第3章 消费者市场和购买行为分析

2020/3/81第三章消费者市场和购买行为分析2020/3/82课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2020/3/83市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。理解消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素；掌握其购买行为的规律。2020/3/84第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2020/3/85一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的需要品所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2020/3/86二、消费者市场需求特征消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面，见图4－1。图4－1消费者市场需求的七个特征2020/3/87营销研究我国城市居民生活水平状况我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2020/3/88三、消费者的购买行为研究消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见图4－2。图4－2研究消费者购买行为涉及的六个方面要素2020/3/89消费者市场分析的七个方面：6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2020/3/810三、消费者购买行为模式消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。其模式见图4－3。消费者从受到“刺激--反应”，期间还要经历一个过程，见图4－4。图4－3消费者购买行为模式图图4－4消费者购买行为的形成过程2020/3/811购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2020/3/812第二节影响消费者行为的因素一、心理因素二、个人因素三、社会文化因素2020/3/813一、心理因素感觉知觉需要与动机学习信念与态度个性2020/3/814感觉感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（五星级厕所）2020/3/815知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。(鲜花插在牛粪上，香啊)2020/3/816需要与动机（Motive）1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论2020/3/817学习学习的模式2020/3/818态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。（当个囚犯不容易啊）2020/3/819个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。1．个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。2．个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。2020/3/820二、影响消费者行为的个人因素（一）生理因素（二）经济因素（三）生活方式2020/3/821（一）生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2020/3/822（二）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2020/3/823一、经济因素影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：一是产品的功能是否与商品的价格相统一；产品的功能商品的价格二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的价格2020/3/824（三）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2020/3/825案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，2020/3/826大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量［2］2020/3/827广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］2020/3/828家庭社会阶层相关群体人口文化、亚文化三、影响消费者行为的社会文化因素2020/3/829家庭家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方面分析：1.家庭成员的影响2.家庭结构的变化3.家庭生命周期：未婚新婚满巢I满巢II满巢III空巢独居未亡人2020/3/830社会阶层层次占总人口(％)成员构成购买商品种类上上层1名门贵族、高级官员、巨商、社会名流珠宝、古玩、豪华住宅、汽车等昂贵物品下上层2中产阶段豪华住宅、汽车、游艇上中层10以上律师、医生、教授高档家具、服装、住宅下中层30“自领”、“灰领”、“蓝领贵族”中档商品上下层35蓝领工人中低档商品下下层20失业者低档商品、旧货美国社会各阶层需求2020/3/831相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2020/3/832相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；2020/3/833角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2020/3/834文化、亚文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。（安居乐业，博士难嫁，女婿和媳妇的区别对待）文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：民族群宗教群种族群地理群2020/3/835第三节消费者购买心理一、购买心理类型从众心理仰慕心理自豪心理炫耀心理实惠心理占有心理享受心理保值心理好恶心理怀旧心理2020/3/836第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2020/3/837一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2020/3/838二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2020/3/839三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2020/3/840他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2020/3/841他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。2020/3/842案例红叶超市的购物环境“香水加油站”的奥秘