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第四章寻找、识别顾客•寻找推销对象，是实质性推销活动的第一步。•如何能在人海茫茫的消费者群体和成千上万的企业中，找到最好的推销机会和最有希望购买的顾客？——每一个推销人员面临的重要问题。如何才能寻找到顾客？•首先应该有一个清晰的寻找推销对象的思路；•其次是要掌握一些寻找推销对象的有效方法。•寻找推销对象，是实质性推销的第一步。而如何以最低的成本找到最有价值的顾客，则是成功推销最关键的一步了。研究资料•研究表明，那些较差的推销员有下列三个不足之中的一个或几个：①懒于寻找他们；②不知道要到哪里去发现他们；③没有识别出适当的潜在顾客。一、寻找顾客的思路与程序1.根据商品特点，提出成为准顾客的条件：①一是商品的特点②二是推销主体的特性2.按照条件确定准顾客的范围（区域及交易对象范围），并在寻访中不断补充和调整。3.选择寻找途径与方法4.进行资格审查，确定入选顾客并建立档案，以便推销员进行拜访。只有兼顾两者特点的才能成为推销的准顾客。二、寻找顾客的方法1.“地毯式”搜寻法（ColdCanvass）2.连锁介绍法（TheEndlessChain）3.中心开花法（CenterofInfluenceMethod）4.广告开拓法5.委托助手法6.市场咨询法7.资料查阅法8.个人观察法9.。。。（一）“地毯式”搜寻法（ColdCanvass）•也称地毯式访问法、挨门挨户走访法、走街串巷寻找法、全户走访式、普遍寻找法等，俗称“扫街”•它是指推销人员寻找顾客时，在其特定地区内或职业范围内，对预定的可能成为顾客的企业或组织、家庭乃至个人，普遍的、无一遗漏地进行访问，从中寻找顾客的方法。•是最古老的推销方法之一。小案例•在美国旧金山有一位叫巴哈的寿险推销员，他在进行推销时，专门挑选其他推销员所不愿去的门前有50一100级台阶的住户进行推销•原因：这些住家很少有人前来推销•所以巴哈的访问很受欢迎，获得很多顾客。优势•访问范围广、涉及顾客多，一般不会遗漏任何有价值的客户；•有利于推销人员对市场进行全面的了解和调查，能够比较客观、全面地了解顾客的需求信息。是了解、分析市场的一种方法；•可以锻炼、培养新人（意志、经验）是许多企业锻炼推销人员的首选方法。缺点•针对性不强，有一定的盲目性。•比较费时、费力，成本高、成功率相对较低。•访问突然，容易导致客户的戒备心与抵触情绪。活动可能会对客户的工作、生活造成不良的干扰，给推销人员造成精神负担；通常是在不太了解或完全不了解访问者的情况下使用；说明•在访问之前，要根据所推销的产品的特性和用途，确定适当的推销范围；采用“地毯式”搜寻法，并不是毫无目标地瞎碰乱撞。适用场合•适用场合：–推销员不熟悉推销对象，甚至对推销对象一无所知，进入新的销售区域或领域。–适用于推销各种生活消费品或服务，特别是必备的工业品及必需的各种服务。如：各种家庭用品、化妆品、药品、保险服务等。2.连锁介绍法（TheEndlessChain，链式引荐法）•连锁介绍法是指通过他人的直接介绍或者提供的信息，特别是依靠现有顾客，来推荐和介绍他认为有可能购买产品的潜在顾客的一种方法。•直接介绍•间接介绍：融入顾客的社交圈•连锁介绍法是西方国家销售中最受欢迎的一种新顾客的开发方法，甚至被视为推销工作的一张王牌。•据美国调查，在寻找新顾客的各种途径中，由现有顾客推荐而取得成功者占38％，而其他方法均在22％以下。•朋友、专家及其他关系亲密的人向别人推荐产品，影响力高达80%。通过引荐，60－80%的人会采取购买行动，而且为达成交易而需要推销员访问的次数也比没有推荐的情况要少得多。同等条件下，成交率高出3－5倍。•一个推销员的成功，有25％取决于他第一次拿到订单的能力；另有25％取决于他能否赢得顾客的再次购买；而最重要的50%，是他的顾客能否为他广为宣传产品的优点，并介绍新的顾客。•日本推销员信奉的一个准则：•即使摔倒了，也要抓一把沙子。课堂游戏•假如我们手头只有一个客户，从这一个现有客户开始，让一个客户介绍两个新顾客•重复12次，将累计产生8190名新顾客，连同最开始的那个客户，客户数一共8191；•到第13轮，我们将拥有16,383名客户；•第14轮，32,767名客户，客户数超过乔伊·吉拉德和原一平等世界推销大师的水平。乔·吉拉德的“250定律”•在每个顾客的背后都有“250人”，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，如果你得罪了一个人，就等于得罪了250个人；反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中，就可能有要购买你的产品的顾客。•“买过我汽车的顾客都会帮我推销。”他的60％的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。连锁介绍法的优势①可以为推销员提供大量的、有效的寻找准顾客的线索，增强了推销人员推销的针对性。②减小了成交障碍，增加推销成功的可能性。顾客熟人、朋友身份的引荐，使推销员与新顾客的沟通变得容易，大大减小了新顾客对推销员的心理提防。③也可以降低销售费用方法要领•使用连锁介绍法的关键：现有顾客是否愿意介绍或尽全力介绍•对推销人员的要求：–必须建立良好的信誉与人际关系。与现有顾客建立良好的关系，取得顾客的信任，只有在这样的条件下，顾客才会合作；–要感谢或回报介绍人。•推销员在推销时，不能做一锤子买卖，要把顾客的满意当作是自己的第一目标，要把你收入看作是顾客的赏赐。3.中心开花法（CenterofInfluenceMethod，名人介绍法、中心人物法、中心辐射法）•是指在某一特定的推销范围内寻找和发展一些具有较大影响力的中心人物（或名人）来消费所推销的产品，然后再通过他们的影响和帮助，把该范围内的其他个人、组织发展成为推销人员的准客户的方法。•是连锁介绍法的一种推广与运用•一般而言，中心人物有：政界要人、企业名人、文体巨星、知名学者专家教授等理论依据•光晕效应：一些中心人物的购买与消费行为，可能在其崇拜者中形成示范与先导作用，从而引发崇拜者的购买行为。•即通过有影响力的人物来引发甚至左右周围熟人的购买与消费行为。只要确定“震源”，确定中心人物，就有可能利用其影响，发现、发展一大批潜在顾客。技术要领•关键在于两点：①要选准消费者心目中的中心人物或组织。若选择不当，中心人物的社会形象与推销产品的特征不符，可能弄巧成拙；②要取得中心人物或组织的信任和合作。•适用场合：–时尚性较强的有形商品；–无形产品：金融、旅游、保险等优点•节省时间、精力。可以集中精力向少数中心人物进行细致的说服，避免推销人员重复、单调的向每一位顾客进行宣传、推销；•可以利用中心人物的社会影响明确产品的市场定位、扩大产品的知名度、美誉度联系。案例：•案例1：浙江太湖源旅游景区•案例2：可口可乐姚明的最爱谁不爱–姚：可口可乐不会让我跳的更高、跑的更快，但我就是喜欢，–～～～–（最后）小孩：姚明的最爱谁不爱？•安贺新《推销与谈判技巧》P47：“肯尼迪挽救制帽业”案例3：传奇商人索尼·瓦卡罗•美国商界和NBA这两大圈子里，这位老人的名字却大名鼎鼎。被称为美国高中和大学篮球教父；•曾先后为耐克、阿迪达斯、锐步等知名体育运动公司工作，亲手挖掘出了许许多多天才级球星。同时为以上体育装备巨头签下了多位天皇级巨星。•惋惜火箭一号，超人天赋被麦迪自己浪费。他认为麦蒂天赋不比乔丹、科比差，但后天努力就差多了。•谈到自己昔日一手挖掘出的麦蒂，总是让他吞下失败苦果时，瓦卡罗情绪激动，认为麦蒂这孩子是后天不努力糟蹋了自己，•“我现在不想谈论这个问题，因为那么多孩子都很招人喜欢。但我要告诉你，麦蒂是我见到过的、天赋最高的球员。”•瓦卡罗说，“但他从来不像其他一些球员（乔丹、科比）那样刻苦训练，虽然他的天赋比其他任何人都好，但他却一直不知道好好利用自己的天赋。”•1984年在耐克工作时，正是瓦卡罗说服耐克高层将2500万美金投入到了迈克尔·乔丹身上。•随着乔丹成为篮球场上的“神”，耐克也一举从地处俄勒冈州的边远小作坊，摇身一变成为体育商界巨擎。•专门的体育营销机构曾有个统计，至乔丹1999年退役时，耐克在15年间总共售出了价值26亿美元的乔丹产品。•此后几年，他更是高招迭出，发掘和签下了多位未来之巨星。•1991年，瓦卡罗离开耐克转投阿迪达斯。此后的几年，他先后用区区几百万美金，就为阿迪挖掘出了当时尚未在NBA露面的高中生科比和麦蒂。•2003年初，瓦卡罗慧眼发现了“小皇帝”勒布朗·詹姆斯身上巨大的商业价值，并展开猛烈追逐。•令瓦卡罗失望的是，阿迪公司高层当时犹豫不决，导致耐克抢先一步用9000万美元签下了“小皇帝”。案例4：美媒高度赞扬姚明商业价值称NBA或将迎寒冬期•ESPN对金融危机下NBA来年的前景进行了预估，认为姚明缺阵对NBA在全球范围的商业市场都会是一大威胁，充分肯定了姚明对美国本土之外的球迷的影响力，尤其肯定了关注姚明的亚洲球迷对NBA市场的推进作用。•去年十月，受美国金融形势的影响，NBA在美国辞退了80名员工，这占领了联盟工作人员的9%。几乎与此同时，联盟宣布一个巨大的项目启动，“在中国的主要城市设计、推广、规划和运营多功能的NBA风格的体育娱乐场馆”。•当NBA在困境中寻求财政收入的出口时，如果一个让中国球迷对NBA感兴趣的头号领路人从联盟消失，会发生什么？•我的朋友麦克斯昨天问我：如果姚明如预期的一样缺席明年整个赛季，真的会毁掉NBA的盈亏难说吗？•从各种各样的考量来看，中国球迷对NBA的疯狂喜爱基本上是随着姚明的职业生涯前行的，从2002年开始，中国喜欢NBA的球迷剧增。•在姚明2002年成为状元秀之前，在中国确实有一些NBA球迷，虽然没有详细的数据统计，据推测可能不过中国总人口的5%。那时国内没有一份专业的篮球报纸，而在2005年，有三分全国发行的专业篮球报纸和十余份篮球专业杂志。毋庸置疑，这其中的最主要的原因就是姚明。•除了平媒，电视台和网络的报道也越来越多地关注姚明、火箭和NBA。在中国，姚明是顶级名人，他的球队火箭也成为了中国所有运动中最受欢迎的球队。（那也是为什么火箭那么多球员都得到了中国商家的合同的原因。）•在2008-09赛季，中国中央电视台直播了39场NBA常规赛，13场是火箭的比赛，几乎是直播场次第二的球队的两倍，他们直播的骑士和湖人的比赛都只有7场。•当然至今也没有详细的数据，不过中国现在至少有总人口20%的人在关注NBA，其中至少一半是因为姚明才关注的NBA。如果在中国篮球还没有超过足球为第一运动，那么也很接近了。2002年之前，如果这样说则是荒谬可笑的。当然也不难预测姚明的伤病会影响到电视台明年的收视率。•中国球迷对NBA的热爱主要是由姚明引导的。在姚明的NBA职业生涯中，关注NBA的中国球迷从不到5%增长到了超过20%。虽然这些都不是确定的数字，但中国13亿人口的15%就是2亿人，这大致相当于超级碗最好时的电视收视率。他还估计其中一半是因为姚明才关注的NBA。•NBA现在已经出现了经济陷入困境的一些迹象，很多球队都在考虑缩减阵容，NBA与篮球相关的收入减少。要解决这些问题，让NBA的经济复苏，一个关键的经济指标就是期待姚明早日回归4.广告开拓法（广告吸引法）•是指利用各种广告媒介来寻找准顾客的方法。•即利用广告宣传攻势，向广大的消费者告知有关产品的信息，刺激或诱导消费者的购买动机，然后，推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。•步骤–向目标顾客群发送广告。–吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。•方法–声像广告：广播、电视等–印刷广告：单页广告、小册子、说明书、信函贺卡、报纸杂志等–西方国家最主要的广告媒介：直接邮寄广告、电话广告•关键：正确的选择广告媒介，以比较少的广告费用恰到好处的发挥广告效果。•根据传播方式不同，广告可分为两类：–开放式广告。又称为被动式广告，如电视广告、电台广告、报纸杂志广告、招贴广告、路牌广告等，当潜在对象接触或注意其传播媒体时，它能被看见或听到。–封闭式广告。又称为主动式广告，它的传播直接传至特定的目标对象，与开放式广告相比，具有一定的主动性，如邮寄广告、电话广告等