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2009年12月项目背景中粮集团成为上海世博会高级赞助商，福临门成为世博“唯一指定粮油产品”历史世博会首次指定粮油产品，意义重大而深远借势上海世博会大平台，提升品牌及产品形象计划通过线下活动，主动和目标消费人群进行产品沟通项目目的通过品牌信息的深化，培育消费者的购买习惯借助活动，全面提升消费者心目中的福临门社会地位和社会责任感借势中粮牵手世博，树立“健康食用油权威产品”的形象通过活动，让消费者全面感受福临门的品质保证，接收“健康就是福”的生活概念改变国人对食用油消费的观念福临门积极引领着食用油行业的潮流，并一步步将健康的概念引入食用油。从初期的“健康口福代代传”，到今天甾醇玉米油所提倡的“针对胆固醇”，“健康”的概念不仅引导着新产品研发推广工作，更具意义的是，在一定程度上改变了国人的食用油消费观念。使中国百姓的生活品质上了一个新的台阶使人们在认识食用油的同时，不仅想到美味，更增加了与健康生活的正面联想，真正使中国百姓的生活品质上了一个新的台阶。送福气到千万家其品牌对国人的意义可以说是：送福气到千万家。品牌概念分析策略定位策略定位剖析世博：上海世博会世界：全人类，福临门食用油的消费人群随着人类社会城市化的推进，完善城市本身作为人类生活的载体和机制的功能，以及塑造城市与乡村、与自然环境之间健康和谐的关系极其重要上海世博会倡导着身体健康、安全、幸福和充满希望的美满的生活方式！“城市，让生活更美好”策略定位剖析好油：高品质油、可信赖品牌同福：好油同享、健康是福气、把最好的健康带给全世界思考一：这个概念想告诉消费什么？思考二：体现了什么？思考三：让消费者明白品牌的什么内涵？策略思考1.中粮是上海世博会的高级赞助商：扭转消费者惯性认为“有钱就能做赞助商”的思维，需要传递“能够成为高级赞助商表示此企业具备强劲实力和产品后台监控能力”2.福临门是上海世博会唯一指定粮油产品：说明“福临门的产品是世博会认可的健康标准！”和“福临门产品是高品质产品”1.结合世博会的核心理念“城市，让生活更美好”，本届世博会，讲述的是“健康的生活方式”的核心是“健康的饮食”2.“福临门食用油是健康的饮食标准”、“是拥有健康的身体就是获得福气的基本”3.让世博的“健康标准”传递给每一个人，让每一个人都拥有健康的身体和“有福气”！1.需要表现“中粮企业实力”和“产品后台监控能力”；2.需要体现“福临门产品的健康所在”、“福临门食用油是世博认可的健康标准”；3.让消费者明白为什么“拥有健康的身体就是获得福气的基本”；思考一：这个策略概念想告诉消费什么？思考二：体现了什么？思考三：让消费者明白品牌的什么内涵？“中粮”荣获“上海世博会高级赞助商”“福临门”荣获“上海世博会唯一指定粮油产品”说明“中粮”的“全产业链”发展模式符合国家食品质量安全监控的理念，也符合世博会提倡的“健康生活”的标准说明“福临门”产品是上海世博会所认可的“健康食用油标准”思考思路福气生活健康生活是一种充满幸福与美满的生活方式健康的体魄，使人们有精力和活力去做自己想要做的事情有了“全产业链”的支撑，福临门品牌成为健康食品的标准“全产业链”是“健康”的支撑与后盾“福临门”不仅仅是产品“健康”就是“福”思路思考活动内容需要体现福临门食用油产品的特点，让消费者通过本次活动充分了解到产品的利益点、品牌的优势。可以很好的贴合世博会的核心理念“城市，令生活更美好”，贴近世博会所宣扬的生活概念。体现产品优势引起关注贴近世博会需要具备以下四大特性：高度互动活动的形式上必须是能够吸引目标人群的，并且形式令到内容更精彩，增强消费者和活动、产品的互动。整个活动的高度是能够引起社会的关注，保证消费者对活动后续的参与度的。活动效果评定在活动中加入更多营销的手段，促进终端和活动的互动，在活动期间定期进行终端的销量统计及分析和消费者问卷调查，及时对活动的效果进行评定及调整4活动包装概念以世博形象和福临门产品结合，进行现场活动内容的包装，强调福临门食用油的利益点，让消费者记忆深刻。21活动形式活动计划在居民社区内进行，因为城市中的福临门目标消费群体大部分集中在居民社区中。3活动内容1）将“全产业链”和“福临门作为世博会唯一指定粮油产品”的宣传内容进行剖析，让消费者能理解其中含义、印象深刻。2）将福临门的核心产品进行利益点提炼，演变成游戏的方式和消费者沟通，用欢乐的气氛让消费者更直接的理解产品特点。活动构思把核心产品的利益点融进游戏当中，让消费者在欢乐中感受产品在每个环节内注入健康生活的概念与产品优势的内容，使消费者对健康生活的标准了解更透彻打破原有活动形态，开创新的活动内容及形式，以促进效益与影响力双丰收核心食用油将产品的特点具象化让消费者切实感受健康生活的标准让消费者明白有“福气”的生活方式活动创意甾醇玉米油脂肪酸平衡调和油谷物调和油葵花籽油一级花生油AE大豆油一级小磨香油油茶籽油中国行欢乐世博主题阐述活动创意主题福临门通过阐述全产业链的概念，向消费者传达“产业链、好产品、让生活更美好”理念的理解与认知与“世博会”结合，不仅借助国际事件增强影响力，同时进一步深化福临门作为首次世博会“唯一指定粮油产品”的意义强化“世博好油，世界同福”的含义，让消费者直接产生国际品质，健康保证，美好幸福生活的认知开展时间：2010年3月-2010年10月开展城市：全国19个一线城市活动类型：居民社区内活动场地面积：200-300平方米目标人群：居民社区内的全部人群活动调性：嘉年华项目要素创意剖析：•利用“世博好油世界同福”的主画面进行活动主画面延展。•“欢乐世博”是希望传递给消费者一种“轻松、健康”的氛围，所以画面上会采用射灯的效果，营造嘉年华乐园的气氛。•“健康社区中国行”是希望能够贴近目标消费群体，把这个主题活动的格调和地位提高至“专业、权威”的层面，使得消费者们踊跃参与！活动包装创意知识展示提炼产品利益点和品牌内涵，加以阐述故事的手法进行展示区的内容排版，让消费者充分受到活动的教育知识展示产品促销产品体验互动游戏提炼八大核心产品的利益点，进行游戏策划；采用有奖的方式吸引参与者参与游戏；产品促销对主题产品进行促销的方式推广，促进参与者了活动的消费者进行产品购买用体验营销的手段，提供平台让消费者马上进行产品体验。创意表现手段线下活动策划思维互动游戏产品体验和产品促销环节紧密结合，让消费者现场可以对产品进行体验;并赋予已购买的消费者特权，享用欢乐的健康!以展现福临门产品特点和宣传品牌内涵为宗旨，现场环节和全产业链结合展现，体现产品质量，达到提高用户粘性的目的活动创意表现手段活动参与方式“福气宝典”贯穿活动•是一本活动小册子，册子含有产品利益点介绍的功能，宝典的内容会向消费者传达福气概念宝典内含有“福临门1元抵金券”，未盖章，参与者需体验所有游戏后在销售区换取盖章资格，此券可在2010年于当地某一指定系统门店内购买福临门油产品结账时即可使用此抵用卷抵消1元钱，一张券只可使用一次；•还具备活动通行证的功能，参与者只需凭这本宝典就可参与现场活动，并换取精美纪念品凡参与了现场活动，就可获得“福气宝典”进行“福气印章”的收集，集齐相应印章后可换取“福临门1元抵金券”盖章资格；区域划分•游戏区：每场活动会有4大游戏互动内容•展示区：世博馆的形象，以叙述故事的手法进行知识内容的编排，充分展示产品优点和品牌内涵•销售区：运用体验营销的手段，让消费者现场体验产品，让其感受特有的特权，提高粘性•咨询区：为消费者服务，提供货品库存及咨询的服务活动内容此展示区还具有门廊的作用活动内容物料造材：充气帐篷；•展示区采用充气式帐篷，每次使用前用大型吹风机吹起即可，形象宏伟大气，占地约为16平方米。入口处外墙展示区域活动内容内容描述：•大气的世博馆外观和流程化的知识展示作为活动入口，让参与者按照计划有秩序的观看知识展示，从中牢记中粮福临门和世博会的紧密关系，精致的产品展示让参与者感受福临门产品的尊贵–“世博特点”–“上海世博特点及内容”–“中粮集团在上海世博会的位置及角色”–“福临门在世博会的地位和作用”–福临门产品特点及福临门在行业做出的贡献事迹展示活动执行细节：•参与进入展示区时就可获得“福气宝典”一份；•观看完展示区内容后，参与者在出口处接受工作人员的“世博城市执行的海选”问卷调查后，即可获得福气印花一枚和现场抽奖凭证，世博海选在后期将通过电话方式通知入选人员。活动内容跨越胆固醇——植物甾醇玉米油游戏概念：•通过参与者掷骰子最后算出甾醇总量再与13000对比，让参与者牢记福临门植物甾醇玉米油富含13000PPM植物甾醇；游戏规则：•参与者将获得3次掷骰子机会，参与者根据每次掷出的数字前进，3次过后，脚下植物甾醇含量之和=13000则为闯关成功，并可获得福气印花一枚；活动内容营养平衡——脂肪酸平衡调和油游戏概念：•3块拼图完整图为饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸黄金比例“0.27:1:1”，通过穿越动作和拼图内容让参与者牢记福临门脂肪酸调和油的黄金比例，有益平衡营养；游戏规则：•区域外陈列一块完成的比例拼图，参与者将进入挂满铃铛的区域中，在不碰触铃铛的情况下取出铃铛区域中的3块拼图碎片并拼写正确的则为闯关成功，可获得福气印花一枚；活动内容营养多fun——谷物调和油游戏概念：•3个洞口代表谷物调和油中小麦、水稻、玉米3种谷物原料，参与者通过投篮牢记福临谷物调和油含有3中谷物原料，营养平衡；游戏规则：•每位参与者有5次投篮机会，参与者站在指定位置上，对准道具的3个洞口进行投篮，3个洞均投进篮球则为过关，可获得福气印花一枚；活动内容营养解码——葵花籽油游戏概念：•不同的小洞口代表芥酸，胆固醇，黄曲霉素，高血压，高脂等对身体有害的有害物质及疾病。参与者通过游戏牢记福临门葵花籽油的不含芥酸、胆固醇、黄曲霉素、可预防高血压和高脂的产品特点；游戏规则：•参与者通过游戏盒子旁的把手进行晃动，使得盒子里的小球能绕过所有有害物质小洞口，3分钟内顺利到达终点则为闯关成功，可获得福气印花一枚；活动内容营养多宝——一级花生油游戏概念：•每个花生上都标注一级花生油的5个产品利益点，“口感好”、“无添加全程密榨”、“原味花生香”、“粒大饱满”、“非转基因花生”。参与者在游戏的过程中了解到福临门一级花生的显著特点；游戏规则：•参与者在3分钟内将标有不通特点的花生模型钓进福临门一级花生油的瓶子模型中，钓齐5个标注不同利益点的花生则闯关成功，可获得福气印花一枚；活动内容营养轨迹——一级小磨香油游戏概念：•轨道中间断裂，断裂处有标注香油的特性，参与者通过游戏体会小球顺利通过轨道，体会福临门一级小磨香油具有持续香、口感好、高科技物理吸附技术的优异特点；游戏规则：•参与者有1次机会拉动把手，使得油瓶道具里的小球能顺利通过轨道而不掉落下来算闯关成功，可获得福气印花一枚；活动内容营养多维——AE大豆油游戏概念：•通过游戏将子弹射中区域中维生素A,维生素E特点，让参与者了解福临门一级大豆油具有丰富的维生素AE及保护视力的特性；游戏规则：•参与者将获得1把游戏手枪，共3次射击机会，在指定的位置上对准油瓶背景板上的维生素A和维生素E圈内射击，两大特点均被射中的则为闯关成功，可获得福气印花一枚；活动内容挤走不健康——油茶籽油游戏概念：•3个不同的装置上标注高胆固醇，动脉血管硬化，冠心病的气球，在规定时间内充爆3个气球寓意击破3种疾病，让参与者牢记福临门油茶籽油的高含量不饱和脂肪酸和油酸可有效抑制高胆固醇，动脉血管硬化，冠心病；游戏规则：•参与者在规定2分钟内给3个不同的气球充气，规定时间内将三个气球充爆的则为闯关成功，可获得福气印花一枚；活动内容执行细节：•咨询：现场参与者对活动疑问的咨询处•盖章：参与者凡是凭集齐了指定数量“福气印章”的“福气宝典”都可在此获得在“福临门1元抵金券”上盖章的资格。–此券可在2010年于当地某一指定系统门店内购买福临门油产品结账时即可使用此抵用卷抵消1元钱，一张券只可使用一次；活动内容执行细节：•买赠：现场购买5L主打产品油的消费者即可获得900ml赠品油