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1项目全周期策划方案编制指引2说明本模板为中南房地产集团下属各城市/项目公司编制《项目全周期策划》的操作指引，所有示例仅供参考。各城市/项目公司需在本指引内容框架下，结合项目自身实际，对各模块内容进行编写，最终形成本项目的《项目全周期策划方案》。3项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二4一、项目全周期策划内容清单模块主要内容编写要求责任部门1.项目概况1.1项目基本情况分析主要围绕项目所处地块的区位、资源、项目基本指标（面积、容积率、绿地率等）方面展开营销管理部1.2周边项目分析主要围绕周边重要地块成交对比、周边区域竞品展开2.产品定位2.1客户定位明确客户是谁、从哪里来、客户档次。营销、成本、工程“三位一体”2.2业态及户型定位明确做什么业态、什么样的面积段做什么样的户型2.3价值定位以《项目价值定位配置点检表》为基础，明确项目做哪些价值点，怎么做。3.开发路线图3.1开发路线图明确开发分期、开发顺序综合计划部3.2亮点工程定位明确亮点工程做哪些？什么时间做？什么时间展示？4.营销策划4.1项目核心价值、卖点梳理从自身、竞品、客户三方面梳理形成项目卖点营销管理部4.2项目推盘节奏4.3分阶段营销推广方案明确营销推广分期、各分期推广主题、推广手段4.4销售回款计划一年以内的计划需细化到月，一年以后的计划需细化到季度5一、项目全周期策划内容清单模块主要内容编写要求责任部门4.营销策划4.5价格规划明确价格提升计划、价格支撑因素营销管理部4.6营销费用计划5.成本策划5.1目标成本测算以《目标成本估算表》为基础，测算项目目标成本（分业态）成本核算部5.2成本控制、降本核心要点及措施明确项目成本控制核心措施、降本核心要点及措施6.财务策划6.1净利润测算总体、分年度、分业态净利润测算财务管理部6.2经营性净现金流测算总体，分年度、分月份测算，现金流回正测算6.3融资净现金流测算6.4敏感性分析7.工程策划工程策划明确标段划分，施工总平布置，样板引路计划，工艺工法及新材料推进计划，质量管理目标、质量管理重难点及应对措施、质量通病及应对措施。工程管理部8.人事策划人事策划明确项目组织架构、编制安排，需要多少人，什么时间到位。人力资源部6项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二7目录项目概况1产品定位2开发路线图3营销策划4成本策划5财务策划6工程策划8人事策划9二、项目全周期策划模板招标策划7物业管理1081.项目概况1.1地块资源与属性1.2项目基本指标1.3周边项目分析本部分主要围绕地块属性、项目基本规划及开发指标、地块周边现有（潜在）竞品分析展开。需要说明项目所处区位、周边配套及资源、项目基本规划指标、实际开发指标、周边竞品的存量、面积段、价格、户型等内容。91.1地块资源与属性区位交通产业居住环境及氛围周边配套请插入项目区位图，需包含详细的项目周边道路交通、配套等内容101.2项目基本指标请插入项目总图项目规划指标实际指标总用地面积建设用地面积容积率总建筑面积地上建筑面积地下建筑面积建筑密度限高绿地率停车位地上停车位地下停车位住宅面积商业面积其他配套面积111.3周边项目分析（1）本案土地成交楼板价（约7100元/平米）在区域市场存在较大的劣势；其中威胁最大就是和本案最近的中海国际社区、启迪方洲；（2）区域直面竞争的中海国际社区、启迪方洲项目均主打刚需产品；（3）本案如果也做普通的刚需产品，客户层竞争较为激烈，因此建议本案严格控制面积和总价，便于快速跑量。中花岗地块约1.9KM约7KM1.6KM土地编号：NO.2012G40（世茂君望墅）用地面积：147673㎡成交楼面价：6433元/㎡容积率：2.0土地编号：NO.2013G03（中海国际社区）用地面积：190106㎡成交楼面价：5554元/㎡容积率：2.36土地编号：2011G51（启迪方洲）用地面积：393806㎡成交楼面价：3041元/㎡容积率：3.5土地编号：2013G34（中粮鸿云）用地面积：144958㎡成交楼面价：7338元/㎡容积率：2.2土地编号：NO.2010G60、61（富力城）用地面积：571864㎡成交楼面价：4500元/㎡（住宅）容积率：0.91.3.1周边重要地块成交对比121.3周边项目分析1.3.2区域竞品分布图标识并说明：与本项目存在竞争关系的板块请插入区域竞品分布图131.3周边项目分析1.3.3竞品存量分析说明：1、各板块竞品库存总量。2、各板块竞品是否有上市土地。3、未来市场竞争压力判断（大、小、适中）28.114.4812.178.16.58.53.85.48.1保利堂悦复地宴南都中交G81万科九都荟万科尚都荟万科新都荟恒大华府金浦翡翠谷琥珀森林本案竞品存量明细表（示例）小行板块南站板块141.3周边项目分析1.3.4竞品面积段对比项目名称面积段及房型xxxx㎡x房x卫xx86㎡3房1卫115㎡3房2卫135㎡3房2卫xx89㎡3房1卫113㎡3房2卫141㎡4房2卫xx97㎡3房1卫105㎡3房1卫120㎡3房2卫140㎡4房2卫xx85㎡3房1卫95㎡3房1卫105㎡3房1卫128㎡4房2卫160㎡4房2卫xx85㎡2房1卫119㎡3房2卫139㎡3房2卫xx100㎡3房1卫115㎡3房2卫xx170㎡以上大平层151.3周边项目分析1.3.5竞品价格对比项目名称单价精装/毛坯标准精装标准总价区间xx20500精装地暖+新风2500170~250万xx万科xx保利xx复地xxxxxx未开盘161.3周边项目分析1.3.6竞品户型对比项目名称物业类型户型面积供应套数套数占比去化套数去化率赠送面积绿地世纪城叠加别墅5室2厅2卫1613450%34100.0%赠送露台和阁楼：40㎡5室2厅3卫1883450%34100.0%庭院+地下：80㎡171.3周边项目分析1.3.7竞争市场结论请围绕上述6个方面，对本项目竞争市场进行总体判断，并提出针对性建议。182.产品定位2.1客户定位2.2业态及户型定位2.3价值定位本部分主要围绕客户定位、业态及户型定位、价值定位展开。需要扼要说明项目的目标客户群是谁？客户从哪里来？客户的敏感点是什么？我们要做什么业态？在什么样的面积段做什么样的户型？项目要做哪些价值点？怎么做？192.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础分析2014年xx市各区县三产比重分析示例（单位：亿元）清河区第三产业占主导开发区第二产业占主导且经济总量在淮安各县区中最高（1）三产比重分析（示例）202.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础（2）各区县企业保有量分析（示例）区域国有企业集体企业私营企业外商及港台企业民营企业大型工业企业清河区101062012清浦区106378811开发区21466212039淮阴区303191536323淮安区142441927427涟水县111762227435金湖县122071622215洪泽县131642125616盱眙县203202236936开发区：外商及港台企业聚集的地方/淮阴区：民企和私企的聚集区民营企业和私营企业是城市发展的生力军212.1客户定位2.1.2竞品客群分析项目名称购房目的客群区域xx项目刚改+改善xx区为主，占比为x%；其次为xx区、xx区，分别占比x%、x%222.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）区域2011年2012年2013年2014年合计A区成交数成交数成交数成交数B区成交数成交数成交数成交数C区成交数成交数成交数成交数D区成交数成交数成交数成交数E区成交数成交数成交数成交数……………合计（1）各区域近4年成交量请插入各区域成交占比图232.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）（2）客群年龄与职业分析请插入已购客户年年龄分析表请插入已购客户职业分析表分析结论：中南世纪城已购业主年龄主要集中在25-35岁之间，占比57.9%，客户群体偏年轻化；客户职业分析：目前购买中南世纪城的客户主要为私营业主和公司职员，其中私营业主占比28.1%，公司职员占比20.5%；242.1客户定位2.1.3目标客群定位分类主力客群一周边企业白领及河西外溢客群、刚改主力客群二雨花、秦淮改善居住细分动机排序1、区域内工作，地源型2、河西工作，价格外溢型1、刚改2、再改来源排序1、地块周边企业白领2、河西外溢型客群刚改1、雨花区2、秦淮区居住人家庭结构青年持家、小小太阳、小太阳；小太阳、孩子三代、后小太阳家庭关注点排序1、地段、配套2、价格3、面积及户型4、周边居住环境1、地段、配套、品牌2、面积及户型3、价格4、楼盘品质及物业需求面积80-90平，从居住需求上满足基本舒适性迫于总价压力考虑接受200万以下100以上从居住习惯上可满足舒适度总价可接受250万左右需求户型舒适2房，同时可变3房保证3房2卫，最好4房【目标客户特征】以雨花区地源型客户为主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顾舒适性。252.1客户定位2.1.3目标客群定位（示例）项目名称80-8585-9090-9595-100100-105105-110110-115115-120120-125125-130130-135135-140140-144150-155155-160160-165保利堂悦3F1W3F1W3F1W3F1W4F2W复地宴南都3F1W3F1W3F2W4F2W万科尚都荟3F1W3F2W3F2W万科九都荟3F1W3F2W4F2W正荣润峯3F1W3F1W3F2W3F2W3F2W3F2W复式4F3W4F2W金隅紫京府3F1W3F2W3F2W3F2W4F2W升龙天汇2F1W2F1W3F1W3F2W3F2W3F2W4F2W五矿崇文金城3F1W复式4F2W3F1W复式4F2W复式4F2W4F2W复式4F2W4F2W4F2W海峡城2F1W3F2W3F2W4F2W4F2W【客户需求匹配】：1、3房1卫控制在85-100间，控制房源总价，能满足刚性需求；2、110-130偏舒适型做3房2卫户型；3、125-140面积段户型较混杂，无明显分界。100以下为3房1卫为主导户型该面积段产品覆盖两种，三房两卫和四房两卫4房面积段多集中在135-144间3F2W户型跨越面积段较大262.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位1、A\B地块综合考虑本地块的区域环境和周边竞争楼盘产品定位情况，为了体现本楼盘的差异化提升竞争力，A、B地块的设计均为23~33层的高层住宅加2~3层的临街商业。客户以刚需为主，主推69平米两房、85平米精致三房和110平米的舒适三房，原则上不设计120平米以上的产品。A地块B地块C地块272.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位2、C地块的用地性质是商业办公。针对该地块的所属区域和周边环境影响，我们的定位是以销售为主的酒店式公寓和SOHO办公A地块B地块C地块282.2业态及户型定位2.2.2户型配比（1）A地块户型配比根据初步规划计算，A地块住宅产品约13万平米，约1500套。面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）80户型3/2/1（小三房）89户型3/2/1（小三房）91户型3/2/1（小三房）110户型3/2/2（舒适型三房）120户型3/2/2（舒适型三房）292.2业态及户型定位2.2.2户型配比（2）B地块户型配比根据初步规划计算，B地块住宅产品约13.92万平米，约1576套。面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）925.84%80户型3/2/1（小三房）70844.92%89户型3/2/1（小三房）25816.37%91户型3/2/1（小三房）39925.32%110户型3/2/2（舒适型三房）664.19%120户型3/2/2（舒适型三房）533.36%302.2业态及户型定位面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）466.39%80户型3/2/1（小三房）31844.17%89户型3/2/1（小三房）12817.78%91户型3/2/1（小