夸大其产品的作用，这种广告方式不仅会给人们造成视觉疲劳，而且会因广告中的产品功效与实际功效稍有出入而给消费者造成企业不诚信的印象。微电影广告的营销方式更加突出产品或企业的品牌理念，淡化产品，以委婉的方式达到品牌宣传的目的。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案（如：“尊尼获加呈献”和“keepwalking”等。）倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌浅析商业性微电影广告4理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。（二）淡化广告痕迹，突出电影元素微电影广告的目的虽然是为宣传企业的品牌和产品，但受众在微电影中获得的更多的是电影情节和电影中传达出的情感触动，广告只是含蓄的植入情节之中的东西，有的微电影将所要营销的产品作为推动情节发展的道具。这种软性的广告植入远比传统广告中的直白叫卖式推销来的委婉且更容易达到广告营销的目的。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再破解悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。消费者在获得视听享受的同时又不会有被广告愚弄的感觉，对微电影广告中的广告自然会持欣然接受的态度。（三）注重挖掘电影的文化内涵，不以长度取胜微电影能吸引观众注意力的原因是其中包含着文化内涵，包含着微电影广告制作者对社会﹑对人生的思考和深切的人文关怀。微电影的故事不在长短，能将丰富的内容﹑深刻的寓意融入短小的情节中，使电影情节生动曲折又简约紧凑，在最短的时间内传达最为深刻的品牌文化，这就是微电影的成功所在。微电影广告的目的是通过电影情节实现和观众的情感互动，继而完成品牌营销，在最短的时间内完成最佳的营销效果，这才是微电影的效果。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒；佳能的《leaveme》时长180秒；桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。四、微电影广告的优势浅析商业性微电影广告5（一）制作成本低，周期短微电影本身的篇幅短小，一般采用小场景，在叙事上更加注重情节的曲折，对视听效果方面没有电影那样的高要求，因此，微电影的制作成本远比电影的成本投入要低。尽管成本低，但低成本优秀微电影对应的却是广告的高效益。在制作周期上，微电影的小故事情节通常时间跨度很小，在影片剪辑上无需太多的特效渲染，制作周期也相应的缩短。宝洁公司的《七天前分手》后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到4万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。这种将广告内容植入故事情节的新型营销方式，在制作成本与广告经济效益的性价比上是以往广告的方式做不到的。（二）制作精良，受众目标明确微电影的时长较短，成本低，通常没有恢弘的大场面，因此制作方为打造出更加吸引眼球的作品，只将精力更多地转向影片的制作，在制作中更加追求镜头剪辑的精良，以求用最低的成本﹑在最短的时间内，为受众带来一份更具魅力的视听享受，为受众呈现一份精美的感动。微电影广告根据其所要传达的广告目的为广告商有针对性的设计电影情节，完全根据受众的需求打造微电影广告，因此，微电影广告的受众目标相对明确。例如百事集团的微电影广告《把乐带回家》，百事集团旗下的产品消费者主要集中在年轻人群体，制作方在继续将年轻人喜爱的活力元素融入影片之外，同时又加入了温情元素，以情感营销为手段，根据中国人回家过年这一情感诉求为营销切入点，抓住消费者的情感需要，当然更易实现将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众的目的。（三）受众群体的广泛性与互动性网络的普及使得越来越多的消费者能够轻易地获取多种方式的视频观看渠道，根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。微电影广告的受众主要是年轻一族，社交网络的发展使得年轻人让对于所接受信息的互动性增强，受众在观看微电影视频广告之后可随时随地的在网络上分享﹑浅析商业性微电影广告6评论﹑转载，一个人的力量是微小的，如果是看过微电影广告后有百分之一的人会转发分享给好友，那么五亿人口的百分之一对于任何一份广告来讲都是天文数字的利润，网民的互动性对于广告商能及时收集受众的反馈信息也具有非常大的帮助。（四）微电影广告传播具有灵活性与整体性从传播学的角度来看，微电影广告同传统的电影与广告相比，从制作至播放、传播渠道，微电影广告都具有创新性的发展，它融合了电影与广告的优点，在移动多媒体平台中迅速传播，改变了人们对广告营销的认识。1.传播的灵活性微电影广告摆脱了电视广告只能依靠电视进行传播的局限，微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着3G时代的带来，网络媒体在信息传播方面显现出巨大的优势，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如宝洁的微电影广告《谁能给她掌声》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告的播出平台局限于家庭电视、楼宇视频广告和车载视频广告，受众只能被动接受，依靠手中的无意注意来进行广告宣传，受众无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制（一般为15秒、30秒、45秒、60秒等），微电影广告的时长没有固定的限制，受众可根据自己的喜好自由选择。2.传播具有整