第五章 市场细分和目标市场选择

第五章市场细分和目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第一节市场细分一、市场细分及其产生的背景二、市场细分的作用三、市场细分的依据四、市场细分的原则市场细分及其作用市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。市场细分的作用表现为：有利于企业发现新的市场营销机会；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。市场细分依据（一）地理细分——按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。人口细分——按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。心理细分——按照购买者的心理特征如生活方式、个性、自我形象等因素进行市场细分。行为细分——按照购买者的购买行为如进入市场程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。市场细分依据（二）•利益细分——按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分。•规模细分——按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分。•行业细分——按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市场细分重要方法之一。•国别细分——按照顾客所在国别或地区进行市场细分，外向型企业或贸易型企业通常可采用此种细分方法。第二节目标市场选择一、目标市场的含义二、目标市场的条件三、目标市场策略四、选择目标市场策略应考虑的因素目标市场及其条件目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，决定要进入的那个子市场。作为目标市场应具备以下条件：规模足够大或有相当发展潜力；未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；不存在进入的障碍或威胁；企业有条件或能力进入。目标市场策略无差异性营销策略(Undifferentiatedmarketing)差异性营销策略(Differentiatedmarketing)集中性营销策略(Concentratedmarketing)无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合无差异性营销策略特点无差异性营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销策略差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略特点差异性营销策略的优点：能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。集中性营销策略集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合集中性营销策略特点集中性营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。选择目标市场策略应考虑因素企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手的营销策略第三节市场定位一、定位及其必要性二、定位方法三、定位基本原则定位及其必要性定位是指企业通过为自己产品或品牌创造一定的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。定位必要性由以下三个方面的矛盾所决定：产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。传播过度与顾客心智有限性的矛盾。定位方法（一）定位目的归根到底是为了满足目标顾客的需要，而顾客基本需要有两种，即生理需要和心理需要，从而根据目标顾客需要而进行定位的具体方法就有两种，即实体定位和情感定位。实体定位——即突出产品实体所具有的某种属性，这种属性是物质的和有形的，如质量、性能、形状、成份、构造、服务等。情感定位——即突出产品所代表的价值或所具有的象征意义，这种定位是心理的和无形的，如豪华、朴素、时髦、典雅等。定位方法（二）定位实际上是一种竞争策略，它显示了一种产品同类似产品之间的竞争关系：或者对着干，或者避开竞争对手，从而根据竞争需要进行的定位方法也有两种，即迎头定位和避强定位。迎头定位——与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。避强定位——避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。定位基本原则定位必须与目标顾客购买产品的着眼点相吻合。定位必须充分考虑竞争对手的产品特色和个性。定位要突出企业产品的相对竞争优势。思考题联系某一企业实际，谈谈为什么要进行市场细分和如何进行市场细分。联系实际，说明不同目标市场策略的优缺点及其实施条件。为某一具体产品或服务规划目标市场。联系实际，说明定位的必要性及其基本方法。案例分析与讨论商务通创造新市场“商务通”是如何通过市场细分选定恰当目标市场的？“商务通”针对目标市场制定了何种营销对策？