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第三章广告策略的创意发生第一节成功策略中的创意要素策略创意的概念广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成部分。策略是能在竞争中获胜的，经过仔细设计的计划。不以杀伤力为前提的策略不能成为策略。本书认为广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。第三章广告策略的创意发生第一节成功策略中的创意要素策略中的创意要素1．从消费者利益角度出发消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。第三章广告策略的创意发生第一节成功策略中的创意要素策略中的创意要素1．从消费者利益角度出发(1)明确的功能获取——产品利益消费者购买产品的目的，是为了获得产品所能提供的所需要的利益，或能为他解决问题。要仔细研究产品，从中找到个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧性”。策略中的创意要素1．从消费者利益角度出发(2)独特的价值体验——品牌利益品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益。品牌利益依赖于消费者对品牌的整体认知。这就使得我们能把同类产品的一个品牌同其他品牌区别开来。第三章广告策略的创意发生第一节成功策略中的创意要素策略中的创意要素2．从传播者利益角度出发(1)目标导向性广告创意的最终目的就是促进销售，受众通过对广告创意的认知，产生购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。第三章广告策略的创意发生第一节成功策略中的创意要素购买意向认知促进销售购买行为策略中的创意要素2．从传播者利益角度出发(2)拓展延续性广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意（bigidea），这个中心主题应该能为以后的广告创意提供足够大的涵量与宽容量，有纵深发展与横向拓展的预留表现空间，从而构成广告运动的整体性和一体化。第三章广告策略的创意发生第一节成功策略中的创意要素策略中的创意要素2．从传播者利益角度出发(3)因地制宜性成功的广告是与文化紧密结合的广告。广告就应站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待。第三章广告策略的创意发生第一节成功策略中的创意要素第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论一般性策略（genericstrategy）传播该品类商品通识性的信息，以增加消费者对某一类产品的一般性认识。这一策略适用于某一领域中的领导性品牌。在一般性策略的采用过程中，有的品牌甚至可以成为一类商品的代名词。而另一些公司在一般策略的采取过程中，故意隐藏了它的品牌。一般性策略第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论优先申明（preemptiveclaim）通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手。这一策略的应用往往是在产品的导入期或成长期。优先申明第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论用各种广告手法挖掘并且放大隐藏在产品中有时甚至微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。独特的主张（unique）、明确的概念（proposition）和实效的销售（selling）是这一理论的核心。这一差异化的主张一旦产生，就必须一再的重复使用。USP理论第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论品牌形象理论主要包含以下基本要点：1、塑造并维持高知名度的品牌形象是所有广告活动最主要的目标。2、任何一则广告都是对品牌的长程投资。3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能要重要得多。品牌形象论第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论品牌形象理论主要包含以下基本要点：4、广告创意应运用形象满足消费者的心理需求。5、系统性的品牌形象投资更为经济。品牌形象论第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论定位理论的基本内容包括：1、使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标。2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。”3、广告创意不必要刻意的表现产品功能的差异，而是必须表现出品牌之间的区别。定位理论第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼（impact）是一则优秀的广告必须具备的三项基本特征。ROI理论震撼力原创力关联性第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论依赖目标受众对这种品牌的喜爱或者肯定的记忆或者感觉，通过珍贵的难以忘怀的生活经历以及人生美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标消费者内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立其目标对象的移情联想从而产生互动的传播效果。共鸣理论第三章广告策略的创意发生第三节创意性策略的发生过程美国4A协会的约翰•欧涂尔（JohnO’Toole）提出，在决定策略时通常需要思考三个方面的问题：1、你的竞争者是谁？2、你的目标消费者是谁？3、你想让他们知道、理解和感觉到什么？欧涂尔的策略三点法第三章广告策略的创意发生第三节创意性策略的发生过程我们要以消费者的身份来回答前六个问题，最终再以广告人的身份回答最后一个问题。1、我们的目标消费群体是谁？2、在目标消费者的心智当中，我们处在一个什么样的位置？3、在目标消费者的心智当中，我们的竞争对手处在什么样的位置？麦卡恩－爱瑞克逊公司的角色扮演法第三章广告策略的创意发生第三节创意性策略的发生过程4、我们希望在消费者的心目中处于什么样的位置？产品被定位在什么样的状态？5、对消费者的承诺是什么，什么是大创意？6、支持点是什么？7、广告的调性是什么？麦卡恩－爱瑞克逊公司的角色扮演法第三章广告策略的创意发生第三节创意性策略的发生过程福特•科恩和拜尔丁公司以情感/理性为横坐标、重要/不重要为纵坐标，创立了以下的策略坐标。福特•科恩和拜尔丁公司的策略模型HighimportanceLowimportanceFeelingThinkingQuadrant2:Feeling/highimportanceQuadrant4:Feeling/lowimportanceQuadrant1:Thinking/highimportanceQuadrant3:Thinking/lowimportance第一象限：深思熟虑并充满理性。第二象限：情感至上。第三象限：习惯主导第四象限：自我满足型。第三章广告策略的创意发生第二节策略创意的理论定位理论的基本内容包括：1、使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标。2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。”3、广告创意不必要刻意的表现产品功能的差异，而是必须表现出品牌之间的区别。定位理论1、试从策略的角度分析《时代周刊》杂志系列广告的创意概念。（图a、图b、图c）图a图b图c2、有人提出“创意即策略，策略即创意”的概念，你是否同意这一说法，为什么？第三章广告策略的创意发生训练题