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椰树椰汁市场分析报告椰树的情况椰树集团有限公司（原海口罐头厂）是我国最大的果汁罐头饮料生产企业，是现代企业制度百户试点和全国512家重点企业之一，被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。椰树集团拥有23个分厂、公司，其中有3个中外合资公司和4个股份合作制公司，员工5000多人，总资产逾5亿元。集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产30万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，生产果汁饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。改革14年（1986-1999），椰树集团共为国家创税利11.45亿元,累计销售产值达115.32亿元,是1956—1985年三十年总和的30.5倍,特别是1993—1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值101.89亿元,占14年总和的88.35%。1999年销售产量22.5万吨,销售产值19.4亿元,税利1.2756亿元。椰树的情况近几年来，椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会２００４年排名显示，椰树集团全国市场占有率，从巅峰时期的第二，如今已经跌至第八位。但企业终于顺利的完成了股份制改革，目前公司正向年产100万吨、产值65亿元的特大型跨地区企业集团迈进。椰树天然椰汁介绍1988年6月3日经中国科学技术情报检索，证实属“世界首创，中国一绝”，是全国饮料行业唯一的国家级保密技术；高纤维椰果食品项目列入国家级火炬计划。获得菲律宾、印尼、马来西亚、泰国、日本、英国、新加坡、香港等国家和地区发明专利权。于1991年被定为中国国宴饮料，且荣获“中国公认名牌产品”等数十项荣誉称号。该产品经北京医科大学临床实验和研究证明，具有降低血脂水平、预防心血管疾病的保健作用。经美国食品药物管理局(FDA)认可的检验证实，该产品不含胆固醇，符合国际食品安全标准和美国食品新规定。畅销全国32个省、市、自治区，远销世界五大洲35个国家和地区，成为抗衡洋饮料的一面旗帜。椰树天然椰汁介绍椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。网站对大学生的饮料消费偏好进行了调查，根据该网站的调查，喜欢包装水的消费者占37%，喜欢碳酸类饮料的消费者占36%，蔬果汁类的占17%，茶饮料的有10%而椰树的产品属于蔬果汁类影响销售的因素根据调查，消费者对饮料看重的方面如下所示：消费者不喜欢椰树椰汁的原因营销策略——广告“椰树椰汁，白白嫩嫩”这句广告语绝非字面上的简单，而是拥有丰富的内涵。首先，白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态。椰树椰汁是椰树集团用海南特产、毫无污染、晶莹洁白的椰子果肉破碎、取汁、调配、精制而成。白白嫩嫩的椰树椰汁天生丽质，它有着母乳、牛奶般的天然乳白色。其次，长期饮用椰树椰汁会促进人们肌肤颜容艳丽、增加青春活力。椰树椰汁白白嫩嫩···营销策略——广告这个是椰树在中央8台出现的广告，消费者反映，这个广告的色彩压抑，都以黑色调为主；创意低俗、重点不突出，这个广告都是在看“美女”，而椰树椰汁却被她藏在身后。实在让人提不起兴趣，反而不利于品牌形象的发展。营销策略——广告要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。比如“蒙牛优酸乳”的“酸酸甜甜就是我”、“喝前摇一摇”······广告环境也可以针对地域性，比如海南现在正在创建国际旅游岛，海南是中国长寿之乡，这些都可以利用。营销策略——广告消费者认为椰树椰汁在广告上面投入过少，覆盖面狭窄，除了在中央电视台和海南电视台播出外，就没有在其他电视台出现了，这样就导致失去了很大部分潜在的消费者。因此椰树椰汁应该在各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。并且在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始时采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。。营销策略——广告针对年轻群体存在广告缺乏真实性和简明性的问题，可以通过自制海报和宣传单，由此将广告内容变为学生更易接受的卡通漫画和简洁的艺术字体广告语，将枯燥冗长的广告变得简单明了。这种具有创意的广告颜色醒目，表现手法新颖，有很强的视觉冲击力，容易被年轻的高校学生认可。营销策略——包装营销策略——包装由上面的图片可以看出，椰树的包装可以说是很久没有改变了，然而消费者的审美观已经开始变化。椰树的黑色包装本是想给人们带来稳重大气高贵的感觉，但是色彩过于凝重，给年轻消费者呆板的看法。椰树椰汁的受众群体大多为年轻人、女性，他们偏好于有活力、可爱、色调温和的包装；中国人也喜欢明亮的色彩，认为吉利，而椰树椰汁的包装以黑色为主调，给消费者视觉的冲击力逊色了许多营销策略——包装椰树椰汁现有的包装没有瓶装，包装的样式也很单一。我们认为，饮料最好采用瓶装、盒装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。并且可以开发一点礼盒装，提高产品的档次，增加消费群体。营销策略——口感由调查可以看出，大众对饮料的口感上还是有很大的要求的。椰树在广告上，只强调了他美白的功效，忽视了其口感的宣传。与此同时，椰汁的口感本来就不是每个人都可以接受的，相比较也橙汁等其他果汁，他少了很多的受众群体。怎样让大众接受椰汁的口感也是椰树集团要考虑的问题之一。与此同时，也有不少人认为，椰树椰汁的口感还是更浓郁的好。营销策略——附加产品价值消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以椰树椰汁应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，除去女性在意的美白效果外，天然健康才更应该成为他的卖点。该产品经北京医科大学临床实验和研究证明，具有降低血脂水平、预防心血管疾病的保健作用。老年人市场、节假日送礼的市场也是他要开发的营销策略——促销产品品牌的宣传是以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。营销策略——促销季节性促销：椰树椰汁可开发季节性产品，除了在夏冬季节的包装可随季节稍微变化外，夏季可有冷饮，而冬季可有热饮。秋冬季是销售淡季，销售业绩会相对下降，所以在秋冬季可以给以稍微降点价。改进策略——促销采取数量折扣针对数量折扣采用的办法主要是当高校生消费数量较多时，可以针对购买定量饮品的顾客给予现金折扣或者赠送代金券，购买的数量越多享受的折扣就越多，从而鼓励顾客消费更多的饮品。改进策略——促销尽可能增加上市的频率。超市，便利店尽可能增加产品的曝光率，以超市带动其他各类渠道的销售。除此以外，还可以在酒店、饭店建立长久的合作关系。由于椰树集团的地理位置，和前往海南的各大航空公司合作也是有必要的，甚至可以对乘机的顾客开展订购活动，产品邮寄上门，减少游客出行携带过多行李的不变。