论微电影广告的传播优势及发展策略

龙源期刊网论微电影广告的传播优势及发展策略作者：罗晶潘云华来源：《艺术与设计·理论》2013年第04期摘要：微电影广告近些年来成为新媒体时代广告主们的新宠，它既有电影的艺术特点，又具备了广告的传播功能。本文研究了微电影广告产生的背景，分析了微电影作为广告新载体的传播优势，并对微电影广告业的发展策略做出了展望。关键词：微电影广告传播优势发展策略检索：：Micro-filmadvertisinginrecentyearsbecomesthenewdarlingoftheadvertisersintheeraofnewmedia，ithasbothcharacteristicsoffilmart，butalsohasthefunctionofadvertisingcommunication.Inthispaper，weresearchthebackgroundofthemicro-filmadvertising，analyzethedisseminationadvantagesofmicrofilmasanewadvertisingcarrier，andmaketheoutlooktothedevelopmentofthemicro-filmadvertisingindustrystrategy.Keywords：Micro-filmAdvertising，PropagationAdvantage，DevelopmentStrategyInternet：一、微电影广告产生的背景充满草根气息的微电影广告从2010年开始成为我国广告传播市场的新生力量：在网络上一夜走红的《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文导演的《看球记》是与佳能合作的，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚领衔的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品。生活在当下的网络信息时代，人们每天接触到的90%的信息量是从网络上来的，PC的快速普及和网络媒体服务的日益完善是微电影广告出现的硬件条件。其次，现今的人们工作压力大，生活节奏快，往往需要能在迅捷地获得信息的同时，又能够进行短时的放松娱乐，网络上大量、精短的微电影正好能符合他人们的收视需求和习惯。（一）顺应受众的心理需求在商品经济高度发达的现在，广告可以说是无处不在，曾经有人做过统计，一个人平均一年要看到多达千条的广告，一生就可能要看上万条的广告，就像法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”所以如果能把产品置于一段特定的故事情境中，使受众引起某些情感上的共鸣，自然而然地对该产品产生信赖感和亲近感，效果能比直白的说教和夸张的叫卖好得多。而微电影形式的广告也越来越被人们所欣赏和接龙源期刊网受，它可在短短几十秒内，演绎一段完整的故事，或幽默诙谐，或悬念丛生，或感人至深，或出人意料，通过生动的画面和引人人胜的故事情节，得到受众们心理上的认同，引起受众们情感上的共鸣，当人们在记住故事情节的时候也接受了广告内传达的信息，并记住了要传播的产品或者服务。（二）顺应广告竞争的需要随着越来越多产品与服务的日趋同质化，广告大战日趋白热化，所以广告市场对创作手法有了新的需求。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）教授说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost代价、Convenience便利、Communication沟通）正成为营销传播的主导”。在这种转变过程中，广告从自我逐渐转向与消费者的情感交流，由“请消费者注意”转变到“请注意消费者”，是广告能否取得效应的关键所在。微电影广告的传播方式优于传统广告的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，没有直白的宣传，而是对产品和服务的商业目的进行淡化处理，把品牌自然而然的融人到电影的情节之中，在故事情节中表现品牌的形象与价值，而其产品特点的彰显也都是通过影片的细节来实现。微电影广告作为一种新兴的广告创作模式和营销传播模式，具有片幅短，剧情紧凑，拍摄费用和制作费用低，制作过程灵活，准入门槛很低等特点；同时，网络媒体平台的投放费用也低廉得多，传播方式也是由网友自发分散传播。微电影的放映时间一般是3O到300秒，制作费用则为几千到数万块不等，经由微博、网页等新兴媒体传播平台的助力，能够很好地进行病毒式传播。再加上网络统计技术的支持，微电影广告的传播效果也较传统媒体能够更好地进行量化和评估。视频的点击率、微博的转发次数、搜索引擎的搜索指数等，都可纳入到微电影广告的效果测评体系中，为今后的创作提供必要的指导。二、微电影广告的传播优势（一）丰富精彩的内容与形式强化的品牌情结微电影广告自身独特的内容和精心的制作是吸引受众的一大亮点。有别于传统的电视广告片，微电影广告能在30～300秒之间，展现出一段完整的故事情节，拥有与好莱坞大片一样精彩的内容结构和影音效果。以微电影广告《一触即发》为例，这部微电影广告在短短的9O秒内的讲述了由吴彦祖饰演的男主角在一次交易中遇到危险，为了把最新科技护送到安全地带，联合了女主角开展一段调虎离山之计，并最终成功的故事。该片呈现出好莱坞式的气势恢宏的制作效果：到香港和上海的知名地段取景、由顶尖的航拍团队空中拍摄，其最后的广告传播效果可想而知。龙源期刊网微电影颠覆了以往的广告创作和传播模式，能更好的帮助企业和产品塑造品牌形象与企业文化，拉近品牌与受众之间的情感距离，占领品牌在受众心中的情感地位，使观众把故事与品牌产生情感上的联系，生出一种品牌情结，最后建立和强化起消费者对品牌的忠诚度。（二）新颖的传播模式吸引受众主动参与微电影广告的传播模式呈现出双向性和交互性的特点，改变了传统电影只能以点对面的单向传播模式。这种新兴的电影传播模式，由于新兴媒体平台的承载优势，突破了由固定银幕和封闭场所构成的物理播放空间。微电影广告在网络上发布，具有极强的互动性，受众可自由地点播，可以根据自己的时间状况，自己选择合适的时间、选择某一起点来看，对电影的播放的控制度增大，能自由地暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行编辑改动，在观看或转发过程中可以自由地发表评论，隐藏在网络后面的受众被赋予无限的自由，在评论时不必有任何顾忌，能毫无保留地把自己的观点陈述出来。这使受众的自我表达得到了最大满足，很好地提高了受众的参与欲望。三、微电影广告存在的问题分析微电影广告热在短短几年内迅速升温，也难免存在影响其发展的稚嫩之处。（一）电影艺术特征不明显，广告过度化微电影广告虽然备受追捧，但在其概念界定方面，学界并未达成共识。目前，微电影广告广告过度化的倾向很严重，很多微电影广告作品，毫无电影特征可言，基本只能算个产品的介绍片。例如，由王珞丹主演、英特尔注资、号称微电影广告的《超级本来了》，整部片子仅搬弄了几个大片儿桥段，硬生生的加入英特尔的产品。（二）监管制度未到位，劣质作品泛滥首先，由于许多广告主看到微电影广告的传播优势，且其制作成本低廉，微电影广告市场出现了扎堆现象；其次，微电影广告年纪尚轻，对其的监管制度尚未出台，因此导致大量粗制滥造，质量低劣的作品出现，甚至有很多微电影广告的价值观和思想性都存在很大的问题，应该引起业内足够的重视。（三）公关介入过多，影响传播效果微电影广告常借助公关活动的宣传来使其达到更好的传播效果。然而传媒的过度渲染，使微电影广告中原本应该隐含的商业目的一目了然。这样使得观众从电影里获得的效果大大不如期待，看过之后会觉得毫无意思可言。因此，如果公关介入太多，会导致微电影广告的产品宣传目的过于明显，影响其在受众心中的好感，反而影响其传播效果。（四）广告的商业性与电影的艺术性的双重失衡龙源期刊网微电影广告具备了广告和电影的双重属性，做得好就是艺术与商业的完美融合，做得不好就变成附庸风雅的暴发户或者曲高和寡的传播失败者。至今为止许多微电影广告都出现了后者的情况，要么就是过于注重电影的艺术性，导致产品信息过于淡化，要么就是过于执着地传递产品或品牌信息，搞得作品呆板直白，还有些过分的，有些微电影广告的主题和品牌的定位竟然是截然不同的。四、微电影广告的发展策略微电影广告要想获得可持续的良性发展，需注意以下几方面：（一）针对目标受众，制定个性化作品微电影广告的创作，要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受众特征。在特定的传播环境下，微电影广告应该考虑到受众的分众化，在创作过程中充分考虑不同群体的不同需求和特点，针对目标群体，创作出个性化的作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。（二）分析受众心理，注重创意创新想别人所未想，发别人所未发，提出与众不同的创意，才可以达到出奇制胜的广告效果。这点不仅是微电影广告所需要注意的，对于其他一切类型的广告，创意永远是广告的灵魂。由于微电影广告的电影属性所影响，它对创新要求很高，特别是当下的受众每天被新鲜事物狂轰滥炸，但是几乎人人又都有更强的“猎奇心理”，因此微电影广告的创作务必要做到内容新颖、形式新奇，才能很好的满足受众的需要。且有创意的微电影广告也更容易被受众分享转载，从而进行“病毒式传播”。需要指出的是，创新不能一味为了出新，挑战受众心理底线。微电影广告创作须要符合法律规范和社会伦理。（三）注重内容结构的多元化特点首先，故事是围绕主题展开的，而主题则是微电影广告叙事的灵魂。在商品日益同质化的时代，消费者在选择商品时理性思考越来越少，更多是受心理情感的驱动。成功的广告会成功地隐藏其商业动机，给人以重文轻利的感觉，文化消费将是广告发展的一个重要趋势，微电影广告就是以文化产品的形式出现，在受众消费其文化的同时，主动接受其广告的影响。其次，注重品牌、淡化产品，以内容为王道。面对那些有较深历史积淀的品牌时，微电影广告的创作更应考虑是否契合品牌自身的风格和格调。最后，注重深度、忽略长度，以创意打动人。对越来越多的3G手机用户来说，微电影广告往往是在休闲放松的状态下的较短时间里被消费的，所以短小紧凑却内容丰富的微电影广告往往更能取得成功。龙源期刊网