第3章 消费者购买行为分析

2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua11节、消费者购买行为模式。2节、影响消费者购买行为的主要因素。3节、消费者购买行为与决策。主要学习内容：第3章消费者购买行为分析2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua2Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买组织organizations购买行动operations购买时间occasions购买地点outlets第一节消费者购买行为模式2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua3消费者购买行为模式：环境刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的实际反应(7Os)产品选择经销商选择购买时机选择购买数量选择等购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理能不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性和自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱第二节影响消费者购买行为的主要因素2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua51、文化一般文化：文化是由一个社会的大多数成员所共有的风俗习惯、伦理道德、信仰知识等。文化因人所在的民族、宗教、种族、地理位置以及社会阶层的不同而有所差别，因而形成了同一个社会下的亚文化和不同社会阶层的特色文化。文化是个人受社会环境和家庭的影响，在不知不觉中形成的一种习得行为，它好象空气一样无处不在、无处不有。文化是决定消费者购买行为最主要的因素。在当今开发的世界里，不同国家、不同民族、不同种族的文化正在相互影响。思考：中国人的文化特点是什么？西方文化对我们产生了哪些影响？一、文化(culture)因素2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua62、亚文化每一文化都包含有能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化(subculture)群体。亚文化群体包括：民族群体、宗教群体、种族团体、地理区域。亚文化构成了非常重要的细分市场，营销者可根据它们的不同需要设计特定的营销方案。2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua73、社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。※社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐、爱好等差别上。中国经济学家描述的中国社会五种消费阶层超级富余阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常进出酒店，购买自己喜欢的东西时从不问价。他们偏爱洋货。富余阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识份子、走穴的演职人员、有较富余的海外亲属、中小项目承包商。他们收入丰厚经常购买时髦或贵重物品，以炫耀自己的经济实力和社会地位。小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识份子、个体业主或商人，他们生活舒适，有各种家用电器。温饱阶层。他们是效益较好的工薪族，有少量的存款，他们的消费心理是买价廉而实用的商品。贫困阶层。他们没有存款，几乎难易糊口，只买廉价的生活必需品。2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua9第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更加相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的社会地位的高低。第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生中能够改变自己所处的社会阶层。人总是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：1、参考群体(ReferenceGroup)是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。二、社会因素①参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响②参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎和某些群体。③参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。对所提供的产品受参考群体影响较大的企业来说，需经常注意和利用“意见带头人”。2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua112、家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭包括夫妻和子女，它是社会中最基本的、也重要的消费单位。二类家庭2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua12一般来讲，在核心家庭中，夫妻、子女在产品决策和购买行为上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua13角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种社会组织中应起的作用。（人在社会上需要扮演多种角色）每一种角色都伴随着一种地位，地位反映了社会对一个人扮演角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志！3、角色与地位2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua14视角：社会地位的衡量单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。1、家庭生命周期（familylifecycle）人在一生中随着年龄变化，行为也不断变化，所购买的商品也不同。因而个人对商品价值的评价取向会随年龄的变化而改变。因此需要研究FLC对消费者行为的影响。.123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女都还在工作无子女一方已退休未退休但在安排退休都退休三、个人因素2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua162、生活方式(lifestyle)指根据自己的价值观念和信仰在个人生活中所表现出的活动、兴趣和看法。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua173、个性(personality)指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其处在的生活环境相对一致的持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思)。问：美国人与中国人的个性差异有哪些方面？针对个性设计产品和广告2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua184、自我概念(self-concept)自我概念或称自我形象（self-image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心深处形成的关于自己的复杂图象。营销人员应该努力把握目标市场顾客的自我概念并营造出符合目标市场顾客自我形象的品牌形象。2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua19驱使力动机——需要的一种1、动机(motivation)是升华到足够强度并能及时引导人们去探求满足方式的一种需要。需要无行动的寻找满足的方式四、心理因素2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua20动机理论Ⅰ——弗洛伊德Freud的动机理论他认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua215自我实现的需要4尊重的需要3社会的需要2安全的需要1生理的需要马斯洛的需要层次理论动机理论Ⅱ——马斯洛的需要层次理论人的需要可分为5个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。这5种需要是从低到高排列的，即需要有等级之分。人总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。有助于营销者了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua22动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的双因素动机理论人的行为受到两种因素的影响，一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素得到满足没有得到满足没有不满意不满意激励因素得到满足没有得到满足满意没有满意赫茨伯格的双因素论保健因素是指的凡是这类需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。激励因素，是指这类需要如果得到了满足，就会“满意”；而没有得到，就“没有满意”。2、知觉（perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua24人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较存在着较大差别的刺激物。意义：当营销人员想吸引顾客对自己产品或所传达的营销信息的关注时，需要采用能够引起顾客新奇感或者向其传达与其所关心问题相关的营销信息。对于大多数人来说，个人知觉的形成过程要受到3个因素影响：1)、选择性注意—SelectiveAttention2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua25选择性扭曲就是人们存在着将信息加以歪曲以使之符合自己见解的倾向。这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合。消费者往往根据自己以往的经验、见解，或对信息进行误解，或先入之见来曲解看到事物。意义：唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。在知觉形成过程中，受3个因素影响。2)、选择性扭曲—SelectiveDistortion2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua26人们会忘记他们所知道的许多信息，而且只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。意义：营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了形成企业对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，每隔一段时间做出提醒。在知觉形成过程中，受3个因素影响。3)、选择性记忆—SelectiveRetention2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua273、学习(learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，消费者购买行为是“习得性”行为。2020年3月8日第5章CopyrightbyYuJinayua284、信念与态度信念(belief)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(attitude)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。描绘性的易改变价